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品牌书单 | 关于品牌的一切,我觉得读这一篇就够了

品牌书单 | 关于品牌的一切,我觉得读这一篇就够了

公众号最近三篇文章《什么是品牌全案?如何做好品牌全案?《品牌经理是有原罪的……吗》《营销业广告业百科|你该选什么样的公司?其实都是谈品牌管理的。分别从品牌管理的内容、甲方品牌部和品牌经理的职能、品牌代理公司的维度做了介绍。

熟悉我的朋友都知道,这个公众号写得最多的内容还是品牌,包括公众号的简介都是“品牌营销指南”。当然我会从文案创作、市场定义、传播推广、数字营销各个维度来谈品牌。

所以接下来给大家分享,今年7月份在粉丝群里推荐的品牌专题书单,一共5本。

其实我并不是多想推荐品牌书单,因为这个书单会有好几本读起来相当吃力并且很厚的书。我尽量告诉大家读书的要点,和应该怎么读吧。

1、仁科贞文《广告心理》

这本书帮你理解品牌的本质。

品牌的本质是什么?是一种心理现象。关于这一点,我在《如何打造一个成功的品牌?》一文中有详细说明。

这本书倒不算厚,事实上它非常薄。但看上去只是薄薄一本,理论体系却非常庞大,堪称广告业的百科全书。

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它以向广告界介绍心理学为目的而编撰,从心理学的角度介绍了知觉、学习、记忆、动机、态度等心理学基础概念,并在此基础上分析了品牌资产、品牌个性、品牌关系等理论模型,以及品牌如何作用于消费者。

这本书是中国教育部和日本电通合作项目的图书,作者仁科贞文曾任职于电通公司市场营销局,后来担任大学的心理学教授。

本书写于1976年,在中国出版于2008年,因为时代原因,书中后半部分的某些章节现在看起来已经过时,可以跳过去不看,但前面几章却是不变的精华。

2、凯文·凯勒《战略品牌管理》

从这本书开始,给大家介绍几个品牌模型。关于品牌模型我写过一篇《10分钟58秒,读懂三大品牌模型》,可以看一下。

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Kevin Keller是国际公认的品牌专家,品牌管理研究的领军者人物,这本《战略品牌管理》被视作品牌圣经。

关于这本书最核心的要点和论述,自然是KK提出的CBBE模型,Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产,CBBE模型提出了品牌资产的六个维度——显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣,以及构建品牌的四个步骤:建立品牌标识、创造品牌内涵、引导品牌反应、缔造品牌关系,本书核心请学习这些。

正如我一开始所说,品牌的所有书单都不好读,理论性很强,比较枯燥,但是不怪我,是你们非要要求我推荐品牌书单的,加油。

3、大卫·艾克《管理品牌资产》

上周推荐了凯文·凯勒的《战略品牌管理》,这周推荐它的姐妹篇,大卫·艾克。

讲品牌不能不谈艾克,这位品牌资产鼻祖,关于艾克对传播广告业的影响,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中有过论述。

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大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领军人物,品牌资产鼻祖,品牌领域最具影响力的学者之一。他提出的品牌资产论是最经典的品牌理论之一。

艾克的五星资产模型成为很多企业实施品牌管理的标准工具,由五星资产模型延伸出的漏斗模型成为评估品牌传播效果的标准。

艾克写过很多本书,其中最出名的,是他的品牌三部曲:1991年的《管理品牌资产》、1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌领导》。此外,还有2004年出版的《品牌组合战略》。

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这四本书中,最重要的是两个模型,一个是上面提到的五星资产模型,再一个是关于品牌组合的品牌关系谱。

很多企业拥有不止一个品牌,或者要实施品牌延伸,或者企业品牌和产品品牌不一致。那么,如何处理不同品牌之间的关系,这就需要考虑品牌关系谱了。

品牌关系谱是处理多品牌组合的最有力工具,要研究品牌关系谱推荐阅读《品牌领导》和《品牌组合战略》。研究五星资产模型,推荐阅读《管理品牌资产》。

4、马丁·林斯特龙《感官品牌》

在《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》一书中,作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模型:

Mind-share branding心灵分享型品牌打造——其实我觉得更准确的译法叫理念分享型,由USP引伸出来一种产品理念、消费理念、生活理念,然后寻求用户认同。比如可口可乐的爽。

Emotional branding高感性品牌打造——即情感品牌塑造,也非常多见,比如万宝路牛仔。

Viral branding病毒式品牌打造——这些年看得越来越多了,比如杜蕾斯。

霍特分析了这三种模型的优缺点与局限,并提出了新的模型——Cultural branding文化品牌,

所以霍特的这本书我是强烈推荐作为品牌书单的一本的。

不过早在我去年建微信粉丝群,2018年就推荐了这本书,所以这里就不重复了。

今天推荐的是有关第二种品牌打造范式Emotional branding的书,本来最合适的选择是Marc Gobe的《情感化的品牌》一书,毕竟他自己创立的公司就叫做Emotional Branding。不过这本书我个人评价不高,而且翻译得实在是一般。

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所以今天推荐另外一本,马丁·林斯特龙的《感官品牌》,他向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性:运用感官品牌的营销手段,为消费者创造一个五维世界,包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉,基于感官的营销能释放强烈的情感体验,帮助品牌与消费者建立情感连接。

