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华为的营销如何帮助它成为第二大智能手机品牌

差不多一年前,华为将目光瞄准苹果和三星,成为智能手机市场的佼佼者。挑战似乎很大。据Gartner称,在他们之间,苹果和三星占2017年第二季度全球销售总额的三分之一以上(34.7%),而华为为9.8%。然而,快到一年,苹果的份额已降至11.9%,三星的份额降至19.3%,而华为则达到13.3%。

超越苹果成为第二大智能手机品牌,华为已经打破了七年多来的主导地位; 你必须回到2010年第二季度,才能找到Apple最后一次进入前两名。

苹果公司将在未来两个季度重新获得第二名,而本月晚些时候将推出下一批iPhone,但这并不意味着华为智能手机的销售有任何放缓的迹象。他们在第二季度同比增长38.6%,Gartner认为其能够为智能手机带来“创新功能”。

华为欧洲首席营销官Andrew Garrihy认为,该公司采用不同的创新方法,寻找为消费者体验带来“真正意义”的方法。为此,它专注于智能手机的两个方面:相机和电池。P20拥有第一款由人工智能驱动的三镜头相机,与徕卡合作开发。

他认为这是伙伴关系和合作的关键。“因为我们是一个对世界有不同看法的年轻品牌,所以我们真正打算成为一个在我们经营的市场中产生重大影响的品牌。这是因为我们重视集体智慧,合作伙伴关系和合作等事项,而这正是我们不断关注的问题,无论是与徕卡的产品层面,还是与在我们经营的国家产生重大影响的文化机构合作,“他告诉营销周。

打造品牌
其中一个关键关系是其创意机构Doner London。直到最近,华为在英国还是比较陌生,消费者在努力宣传这个名字,更不用说对它的定位是什么或者是什么让它与其他制造商不同。建立品牌非常重要,因为正如Doner London的执行创意总监Logan Willmont所说:“如果没有人知道你是谁,那么伟大的产品将无济于事。”

该品牌建设专注于公关,数字和体验,而不是主要的线上活动,尽管它也是如此。例如,它目前正在进行摄影比赛,其中参赛作品将由AI评判; 它已收到超过700,000个条目。

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Garrihy也专注于建立团队; 当他加入时,德国杜塞尔多夫的办公室里只有四个人,但Garrihy将西欧地区团队搬到伦敦,现在营销的各个方面都有近50人,除了产品营销仍由中国的全球团队。

“现在,对于公司而言,营销是产品旁边最重要的关注领域,”Garrihy解释道。“如果你看看我们在西欧作为一个品牌的增长,营销就是第一,因为我们必须讲述我们的故事并帮助人们发现我们的品牌。华为广泛认为营销对我们未来的成功至关重要。

“我们现在可以投资营销,因为我们有合适的产品。我们的产品创新已经到了现在正是时候讲述我们的故事并确保人们能够发现和体验我们的产品。“

来自YouGov BrandIndex的数据表明,专注于付出代价。在英国,华为品牌在过去一年中几乎在所有指标上都有显着提升 – 从价值到质量再到声誉。意识提高了13.2点,达到62.8(虽然这仍然落后于诺基亚,三星和苹果等90年代),而其整体指数得分上升2.6点至6.7。

在采购渠道措施方面,它表现更好。考虑因素上升5.4点至11.4,而购买意向上升1.4点至2.7。尽管如此,它仍然落后于三星和苹果,以及更多的传统播放器,如索尼,LG甚至诺基亚。

营销是第一,因为我们必须讲述我们的故事并帮助人们发现我们的品牌。华为广泛认为营销对我们未来的成功至关重要。

华为安德鲁加里希
智能手机市场的历史一直是迅速崛起的公司之一,并且在许多情况下迅速消失。从诺基亚和黑莓到HTC和摩托罗拉,伤亡名单很长并且在不断增长。是什么让Garrihy认为华为能够在竞争对手和挑战者面前保持其地位?

“关于我们的一些事情让我们与众不同。首先,我们对学习抱有真正的热情和承诺。我们的文化始终坚持挑战现状。而且因为我们在协作性质上工作更多,并且分享思想,我们不断挑战我们的信念,“他声称。

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“但对我们来说最强大的可能就是在我们快速发展的同时,我们来自中国这个世界上最具竞争力的市场之一,那里有很多年轻的小品牌,我们习惯每天都在竞争,以及大型知名品牌。加上我们的文化,使我们处于有利地位,确保我们不会像其他品牌一样。“

学习的承诺延伸到其营销。华为实时衡量和优化其广告,跟踪指标,包括意识,声音份额和文章情绪,以及媒体与竞争对手的表现以及它如何影响考虑和购买意图。一个单独的团队负责确保“每个人都保持诚实”。

“我们花了很多时间来反思我们做了什么,”他解释道。“我们是一个学习型组织。我们在测量,分析和报告上花费了大量的时间和金钱,以真正了解哪些有效,哪些无效。“

成为全球智能手机领导者
Hauwei的最终目标是成为智能手机的领导者。它不是第一个尝试这个的品牌,也不是最后一个品牌,它面临着一些陡峭的挑战。最重要的是美国,目前该公司的手机因国家安全问题而被禁止,尽管它上诉美国联邦贸易委员会上个月结束停工。

对于华为而言,中国人既是机遇也是挑战。回到过去五年,“中国制造”唤起人们对可疑质量和狡猾技术的看法,而现在由阿里巴巴和腾讯等公司领导的中国企业被视为创新和前瞻性思维。

华为“我就是我做的”活动
华为最近的广告活动专注于企业家及其在世界上的差异
Garrihy说,它的中文名称也赋予它独特的USP。“[这个名字]对我们来说是一个巨大的好处,因为它会打破你的注意力,学习需要时间,一旦你学会了它,你就不会忘记它。这是一个话题,“他解释道。

但是仍然存在对中国科技的担忧; 澳大利亚不是唯一一个发布禁令的国家,澳大利亚最近裁定华为无法赢得建立5G网络的合同,原因是中国政府对科技公司的控制力下降以及电信公司在间谍活动中的脆弱性。人们普遍预计韩国会效仿。

在欧洲,Garrihy承认这个品牌“还有很多工作要做”。在大多数欧洲市场,它是排名第三的智能手机制造商,面临着“高于我们,低于我们”的激烈竞争。并且如此迅速地增长会在维持一致体验方面引发其自身的挑战。

“我们有巨大的发展势头,而且我们的增长速度非常快,但我们没有任何幻想,我们有一些非常艰难的竞争对手,这将归结为我们能够做我们打算做的事情,”他总结道。

“如果我们能够继续带来真正令人兴奋和有意义的创新,如果作为一个品牌,我们可以讲述我们的故事,并且这样做会对我们经营的社区产生有意义的影响,我相信[我们可以成为头号智能手机品牌] 很快。”

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