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城市营销如何成熟以创造全球品牌

目的地营销竞争非常激烈。在国际旅行持续繁荣的全球化世界中,国家和城市每天都在竞争以吸引游客的注意力。

同时,城市营销人员还必须推动对目的地的投资,吸引下一代企业家,并确保城市与当地居民保持相关性。

为平衡这些竞争性需求,城市营销人员应该接近他们的任务,因为他们将成为一个完全成熟的品牌,为前Creative Creative CMO Dawn Paine提供建议。

今年1月,Paine联合创立了The Extraordinary Club,这是一个旨在通过挑战创意和数字中小企业在他们的前景中“充满活力和雄心勃勃”来推动创意产业发展的集体。

她认为,英国退欧后的权力下放意味着创造性和数字化部门在英国各城市蓬勃发展的条件非常完美。营销人员应该探索智能互联城市的概念,特别是想象未来的技术如机器人和无人驾驶汽车将如何影响他们的城市品牌。

“城市就像磁铁一样,它们既可以吸引又可以击退,而且实际上并没有一种中间状态,我觉得人们对市场混乱的看法非常有趣,”潘恩说。

“能够发展城市的东西就是它所吸引的东西 – 新居民,游客,商业投资 – 所以人们,想法和金钱都在融化。当然,另一方面是那些没有做到需要增长的城市会看到人口下降,企业搬迁和经济开始萎缩。“

城市就像磁铁,它们既可以吸引也可以击退,而且实际上没有中间状态,这在市场中断方面非常有趣。

Dawn Paine,特别俱乐部
她认为,任何一个城市都必须通过重新构想自己作为创新中心来吸引,发展和培育企业家。要实现这一目标,城市营销人员必须超越海报和口号来设计创造“强大品牌”的策略。

“我希望看到全球所有其他大型全球品牌的城市营销。就实际认识到城市的经济影响而言,即使在营销行业,仍有大量的重新定位工作,“Paine解释道。

“因此,这些城市中有责任在市场营销方面勇敢勇敢。城市在如何区分自己方面需要更加无所畏惧。“

快速反应
随着英国即将退出欧盟计划于2019年3月29日退出,欧洲各城市的竞争压力越来越大,旨在吸引企业家远离英国。

今年3月,伦敦交通局(TfL)禁止诺曼底发展局(Normandy Development Agency)开展户外运动,呼吁企业家在英国退欧后“用脚投票”并搬迁到法国北部。

柏林商业和技术合作伙伴采取了更微妙的方法。将城市定位为“思想传播速度更快”的地方,该组织为柏林“内部人士”主办的初创公司提供免费参观,并建立了一个人才门户网站,提供有关该城市不同行业,工作机会和如何搬迁的建议的信息。

虽然其他城市利用英国退欧的不确定性,伦敦市长促销机构伦敦和合作伙伴并未在压力下崩溃,商务旅游和重大事件主管Tracy Halliwell解释道。

由于担心英国脱欧公投的消息在2016年6月24日泛滥,伦敦和合伙人开始采取行动。

一夜之间,团队提出了#LondonisOpen。Halliwell将其描述为“尤里卡时刻”,他解释说伦敦和合作伙伴将这个标签直接用于社交媒体,鼓励其合作伙伴讲述自己的故事。

该活动屡获殊荣,获得了雇主,大学,公民和名人的支持。仅在第一天,#LondonisOpen就产生了17,813条推文,而在第一周结束时,主题标签达到了8700万人,产生了35,685条推文和4,530条在线提及或覆盖范围。截至2016年10月24日,#LondonisOpen已达到3.26亿人。

“这是非常成功的,它将一个简单的信息背后的城市统一起来。这意味着我们对商业开放,对学生开放,为活动,多样性和包容性开放,因为这对很多人来说意味着许多不同的事情,“Halliwell在国际地方品牌活动中向营销周发表演讲时说道。利物浦六月。

“人们按照他们想要的方式解释它,因为它很简单。我们使用社交媒体而且价格便宜,我们几乎没有花钱。这不是一场巨大的竞选,而是它的美丽。“

为了证明这个概念具有长寿性,伦敦和合作伙伴推出了#LondonisOpen,以回应去年的恐怖袭击事件,以传达这座城市的复原精神,然后在夏季节日期间再次传达“伦敦对音乐和体育赛事的开放”。

