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如何创建或优化内容营销策略

内容营销在过去十年中变得非常流行。但对于所有这些增长,似乎比以往更多的噪音和更低的质量。我们看到的是支出的大量涌入和内容创建的大量增加,但缺乏内容营销策略。

内容是您营销的重要投资。还需要时间才能获得回报,这也是许多B2B SaaS公司遇到麻烦的地方。与付费收购渠道不同,内容不是您可以轻松打开和关闭的营销策略。建立势头需要几个月甚至几年。如果你要花很多时间在博客上工作,最好有一个内容策略。

如何制定内容营销策略
博客与其背后的内容策略一样好。以下是您在此之前和期间必须回答的问题 – 这些问题对于获取流量和证明贵公司的投资能够获得回报至关重要。

你会写谁?
你会写什么?
你什么时候发布?
你将如何赚取交通?
您将如何支持业务?
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1.你会写谁?
你的目标受众应该是生活,呼吸的人,而不是虚构的买家角色。目标读者应该是您认识和信任的人,您很荣幸能够阅读您的博客的人。

使用真实的人而不是虚构的人物角色很重要,因为它会影响您创建内容的方法。为“SaaS Sally”创建内容与为您在Appcues开展营销的朋友Ty Magnin写作非常不同。如果你是为真人写作,你会保持更高的标准。虚构的人物角色也倾向于反映平均值,而不是中位数。这意味着您有可能为一个远远超出规定人口统计数据的人写作。

对你创造的角色要慎重。“接触决策者”是一个比喻。每个内容策略都渴望进入高级管理层。但是考虑到软件通常被一群人采用:

领导者:树立战略愿景,让团队负责
实施者:使用和设置SaaS工具的人员
研究员:负责学习各种工具和能力的人
在高级管理层中接触读者很难,但实际上还不够好。这就是您需要为整个薪酬表创建内容的原因 – 任何可能参与研究,购买或使用您的工具的人都需要解决。我们从非常战术到非常战略的角度考虑这一点。

战术读者需要信息,比较,指示和最佳实践。战略读者需要模型,框架和原则。您的博客需要各种战术和战略内容才能全面。有关编写战术和战略内容的更完整细分,请查看我们的创建读者角色的指南。

请记住,您理想的读者是购买产品的人。浏览量和简报订阅者很容易分心,但B2B SaaS博客的目标是推动业务增长。找出理想的读者并为他们提供良好的服务。

资源:

Animalz:为什么写人物角色不起作用
Moz:人物角色:了解访问背后的人的艺术和科学
缓冲:营销人物角色的完整,可行的指南
你会写些什么?
主题思想是系统化的东西。但首先,让我们布置一个框架,以帮助您了解选择博客帖子主题的最佳方式。

您的博客不是出版物,它是一个不断增长的信息库。你需要采用这种思维方式有很多原因,但这里有一个指导原则应该是它自身的足够理由。

充当出版物的博客会针对不同主题创建一系列独立帖子。他们不愿意不止一次地报道同一个话题。
像图书馆一样的博客创建了相关帖子的中心。他们可以自由地一遍又一遍地覆盖相同的核心主题。
这种策略很好地配合了另一种必不可少的内容营销策略,即人们应该主要通过搜索发现你。由于读者每次发布新内容时都不会检查您的网站,因此您可以连续几周写同样的内容。没有人会关心,因为当他们通过搜索引擎需要时,他们正在寻找他们需要的东西。

大多数博客文章主题应该由1)关键字研究和2)销售和支持反馈驱动。使用关键字研究来确定新读者的入口点。关键字应该是漏斗的顶部和中间,这意味着它们为寻求信息和教育的搜索者提供服务。通过与销售和支持团队讨论哪些潜在客户和客户遇到问题,为渠道底部创建内容。此过程可帮助您解决从意识到购买的整个生命周期。

