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英国文化协会改变其营销结构,以创建一个有凝聚力的全球品牌

你从未听说过英国文化协会会被原谅,更不用说能够描述它的作用了。

但是,当英国在世界舞台上的角色在准备退出欧盟时发生巨大变化时,该组织的核心信息在世界范围内得到传播和理解的情况变得越来越重要。 这就是全球营销总监希拉里克罗斯(Hilary Cross)带头进行营销模式全面重组的原因,旨在打造一个有凝聚力和一致的国际品牌。

英国文化协会是国家对国际文化关系的全球慈善机构。它致力于通过促进更广泛的英国和英国语言知识,建立英国与世界其他地区之间的关系,“双方的共同利益”。

从在印度经营夏令营到在埃及教室教授英语,在韩国举办艺术活动以及与英超联盟合作,通过体育赋予女孩和女性权力,英国文化协会在110多个国家开展业务。

“我们是一个全球品牌,所以我们希望人们知道我们是谁,我们做什么,很多人不知道。对我们这个名字的认识非常高,但如果你向人们询问英国文化协会所代表的内容,很少有人能真正形容它,“克罗斯告诉营销周。

尽管围绕英国退欧辩论具有孤立性,但英国文化协会的目标是确保人们了解和体验英国作为一个外向型和全球参与的国家。但要实现这一目标,需要一个完全重新调整的营销和沟通团队。

Cross是第一个承认重组总是一项重大任务的人,但他说这是需要做的事情 – 现在就完成了。在英国退欧的影响迫在眉睫,而英国与俄罗斯的不稳定关系继续成为头条新闻的时候,国际文化关系对该国来说并不那么重要。

“我们生活在一个人们通过设置障碍变得更加民族主义的时代。我们的目标是打破这些障碍,尽管在政治层面发生了什么,“她说。

“今天,国际关系领域正变得越来越重要。各国之间的有效沟通是建立有益关系和确保更安全世界的关键。“

建立全球营销模式
克罗斯于2015年从癌症支持慈善机构麦克米兰加入英国文化协会,最初担任战略与合作总监,之后于4月晋升为全球品牌总监,当时她有权真正动摇。

克罗斯说她把麦克米伦学到的很多东西都带到了这个新角色,比如通过将营销视为商业驱动因素而不是商业成本来大规模地实现品牌知名度。

“在Macmillan,我了解了品牌的重要性以及品牌发展的长期影响。我们的目标很高,我们有很大的工作要做,因此真正发展品牌花了六到八年的时间,这意味着坚韧不拔,“她解释道。

作为她的简报的一部分,她研究了英国文化协会的营销方式,并意识到虽然有一些优点,但它没有标准化的方法。例如,英国文化协会拥有超过500名员工,共有372个职位, 整体品牌理解相当低,但没有人真正知道他们在全球的支出。然而,Cross估计他们每年要花费3400万英镑的“可追溯营销支出”,这些支出分布在2,000多家不同的供应商中。

我们生活在一个人们通过设置障碍变得更加民族主义的时代。我们的目标是打破这些障碍。

英国文化协会希拉里克罗斯
“你可以说我们有110种不同的营销方式,因为我们的品牌在每个国家的代表都不同。没有人在一起工作或互相学习,每个团队都出去调试工作,“她说。

英国文化协会的新营销模式被称为“卓越中心”,其所涵盖的七个全球区域中的每一个都有一个指定的营销团队和主管。Cross有八个人直接向她汇报,包括负责营销转型项目的营销运营总监Eda Colbert。

她还带来了一位专注的品牌总监和全球市场研究和见解的负责人,以及一个新的报告系统。

品牌转型涉及所有500名员工,所有角色的人员必须保持一致,以确保他们了解项目以及他们如何参与。克罗斯说,但是将它们全部放在同一页上并不是一件容易的事。

“在这种规模的转型中,重要的是你要快速做到这一点,以确保人们不会觉得他们已经陷入困境。面临的挑战是建立一个高级团队,并让人们不知道将会发生什么,并询问“这对我来说意味着什么?” 或者“我会找份工作吗?”。“

然而,她补充说:“我认为我们没有任何真正的异议,因为我们的方法是如此清晰,但如果有一件事我已经学会了它,你就永远不会沟通太多。”

创建一个有凝聚力的信息
在七个地区和100多个国家/地区开展工作意味着努力保持一致的营销信息,并根据特定地点的目标人群定制活动。

英国文化协会提供广泛的机会,这意味着如果你在埃及,你可能会学习英语,在中国你可能会参加考试,在哥伦比亚,你可以参加一个艺术活动。

英国文化协会和英超联盟已联手在19个国家开展高级技能课程,旨在通过体育赋予女孩和女性权力。
这意味着数字营销渠道在某些地方有效,而传统方法在其他地方更好,这就是为什么克罗斯表示必须使用核心理解和对当地受众的见解。

“我们总是希望确保我们将核心品牌的这种清晰度作为您与我们之间的任何互动的一部分 – 而不是三个不同的接触点,因此您不会将其视为同一个组织,”她说。

“一致性在于确保我们不会让所有团队都离开并开发不同的个别产品。我们必须成为同一个核心品牌,无论你身在何处,无论你参加什么活动,它仍然像英国文化协会一样。“

英国文化协会的目标是继续建立人们并不真正相互理解的桥梁。克罗斯声称它是将文化融合在一起的文化。

“今年我们比以往任何时候都更需要。我们需要世界继续扩大关系。我们需要世界其他地方认识到与英国的关系值得拥有,我们是一个热情开放的地方,“她说。

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