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如何将内容营销编织到您公司的结构中

当内容营销融入公司文化时,它更容易成功。

要了解这里的工作机制,我们有必要了解我们如何在这种背景下定义文化。为此,我们转向Ben Thompson,他在微软这样的大公司中撰写了大量关于文化角色的文章:

文化不是取得成功的东西,而是它的产物。所有公司都从他们的创始人的信仰和价值观开始,但在这些信念和价值观被证明是正确和成功之前,他们愿意进行辩论和改变。然而,如果它们导致真正的持续成功,那么这些价值观和信仰就会从有意识到无意识中消失,正是这种转变使得公司能够保持“秘密酱”,即使在它们扩展的情况下也能取得初步成功。

从本质上讲,文化是基于强化行为的领导力的隐含影响:

如果创始人对良好的设计充满狂热,那么它会贯穿公司多年来做出的每一个决定。
如果测试能够促进用户的早期发展,那么它就会成为现状的一部分。
如果内容营销被顶级人员所接受,那么获得资源和预算就可以更轻松地创建出色的内容。
文化几乎决定了每个公司的决定,不论是小公司还是大公司。在这篇文章中,我们将深入探讨如何利用这一优势。

内容营销是一个层,而不是一个筒仓
想象一下,一家从​​不强调设计,但最终聘请设计师的公司。这个人将很难获得买入。他们可以在一个孤岛中处理项目,但如果没有组织的支持,他们将很难产生影响。设计变得具有交易性:营销团队需要一个登陆页面,因此创建了一个登陆页面 – 但它永远不会影响团队成员的决策方式。

相比之下,由Airbnb等设计师创立的公司。联合创始人Brian Chesky和Joe Gebbia不需要向第3,000名员工解释设计的重要性。设计是影响整个公司并受其影响的一层。拥有强大内容文化的公司也是如此。

在流行的SaaS博客的背景下,这个框架非常有意义。Intercom联合创始人Des Traynor 撰写了该公司前100篇博文中的93篇。写作不是他在旁边的内容所做的事情(也是)他工作的一部分。由于它运作良好,内容在公司周围优先考虑。管理人员实际上鼓励开发人员,设计人员和产品人员编写。新员工期望写作。内容深深融入文化。

任何公司都可以建立内容文化
Intercom很早就致力于内容,并且投资内容的指令来自顶级。如果您的公司以这种方式开始,请认为自己很幸运

但由于绝大多数公司都没有这样开始,你会怎么做?

内容文化不是固有的。如果你的创始人没有写博客文章预产品,你就不会处于劣势。但是后来添加内容营销的公司往往会采用不同的方式对待它。他们对季度预测和月度增长更感兴趣。对指标的高度关注可以导致优先考虑短期策略而不是长期策略。这是一个错误的激励措施,而不是恶意。

如果您的内容从一开始就没有融入您公司的文化,这里有一些建议,以确保它仍然是一个有效的营销渠道:

你需要 人
如果您计划以任何形式进行内容,那么必须具备经验丰富的内容营销主管,并且必须具备领导层的全部支持。内容营销为您的品牌提供了发言权。消息传递需要明确阐述,策略应与产品紧密相关。您根本无法指望初级内容管理员从头开始设计和执行策略。

此外,管理层的支持是关键。成功的内容文化来自自上而下。

视力
设定明确的期望,即需要数月或数年才能看到投资回报。与其他营销渠道不同,您无法打开和关闭内容。计划持续的努力,来自公司周围的参与,以及发展博客的不可避免的起伏。

正如我们的朋友Hiten Shah所说,“内容是劳动密集型的,需要大量的创造力。”

测量
测量会破坏内容营销工作。事实上,博客失败的主要原因之一是公司不喜欢他们在分析中看到的东西,所以他们放弃了他们的策略。

尽早就少数KPI达成一致,并广泛了解它们的含义。来自分析的数据非常好,但却是压倒性的。我们建议使用简单的指标,例如逐月有机流量增长。在早期,不要错误地蚕食好的内容来推动更多的试验或电子邮件订阅者。随着时间的推移,有机流量等核心指标的增长将提升其他指

预算
质量不便宜。您需要预算来雇用或外包内容创建。您可能还需要开发者帮助或SEO顾问来改进网站架构。(这些费用中的每一项都与内容本身一样重要。)

在一个更大的公司,你要小心不要花太多钱。这似乎违反直觉,但是如果有人和流程来有效地使用它,那么大预算才有用。拥有大量预算的小团队可能会产生比他们能够充分监控质量更多的内容。正如我们经常写的那样,内容过量生产会产生很多问题。

战略
内容营销计划与其背后的策略一样好。我们不能用几句话来做内容策略正义,这就是为什么我们推荐我们的内容营销策略指南。

以下是一些要记住的核心原则:

SEO是你的杠杆点。
战略应该为主题和节奏提供信息。
大多数博客都经常发布。
随着内容被证明是有价值的,它逐渐成为文化的一部分。随着时间的推移,保持课程和内容将变得更容易。

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