深入了解《感官品牌》,还推荐顺便读一读马丁·林斯特龙的另一本书《品牌洗脑》。

5、小结

本周没有特别要推荐的某一本书,今天给大家做一个关于品牌的小分享,咱们来系统梳理一下品牌的基本概念和原理,也给品牌书单这一系列来个查漏补缺,画个句号。

听完今天的分享,不需要再读任何其他品牌书,不需要再学任何其他品牌知识。

品牌书单目前推荐5本书——

仁科贞文《广告心理》

凯文·凯勒《战略品牌管理》

大卫·艾克《管理品牌资产》(当然还包括他的品牌三部曲另外两本《建立强势品牌》《品牌领导》,以及《品牌组合战略》)

马丁·林斯特龙《感官品牌》

道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》(推荐读姊妹篇《文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌》)

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我在公众号里反复讲过,关于品牌主要有三种理论:形象说、资产说、关系说。

形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表,强调品牌的情感、个性、价值观等等感性价值。了解形象说,推荐看奥格威的书《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等;

资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师,强调品牌是企业的无形资产,代表着消费者所掌握的关于品牌的知识。

当然这二位对怎么划分资产有所差异,下面我们来一个一个讲他们各自的品牌模型:五星资产模型和CBBE模型,这两者的异同。

大卫·艾克和凯文·凯勒这二位的书都推荐了,其实两个模型以前也都在粉丝群里分享过了。

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关系说是华明通略提出的,他们提的一个模型叫做品牌动力金字塔模型,我没有找到专门论述这个模型的书,建议百度了解。

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(五星模型、CBBE模型、品牌动力金字塔模型,以及三者之间的比较)

这三种理论代表着品牌的基本知识和原理,不管是形象说、资产说还是关系说,仔细对比一下你就会发现,品牌其实是一种心理现象。

品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上,如记忆、学习、态度、感觉、知觉、动机、情感等。

所以大家应该会明白,为什么品牌书单的第一本是《广告心理》,因为心理学是品牌的本质啊,为了方便大家了解心理学知识,其实我也推荐过好几本讲心理学的书啦。

说完品牌的基本知识和原理,那么如何打造品牌呢?又有四种范式。

 

1、理念品牌

通过向消费者传递一种价值或价值观、一种品牌理念,从而树立形象,建立品牌。

要研究这个范式的话,建议参考罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》(Reality in Advertising)和克劳德•霍普金斯《科学的广告》,以及奥美的作业理念The big ideaL。

2、体验品牌

通过为产品赋予情感、个性和体验建立品牌。

这其中包含了好几个流派,Marc Gobe的情感化品牌Emotional Branding、精信为代表的品牌个性论(Brand Character,BC) )、马丁·林斯特龙为代表的感官体验论。

3、社交品牌

当然了,道格拉斯·B.霍特持有的观点是病毒型品牌打造,但我个人并不十分认同,我认为拍几条病毒视频、病毒广告不足以打造一个成功的品牌,那只是创意传播。

我认为真正的打造方式是社交型品牌打造,这是我个人的理念总结:社交品牌。通过用户参与打造品牌,杜蕾斯、小米都属于典型案例。

4、文化品牌

顺应社会消费心理,使品牌变成社会文化的一部分,让品牌成为一个文化ICON。这是道格拉斯·B.霍特自己的观点,要研究这一范式,前面已经推荐了《从BRAND到ICON,文化品牌行销学》《文化战略》这两本书。

以及,我另外推荐一本玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森写的《很久很久以前,以神话原型打造深植人心的品牌》,即品牌原型理论。

玛格丽特·马克是Y&R广告的副总裁,卡罗·皮尔森是原型研究暨应用中心的负责人,当然这本书是很难买到的,不管是一手、二手、还是电子书。

品牌原型理论很高深,所以普及率不高,但这个理论非常深刻,理解透了对工作大有帮助。

最后,我们讲完品牌的原理和品牌的打造范式,那么品牌是从哪里来的呢,品牌是如何产生的呢?

品牌的产生有两大起源,其一来自于品类的分化,可以读一读艾·里斯的《品牌的起源》;其二的话,说起来比较复杂,算了,以后写文章发公众号吧。

品牌书单,到此为止。

我公众号内关于品牌的文章,推荐阅读这些——

品牌简史

品牌入门指南

品牌进阶指南

10分钟58秒,读懂三大品牌模型

如何打造一个成功的品牌?

做品牌就是做社交

做品牌就是和消费者做CP

从IP到CP:新品牌运营方法论

用算法做品牌

可盐可甜,一个好品牌的自我修养

品牌,一种VR技术

为什么这么想不开,非要做品牌?

ToB企业怎么做品牌?ToB企业做什么品牌!

营销第2讲 | 一个伟大品牌的成长路径

营销第3讲 | 品牌管理,就是管理消费者认知

什么是品牌全案?如何做好品牌全案?

品牌经理是有原罪的……吗

营销业广告业百科 | 你该选什么样的公司?

广告公司既不需要做品牌,也不需要做创意

什么才叫真正的国家品牌?

如何取一个好的品牌名?

THE END.

 | 空手

来源 | 空手(ID:firesteal13)
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