漏斗之巅:使用关键字研究来解决高级主题,为您的品牌介绍新读者。
漏斗中间:除了销售和支持反馈之外,还可以使用关键字研究将问题与特定解决方案联系起来。
漏斗底部:使用销售和支持反馈直接撰写有关您产品的信息。
以下是来自Wistia的示例:

漏斗的顶部:用iPhone拍摄视频

这篇文章介绍了任何有兴趣用iPhone拍摄更好的视频的人提供一些非常有用的提示。许多发现这篇文章的人都不会准备购买Wistia,但有些人会为一个工作项目做研究,并会记住这个资源。

漏斗的中间部分:将视频与营销自动化结合使用

这篇文章是教科书中间的漏斗内容。它将产品直接插入到关于更广泛且高度相关的主题(营销自动化)的对话中。只需适量的销售宣传,它就是彻底而富有洞察力的。

漏斗的底部:通过新的Wistia Trello Power-Up获得更好的组织和更高效率

产品更新是教育现有客户和推动潜在客户的好方法。当您定位到渠道的底部时,请不要羞于解决您的产品问题。

总结一下,不要忘记关于主题构思的这两条规则:

从各个角度撰写相同的核心主题。
从上到下服务整个生命周期。
资源:

Jimmy Daly:博客是图书馆,不是出版物
Backlinko:搜索引擎优化的关键字研究:权威指南
Ahrefs:如何进行SEO的关键字研究
麦肯锡:消费者决策之旅
3.你什么时候发布?
编写太多内容是不可能的,但是发布太多很容易。

“许多内容营销人员担心没有足够的发布,” Podia CMO Len Markidan说,“但事实是,发布太多是一个更危险的错误。写下你的读者会喜欢的东西,然后给他们时间来享受它,分享它和渴望更多。这是我开始时希望有人告诉我的事情清单的最顶端。“

还记得出版物与图书馆框架吗?那么,出版物有时也会养成过于频繁出版的习惯。结果通常是更短,更有价值的内容。这不太理想。

理想的发布时间表与您的预算限制有关。尽管如此,无论花费多少钱,都很难在不牺牲质量的情况下扩大出版量。作为一般规则,尽可能经常发布而不降低质量标准。发布无法阅读的内容是没有用的。

以下是您可以根据预算使用的发布计划模板:

1级:

1篇/周
1电子书/季度

2级:

2篇文章/周
1电子书/月

3级:

3篇/周
2本电子书/月

请记住,良好的内容营销策略是关于复合增长。1级可能看起来不多,但每年会产生52篇文章。Brian Dean只用了35个帖子,将Backlinko增加到100,000个月独立。3级将在一年内获得153个帖子,但不保证流量。如果时间或金钱损害了进行稳固的关键词研究和大力推广和分发所花费的时间,请不要发布更多内容。

资源:

Airtable:如何构建内容营销渠道
CoSchedule:如何使用内容营销编辑日历节省大量时间
Neil Patel:5个简单的步骤,可以帮助您确定您需要博客的频率
4.您将如何获得流量?
以下是内容营销策略的黄金法则:复合增长是唯一的增长点。

不要在非经常性的收购渠道上投入大量时间。归根结底,有机搜索和您自己的电子邮件列表是您可以信赖的唯一渠道。

有机搜索
从第一天开始,你应该考虑有机搜索。如果您希望扩大受众群体,那么您必须在搜索引擎中获得吸引力。以下是一些需要考虑的事项:

内部链接:访问维基百科并观察他们如何将所有条目链接在一起。通过链接到相关帖子和从相关帖子链接,将相同的SEO策略应用于您自己的网站 这有助于搜索引擎对您的网站进行背景化并降低跳出率。
技术搜索引擎优化:您的网站结构,导航,元描述,规范链接 – 它都会影响您的排名。如果您没有内部搜索引擎优化资源,请聘请一名顾问,以确保您的工作不会超出您的需要。
内容饱和度:如果您一直习惯于发布太多内容,请考虑删除或刷新旧内容。生活在您网站上但没有获得流量的网页可能会损害您的排名。
内容长度和深度:大多数研究表明,较长的帖子排名较高。这与发布频率较低的想法非常吻合,但确实需要大量的写作。Brian Dean建议每篇文章至少1,900个单词。
电子邮件
有机流量比电子邮件更快,这意味着它应该是增长的主要来源。但电子邮件是您完全可以控制的媒介。它不是新读者获取的渠道,但它是一种很好的方式,可以将流量提升到漏斗内容的中间和底部。这是大多数SaaS公司可以使用的电子邮件模板:

每周内容通讯:让读者习惯每周听取您的意见。
定期产品更新:让人们了解产品更新。这是将教育与您的解决方案联系起来的好方法。
免费电子邮件课程:这是一种在渠道帖子之上捕获电子邮件地址的低估方式。这些可以是一系列短至三到五封电子邮件 – 但应该是全面的。
新订阅者欢迎系列:让新读者了解您的产品,它的作用以及它如何帮助他们。
免费试用入门系列:使用帮助文档和内容的混合来让人们前进。他们应该感觉装备精良,充满灵感。
重复发送的电子邮件:每周或每月使用电子邮件。这是一个利用内容帮助人们在缺乏领域取得进步的绝佳机会。(例如:“你有一段时间没有创建新的广告系列,这里有一些来自我们博客的灵感。”)
保留电子邮件系列:针对未参与该产品的用户的高度针对性的电子邮件。使用内容,问题和帮助文档的混合,让他们重新开始。及早和经常测试这些电子邮件。
当然,还有其他方式可以获得流量,但它们往往是变幻无常的。您是否应该至少投入一些时间用于社交媒体营销,社区和访客发布?是的,但永远不要忽视有机搜索。

资源:

Jimmy Daly:中心和辐条策略
Animalz:5个内容营销权力法
Moz:在它导致排名问题之前清理你的网站的Cruft
Backlinko:页面搜索引擎优化:完美优化页面的剖析
Pat Flynn:电子邮件营销策略(像Pat这样的专业博主在通过电子邮件推动流量方面比大多数SaaS公司更好。我们强烈推荐他的工作。)
5.您将如何支持业务?
B2B营销人员需要习惯于商业目标这一短语。交通很棒。电子邮件订阅者很棒。但那些东西花了你钱。让你赚钱的唯一方法就是招募更多的付费用户。

有很多流行的博客没有推动业务增长。全面的内容营销策略包括货币化。在您开始,发展和运营博客时,有四件事绝对不容忽视。

让读者了解您的产品
您必须假设读者不知道您的内容背后有软件产品。他们可能会打开10个标签,推出Twitter通知,并在5分钟内开始会议。明确表示他们是在B2B SaaS产品网站上,而不仅仅是博客。去做这个:

考虑使用像Freshchat这样的会话式消息传递工具,在读者访问您的网站时向他们提问。(示例:“我们可以帮助您解决[主题]的问题吗?”)
将您的博客保存在子文件夹中,而不是子域,绝对不在中。您需要所有博客页面上的主站点导航菜单。理想的URL saasinc.com/blog不是blog.saasinc.com。
使用作者简介让人们知道他们听到了谁。来自“SaaS Inc.营销主管杰西卡”的帖子比“汤姆,自由撰稿人”更有信心。
在页眉,页脚和侧栏中使用产品语言。不要羞于提供免费试用,展示推荐书或使用社交证明来表明人们喜欢这种产品。
使用上下文调用操作。如果帖子是关于推送通知的,请使用有关推送通知的CTA。
捕获电子邮件地址
99%的读者现在还没有准备好购买,但很多人将来需要你的产品。这会产生归因问题,使测量内容变得困难,但这也意味着捕获电子邮件地址至关重要。你需要建立一种持续的关系,这样,无论何时何时购买,每个读者都知道去哪里。

