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多产品公司的内容战略

如何为具有多个产品的企业构建内容策略?

一个内容营销战略应围绕产品的使用情况来构建。它可以超越这个范围,但它总是应该由人们可以支付的东西来锚定。如果您销售一种产品,这很简单,但提供一套产品的企业的复杂性和规模增加。

以下是两家拥有多种产品的公司,以不同的方式应对这一挑战。

Zendesk提供了一些产品,包括其核心支持工具,实时聊天小部件,知识库,呼叫中心工具和其他一些产品。每个都可以单独使用,所有都可以一起使用。所有产品都有助于支持,但并非所有产品都适用于每个企业(即企业可能通过电子邮件和聊天提供支持,但不能通过电话提供支持)。
Clearbit提供了一些数据丰富工具。一些用于销售团队,另一些用于营销团队。他们还有一个API,开发人员可以直接集成到他们自己的产品中。Clearbit的产品非常灵活 – 来自同一家公司的许多人可以通过多种方式使用它。
在每种情况下,内容团队都需要识别人们搜索其中一个产品所解决的用例的所有方式,然后为其构建内容。有两种方法可以做到这一点,为了理解它们,我们需要看看Zendesk和Clearbit的商业模式之间的区别。

Zendesk针对公司的支持团队提供许多不同的产品。

Clearbit销售的数据丰富产品是为其销售的不同团队量身定制的。

商业模式通知内容策略。在任何一种情况下,多产品提供意味着您需要一个可用于每个目标组的可重复模板。

由于Zendesk针对一个拥有众多产品的团队,因此他们应该采用基于产品的方法。为此,他们应该按照他们创建的产品对内容进行细分。每个观众的观众是相同的(或非常相似),但他们需要根据自己的优点销售每种产品。这意味着每个产品都应该对漏斗的顶部,中间和底部内容进行全面处理。
由于Clearbit针对许多团队使用一种产品,因此他们应该采用基于受众的方法。他们向非常不同的团队销售非常相似的产品。每个目标受众都需要对内容进行全面处理,从意识到考虑再到购买。
总结一下:

每个战略框架都类似,因为它既是横向的,也是纵向的。

每个“垂直”(即产品或受众)都可以完全处理从上到下的内容。该策略是模板化的,因此可以针对每个产品或受众重复该策略。

以下是Zendesk的相似之处:

而对于Clearbit:

有了这个框架,大多数企业都可以审核现有内容,看看差距在哪里。在大多数情况下,已经创建了相当多的内容,但是对于较新或不太受欢迎的产品存在差距。

在Airtable中组织内容,由目标受众(或产品)标记每个帖子,然后通过漏斗深度标记它是有帮助的。以下是Clearbit的样本:

这是一个可用于您自己内容的Airtable模板。

还有一些可视化来帮助内容团队确定需要创建内容的优先级:

多产品公司的内容策略可能会变得复杂。上面的框架可以帮助您入门,但是还需要考虑以下几点:

除个别产品外,此框架还可用于用例。具有许多用例的灵活产品可以从每个用户的专用内容中受益。
您不一定需要为渠道中的每个受众,产品或地点均匀分发内容。内容的数量取决于写作的质量和关键字的难度。
确定帖子是针对漏斗的顶部,中间还是底部并不总是那么容易 – 这没关系。尝试将每个帖子与最紧密对齐的漏斗深度相关联。
一些帖子可以为多个受众提供服务。那也没关系。假设它会使您的内容审核更具挑战性。
有了框架后,请参阅我们的内容策略指南,了解有关如何编写漏斗的顶部,中间和底部的更多信息。
如果您是目前正致力于多产品策略的内容营销商,请与我们联系。我们希望提供一些示例并向您学习。

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