城市的崛起
据估计,到2050年,全世界三分之二以上的人口将居住在城市。潘恩说,这将迫使城市重新想象自己作为品牌而不仅仅是目的地进行营销。因此,城市对国家品牌的重要性将会提高。

特别俱乐部
利物浦市区地铁市长史蒂夫罗瑟勒姆在六月举行的特别俱乐部成立大会上发表讲话。
巴塞罗那全球公司的董事总经理马特乌·埃尔南德斯·马鲁克(MateuHernándezMaluquer)对此持有这种看法,该公司是企业家,公司和初创公

“我们有一个愿景,即21世纪的城市真的很重要。它们比国家更重要。我们告诉我们的公民,公民领袖,大学和企业家巴塞罗那有机会做一些事情,成为一个更好的城市,“HernándezMaluquer在利物浦活动的舞台上发言时解释道。

“我们的使命是让巴塞罗那成为世界上人才和经济机会最好的城市之一。人才吸引[钱]比[钱]吸引人才更有效。如果像巴塞罗那这样的城市能够吸引,留住和创造人才,我们将拥有美好的未来。“

巴塞罗那全球公司希望通过制定一项计划来帮助城市吸引最优秀的全球人才,帮助在巴塞罗那工作的人们找到工作,并游说西班牙政府放松对自由职业者的征税。

利物浦市场营销总监克里斯·布朗在同一场活动中讲述了他的组织如何重振利物浦城市品牌,这个品牌历来在国际上比国内更强大。

“从国内来看,利物浦的品牌是一个被淘汰的同花顺,而你在该国越南,越是消极的根深蒂固,”他解释道。

“我们花了很多时间 – 可能是太多时间 – 试图解决这个问题,我们可能有点过于专注于它。我们已经提高了我们的标准,提高了我们的成熟度水平,现在我们正在努力实现目标。“

重点是建立公民的自豪感,激情和信念,采用“柏林式模式”,将城市视为充满活力和雄心勃勃的地方,吸引各类人群。布朗解释说,利物浦现在吸引了更多的大公司,因此留住了更多的年轻人才。

“我们开始吸引更多年轻人才通过创意和技术留在这座城市。他们正在创造产品和创业动力,这为我们的城市带来了大量的年轻游客,他们以与我们的思维方式截然不同的方式消费体验,“他解释道。

决定城市愿景的官员自上而下的做法也在发生变化。营销利物浦的重点是创建一个基于协作的叙事,而不是牺牲一个老式的城市形象。

采取渐进的立场
对苏格兰旅游来说,表达该国的“多维”进步价值观意味着将其员工置于其所有营销的核心。

营销,数字和品牌总监查理史密斯将“苏格兰旅游”描述为“苏格兰苏格兰营销”,让人们更加全面地了解这个国家作为一个文化丰富,热情和创新的生活和工作场所。

史密斯说:“我们谈论的是我们的欢迎和我们的自然资产的温暖,但现在我们也在谈论我们是一个包容性的国家,那些渐进的属性,我们拥有的那些文化丰富的资产。”

访问苏格兰的目标变得更加严格,将针对“好奇而深思熟虑”的电影市场的高规格品牌电影与针对YouTube的小规模电影混合在一起。

该团队还拍摄了12部迷你纪录片,描绘了从其他国家搬到苏格兰的人,谈论他们作为企业家,学者,学生和艺术家的经历。

史密斯将人们描述为苏格兰最好的资产,这就是为什么他们处于苏格兰所有访问活动的最前沿。他坚持认为,没有一个组织可以控制一个国家的营销,因此只有当每个人围绕一个清晰的叙述集会时才能做好。对苏格兰旅游来说,这是一个欢迎的信息。

“这是非常真实的。这是我们的员工共享的东西。这是政治家在苏格兰同意的事情,所以我们真的联合起来作为一个国家说’请来苏格兰生活和工作。你加入我们的国家,你加入我们的文化,你加入我们的社会’。史密斯补充道,这是一个很棒的故事。

在城市层面,斯德哥尔摩采取了坚定的价值观驱动方法进行营销。最新的活动看到瑞典首都谈到这样一个事实,即生活在斯德哥尔摩的人口中有50%来自城外,这是欧洲增长最快的。该运动还关注公民获得480天带薪育儿假,补贴儿童保育和大学教育是免费的。

