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如何以艰难的方式发展博客

创建优秀内容的最大障碍可能是找到愿意撰写博客文章的具有主题专业知识的人。更多的是战略,而不是分销 – 这往往是创造博客增长的上限。当作家也是从业者时,您的内容立即脱颖而出。

Intercom是一家以优质内容营销而闻名的公司,其产品几乎与其产品一样,已选择正面解决这一问题。由于联合创始人Des Traynor的早期博客努力和持续的支持,内容深深地融入了公司文化。(Des写了该公司前100篇博文中的93篇。)

内容营销的自上而下的支持有很长的路要走,但并不能保证成功。当Intercom聘请内容团队时,他们被指示担任编辑管道,而不仅仅是内容创建者。这种方法与大多数B2B SaaS公司截然不同。这也很难。很难。正是这个公式让Intercom与众不同。

Intercom的内容团队不仅负责发展公司博客和出版书籍,他们通过促进同行的写作 – 工程师,设计师,营销人员,销售团队和使公司发展的产品人员 – 来实现这一目标。内容不仅仅是增长的动力,也是其他领域专家的源材料,这些专家没有很多针对小众建议的渠道。

要了解有关Intercom如何运行博客的更多信息,我们采访了高级编辑Geoffrey Keating。尽管你经常在博客上看不到他的署名,但他对Intercom内容的增长和质量起了重要作用。

1.在您的博客上获得领域专业知识
让我们从最明显和最紧迫的问题开始。如果您选择在博客上提供专家的相关内容,那么您是如何让繁忙的开发人员,设计人员和产品人员撰写博客文章?

如果你曾试图让这种情况发生,你知道这可能就像拔牙一样。但是,杰弗里说,关键是建立势头。它从招聘开始。

“对于许多新员工来说,他们与Intercom的第一个联系点实际上就是博客。对我们来说,这是一个令人难以置信的招聘工具,“他说。当新员工加入时,他们不仅期望为博客做出贡献,他们也渴望这样做。“在新员工从对讲机开始之前,他们通常会被文化和哲学所吸引。所以对于他们中的很多人来说,为博客写作是非常有声望的。“

管理者强调这一点,他们鼓励报告为博客做出贡献,甚至将其添加到员工的季度目标中。“我们对管理层内容的支持让我们的工作变得更加轻松,”杰弗里说,“但与此同时,这不是一个完美的过程。我们的作家仍然有产品和客户支持。有时我们会更容易坐下来试着自己讲故事。但是我们不会充分利用作家的知识和经验,我们当然也不会让作家觉得他们对这个故事负有全部责任。“

“让从业者写作并让他们参与编辑过程有时可能会慢一点,但这意味着他们更倾向于再次投入。当有人第一次在Inside Intercom上发布时,我们在一两周后从该作者那里收到另一份草稿并不罕见。那时我们才知道我们的流程正在发挥作用。“

招聘编辑而不是内容营销人员来运营博客并不是B2B SaaS世界中的流行趋势。对讲机的额外工作和员工收益是多少?

证据就在布丁中。采取他们最受欢迎的帖子之一, 即我们所知道的应用程序结束。它由产品副总裁(以及前Google和Facebook员工)Paul Adams撰写。他为这个高度相关的主题提供了十多年的经验和充分的信誉。它在发表时引起了不小的轰动,此后又被其他400多个网站引用。内容营销人员根本无法撰写该帖子,但是一个伟大的编辑团队实现了这一点。

对讲机有很多热门帖子,所以这个例子不是异常值,但是有数百篇文章取得了长尾成功。Intercom客户支持团队提供的客户支持帖子不需要粉碎点击来赢得流量和客户。

2.让非作家轻松写作
令人难以置信的204人为Intercom撰写了帖子。每一个都与选择的一组读者产生共鸣,但累积效应是一个强大的内容引擎,直接有助于提高利润。

没有伟大的流程,这是不可能的。“随着团队的成长,我们已经建立了一台运行良好的机器,”杰弗里说。“我们的团队确实有很多流程,但我们尽量保留尽可能多的这些流程。如果你强迫新作家采用你的系统和流程,甚至在笔到纸之前,他们可能会在他们领先时停止。我们的使命是尽可能轻松地为我们写作。“