提供课程而不是简报。人们知道时事通讯是永恒的,这是一个很大的承诺。课程有明确的开始和结束,这使人们更容易选择加入。一旦结束,您可以将它们转换为不常见的时事通讯。
或者只是发送简报。课程对于新读者来说是一个更容易的入口点,但好的老式时事通讯仍然可以工作。只需确保让他们知道他们可以提前预期的电子邮件的频率。
使用内容升级进行上下文调用操作。白皮书,电子书,案例研究 – 这些内容类型对于潜在客户生成非常有效。在相关主题的文章中使用它们。
跟进每个人
如果您有销售团队,请确保有适当的流程来处理电子邮件地址。如果不这样做,请确保您有良好的滴灌活动来培养潜在客户。由于行为电子邮件和营销自动化,跟进每一个领导不再是一个巨大的挑战。这是任何内容营销计划的关键 – 将这些工具放在适当的位置,不要让任何人溜走。

同意归因
衡量内容营销是一个真正的痛点,往往是利益相关者之间的争论来源。内容的收入增长是成功的一个滞后指标,因为几乎没有读者可以立即购买。没有一种将内容归因于收入的完美方式,但这里有几点需要考虑:

捕获电子邮件地址可以更轻松地跟踪用户从读者到客户的路径。
在子文件夹中运行网站而不是子域,可以更轻松地在Google Analytics中对注册进行归因。
不要尝试在阅读单个帖子和注册之间建立1:1的连接。拍摄更全面的内容,例如跟踪导致注册的90天内的所有行为。
争取证明博客正在运行是你想要避免的(并且它一直在发生)。同意您将提前衡量的关键绩效指标。

资源:

缓冲:我们如何在30天内将电子邮件注册加倍:我们获得更多电子邮件订阅者的策略
WordStream:如何获得更多电子邮件注册的27个技巧
ConversionXL:如何衡量内容营销投资回报率:一个简单的4步过程
Andrew Chen:增加注册的投资回报率最高的方式
内容营销协会:了解内容如何影响买家:归因模型入门
6.内容营销策略工具
随着您的内容营销策略的到位,您将需要工具来使其全部顺利运行。有很多很棒的选择,但这里有一些我们最喜欢的内容营销工具。

SEO +研究
Ahrefs – 用于跟踪链接和进行关键字研究的出色工具。
Moz – 跟踪目标关键字的排名。
Clearscope – 进行关键词研究并优化您的内容。
KeywordTool.io – 获取大量关键字提示。
AnswerthePublic.com – 以问题的形式获取关键字提示。
Buzzsumo – 通过搜索和社交指标研究成功的帖子。
Clearbit – 将数据添加到现有电子邮件列表中以获得更好的细分。
内容创作+托管
Quip – 我们最喜欢的协作式写作工具。
SketchDeck – 按需提供专业设计资源。
DraftSend – 创建可嵌入帖子的简单演示文稿。
WordPress – 大多数SaaS博客的最佳内容管理系统。
WPEngine – 我们的主机选择。
Wistia – 那里最好的视频托管平台。
电子邮件
ConvertKit – 专为博主发送电子邮件和创建课程而构建的工具。
Customer.io – 用于创建行为电子邮件活动的出色工具。
CampaignMonitor – 一个易于使用的电子邮件工具,带有漂亮的模板。
促销+转换
Sumo – 用于收集您网站上的电子邮件地址的各种工具。
Freshchat – 简单的实时聊天工具,可与读者进行实时对话。
缓冲区 – 行业标准的社交媒体共享工具。
铜 – 在Gmail中运行的优秀CRM。
工作流程
Airtable – 创建一个非常强大的内容工作流程。
CoSchedule – 构建全面的营销日历。
Zapier – 连接所有应用程序并自动执行所有操作。
Trello – 一种流行且有用的项目管理工具。
团队合作 – 强大而强大的项目管理应用程序。
分析+归因
Google Analytics – 轻松自由的分析。你不能打败那个。
幅度 – 将您的产品数据绑定到您的内容数据中。
细分 – 集中您的事件跟踪以获得更清晰的数据。
更多关于内容策略的阅读
以下是一些解决与内容营销策略相关的特定痛点的其他资源:

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