3月,城市营销人员随后与60家公司合作,将斯德哥尔摩推广为一个女性可以成为商业领袖并优先考虑家庭生活的地方。

斯德哥尔摩商业区首席执行官Olle Zetterberg解释说:“我们想强调这样一个事实,即我们在走向性别平等的道路上走得很远,你可以说斯德哥尔摩的玻璃天花板略高一些。”

“我们在这样一个小城市生产了六只独角兽[一家价值10亿美元的创业公司]。对我们来说,更加开放和国际化,为我们快速发展的技术部门提供可以来到这些公司工作的人是非常重要的。“

确保最大的影响
对于拉斯维加斯会议和游客协会(LVCVA)来说,将“世界娱乐之都”变为现实的唯一方法是通过激活,活动和体验。

其整个营销策略旨在增加旅游业,并将拉斯维加斯定位为目的地营销的领导者,这意味着团队更喜欢使用沉浸式户外活动来突出拉斯维加斯的景点,声音和品味。

拉斯维加斯
在牛津广场地铁站接受“See Vegas”户外活动。
最近的例子包括伦敦牛津广场地铁站的“See Vegas”收购和伦敦桥的“拉斯维加斯:改变你的现实”激活,游客们使用VR头戴式耳机观看涂鸦艺术家Insa对城市的诠释。

“在照片和视频中捕捉拉斯维加斯永远不会讲述整个故事,”LVCVA CMO的Cathy Tull说。“利用新的创新方式与消费者建立联系,这是拉斯维加斯的反映,也是我们创建有史以来第一个目的地VR艺术项目的原因。”

英国的竞选活动旨在扩大拉斯维加斯作为重复访客目的地的看法。LVCVA还认识到B2B市场是目的地发展的重要组成部分,因为该市每年举办近22,000次会议和大会。

将目的地放在地图上还可能涉及建立长期合作关系,例如MTV和马耳他旅游局之间的合作关系。十二年前,音乐频道和广播公司在马耳他首都瓦莱塔推出了欧洲最大的免费音乐节MTV马耳他岛。

当时,旅游局希望改变年轻人群中的观念,即马耳他是老年人的目的地,并与巴利阿里群岛,土耳其和克罗地亚一起闯入他们的假日愿望清单。MTV希望找到一个可以为现场音乐体验添加故事情节的位置。

“马耳他的发现成熟,无论是从艺术家的角度来看还是对观众而言都是如此,”MTV所有者维亚康姆的创意和整合营销副总裁Russell Samuel解释道。

“我们从观众的角度了解到,当他们考虑潜在的新度假目的地时,发现新的地方和音乐体验是很重要的因素。当他们看到他们最喜欢的明星发布关于他们在马耳他度过的美好时光时,它就变成了一个真正的话题。“

MTV马耳他岛
帕洛玛信仰在舞台上表演在MTV马耳他岛2018年。
除了制作关于节日体验的视频和直播节目外,MTV还专注于将马耳他作为更广泛的目的地的常青内容,与游客和当地人保持全年的对话。

去年,这个关系演变为MTV马耳他音乐周,一周的体验,展示了不同场地的更广岛,以及MTV俱乐部等MTV子品牌以及20世纪90年代标志性舞蹈节目The Grind作为Facebook Live直播的重新构想。

接下来,维亚康姆将针对4至14岁的儿童推出为期一周的Nickelodeon体验。该计划将于2019年4月13日至18日举行,为期一周的节日旨在帮助马耳他旅游局在竞争激烈的复活节中脱颖而出。假日市场。

合作伙伴关系的成功是这样的,在12年期间,想要了解更多关于马耳他的愿望在MTV观众中(与非观众相比)几乎翻了一番,他们在马耳他度假的可能性也是其三倍。此外,访问马耳他24岁及以下的游客人数增加了120%,占每年访问该岛的游客的25%。

仅在过去的五年中,MTV观众预订的假期数量增加了70%以上。

“当然,它不仅仅归功于MTV之岛,”塞缪尔承认道。“但是,当我们与旅游部谈话时,人们已经确认它肯定是催化剂和锚点,他们能够实施成功的青年旅游战略,并建立这一系列活动,将马耳他放在地图上。 ”

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