对于作者来说,这个过程简单而无缝。这一切都始于电梯间距。Intercom的内容团队要求贡献者首先为他们想要涵盖的主题撰写简短的评论。然后,团队帮助作家们完成这个想法的核心并对其进行改进,直到他们就纲要达成一致为止。这可以确保每个人都在同一页面上,最重要的是,这可以防止内容团队在此过程中稍后重做文章。

资料来源: Geoffrey Keating的“赞美编辑”

“如果你是一名从事新产品的设计师,你就不会直接进入Sketch或Photoshop。您将绘制一些线框图并获得反馈。写作完全相同。当你从一个大纲而不是一个完全成熟的草稿开始时,它会增加结构和清晰度。“一旦这个想法得到解决,杰弗里鼓励作家坚持这个想法。“很多作者都会将电梯间距放在他们文件的顶部,在那里它可以作为这种”北极星“,让他们在写作时保持正常。”

然后作家可以自由选择草稿,但内容团队总是在附近寻求帮助和支持。这就是杰弗里的角色转向传统编辑的角色。

“编辑作为一门学科是如此专业化,它非常适合报纸,杂志和图书行业。虽然核心概念是相同的,但我从未发现这种风格严格适用于我们在Intercom尝试做的事情。我不是每天都和作家打交道。我与不是专业作家的主题专家打交道。我们工作的很大一部分实际上是集思广益,指导人员并牵着他们的手完成整个过程,而不是跳进一个文档,切断和改变他们的话。我认为编辑可能会发挥很多作用。“

Geoffrey喜欢通过安排与贡献者的面对面会议来“编辑”。用评论标记文档可能会让人感到压倒性,并且对那些不习惯仔细阅读文章的人感到沮丧。在那次会议中,他们讨论了文章的优点,并寻找使其更短,更有条理,更易于阅读的方法。这让作家对这件作品感到兴奋。杰弗里称这种做法为“协作编辑”,并说这是保持他的非写作专家团队参与的关键。

他说:“在线上获得初稿总是非常非常困难。” “但不能低估你从发表文章中得到的内啡肽。因此,一旦人们对已发表的生活有所了解,他们就会渴望再次贡献,因为它很容易让人上瘾。“

3.不要被轻松的外表所迷惑
我们有一个理由将这篇文章命名为“如何以艰难的方式发展博客”。

大多数初创公司的MO是聘请内容创作者,而不是内容促进者。不是前者也很容易。无论采用何种方法,建设交通,尤其是可持续的有机交通都是一项挑战。但要建立一个团队,其角色是从公司的从业者那里获取知识,鼓励他们用自己的语言记录,然后为作家保持一贯的伟大经验是非常困难的。

正如我们在之前的帖子中所讨论的,任何内容策略的第一步 是 确定您是否计划变得不同或更好。由于没有蓝图可以遵循,因此在独特的公式上执行起来比较困难。但是,像Intercom这样的博客的优秀之处也在于它很难复制。深深嵌入的内容文化和杰弗里的构思和编辑过程创造了飞轮效果 – 但它也创造了护城河。这需要多年的努力,一个编辑专家团队和一个重要的预算,甚至接近匹配内部通信的内容。

在外部,对讲机内容机看起来毫不费力,就像它总是注定要好。但事实并非如此。无数会议,无数小时的写作和重写,设计师和工程师的哄骗,项目和管理的最后期限,来自高级管理层的指导 – 所有这些都有着不确定的未来。回想起来,很容易看出博客如何影响SaaS世界,但它始于一个愿景和大量的肘部油脂。

“全面披露:我们非常荣幸并且很幸运能够拥有一支完整的编辑团队,”Geoffrey说。“我非常关注这样一个事实:如果你在另一家B2B公司工作,可能没有专业作家,可能没有内容营销人员 – 你可能没有人愿意为你的博客做贡献。但希望我所分享的是一些小步骤,可以帮助你开始走上正轨。“

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