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风险投资公司为何与内容营销斗争

从一开始就获得风险投资支持的SaaS业务通常会与内容营销斗争。内容是一个需要数年才能成熟的增长引擎。但风险投资支持的SaaS公司没有这样的时间 – 这不是一个可以通过大预算克服的问题。

这不是因为金钱不能购买好的内容(它可以),而是因为风险投资支持的公司要么在C系列阶段或之后进入内容,要么需要比合理交付更快的回报。由于推动早期增长的渠道逐渐消失或变得过于昂贵,他们转向内容以期降低客户获取成本(CAC)。问题是,不成熟的内容程序运行起来很昂贵,并且在有机搜索中获得立足点之前不会提供可靠,廉价的流量。

Slack代表了快速增长的初创公司,它从一个伟大的产品和口口相传获得初步增长。没有多少公司像Slack那样快速增长,但他们都遇到了同样的问题:增加CAC。当许多人转向内容时,并意识到可能需要几年才能开始推动CAC。

以下是Slack在其内容网站slackhq.com上的增长情况。他们在C系列开始几个月后就开始创建内容,这意味着他们在开始投资内容之前已经筹集了5700万美元。我们将每月发布的博客帖子数量与累计的反向链接进行了对比。前两年,他们积累了很少的反向链接。在接下来的两年里,增长率却在稳步上升。反向链接的增长最终在2018年中期爆发 – 距离第一篇文章近四年。

松弛的内容速度

反向链接不是流量的完美推论,但Brian Dean发现 “网站的整体链接权限(以Ahrefs域名评级衡量)与更高的排名密切相关。”反向链接和自然流量遵循类似的模式(如内容中所述)增长周期)。一开始增长缓慢,然后动力推动稳定增长,然后几年的努力最终得到更快的增长。

外卖?Slack筹集了超过10亿美元的资金,他们每周在两篇博文中花费了3。5年的时间来实现反向链接的增长。(这与我们分析过的其他SaaS公司一致。)内容是一个缓慢而强大的渠道。资金和庞大的营销预算可以缩短成熟时间,但内容可能需要数年才能成为减少CAC的可行机制。

你不能买有机增长,但你可以。。。
如果您是一家准备投资内容营销的风险投资公司,那么您应该准备好应对一些挑战。以下是基于我们内部和代理经验的一些建议。

1.如果您想扩展高质量的内容,请慢慢增加支出。
如果你在内容上花费不够,你就永远无法获得脱颖而出的品质。如果你花费太多,你将为你的团队创造开销,质量实际上会下降。

金钱可以买到好的内容。您可以聘请代理机构,内部团队或优秀的自由职业者。但是你花的越多,越多的利益相关者就会急切地寻找结果。大预算也倾向于附带指令,即应该有很多内容而不是一些非常强大的内容。

寻找短期结果并关注数量是在内容营销计划开始之前脱轨的必然方法。增加支出,以便您可以专注于建立一流的内容创建者,而不必担心您需要花费全部预算。

完全忽视这个问题真的很容易,但是在资金充足的公司或企业公司工作的任何内容营销人员都知道这是一个非常现实的问题。有很多精益内容团队 – 我们正在谈论一两个人,预算很少 – 超过拥有数百万美元的独角兽公司。这是因为精益团队不会浪费任何不值得创建的内容,而预算庞大的团队则因为必须花费。

2.让具有合法内容专业知识的人掌管。
让一个知道自己在做什么的人,让他们决定如何发展团队并分配预算。

为了扩展内容操作,您希望掌舵的人能够建立质量指南; 创造有效的工作流程 ; 选择自己的代理商,员工和/或自由职业者; 最重要的是,围绕遍布整个组织的内容构建文化。

寻找具有管理编辑操作,运行编写者团队和/或扩展内容程序的经验的人。Intercom采用了John Collins,他在为爱尔兰时报编写和编辑多年之后,将其编辑专业知识应用于SaaS内容营销。WeWork的内容负责人Kate Lee担任文学经纪人和杂志编辑,并为Medium制定了内容策略。Camille Ricketts因其在First Round Capital的工作而在内容界享有盛名,在为特斯拉运营通讯并为美国数字服务公司工作之前曾是华尔街日报记者。

这里的趋势是显而易见的:这些人有丰富的经验 – 这有助于他们扩大可持续运营。

3.以激励可持续增长的方式衡量内容。
行为经济学家和诺贝尔奖获得者理查德泰勒对投资者有一些很好的建议:观看ESPN。

Justin Wolfers
@JustinWolfers
· Aug 24, 2015
The stock market plunge, in perspective. (10-year chart.)

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Richard H Thaler
@R_Thaler
Inhale, exhale. Repeat. Then watch ESPN. “@JustinWolfers: The stock market plunge, in perspective. (10-year chart.) pic.twitter.com/H8L9pHehsO”

41
9:56 PM – Aug 24, 2015
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Thaler的工作一再表明,损失厌恶导致投资决策失败。贾斯汀沃尔弗斯在“纽约时报”上详细阐述:

自标准普尔500指数于1957年3月创立以来,它已在所有交易日下跌46.7%。在日常水平上,股票市场看起来像过山车。即使纯粹的财务计算表明收益超过了弥补这些损失,如果你觉得损失的两倍是收益,那就是你可能决定避免的那种骑行。

“观看ESPN”是一个很好的建议,因为它让投资者不再关注市场的日常波动。内容营销也是如此。

在短期内衡量业绩几乎肯定会显示进展缓慢。AdEspresso用了几年时间来构建内容营销引擎,但现在它已经成为一个强大的动力。如果他们放弃了寻求更好的短期结果的策略,他们就会错过建立一个由79%有机搜索提供支持的大型博客的机会。

内容营销是关于伟大的执行,而不是精彩的想法。如果你坚持足够长的时间,一个好的策略可以带来丰厚的回报。找到衡量早期工作的方法,以激励长期增长,而不是立竿见影的结果。

4.让利益相关者参与并让他们参与进来。
不要让你的新生内容营销计划被更高层次的产品脱轨,其唯一的观点是一个充满网页浏览数据的电子表格。你绝对需要任何和所有利益相关者的支持,所以我们建议两件事来确保这一点:

向任何新的利益相关者提出详细的计划。概述您的内容的目的,并解释您计划如何衡量它。明确表示您了解业务目标,并确保您的计划与公司的整体增长战略保持一致。
让利益相关者了解定期报告,包括数据和轶事反馈。例如,如果影响者在Twitter上分享文章,或者突出的网站链接到帖子,则捕获屏幕截图并将其与上下文一起呈现。这有助于您讲述整个故事并让人们对内容感到兴奋。
很早就投资内容的公司 – 想想创业者在业务的前几周写博客 – 倾向于将内容作为其文化的一部分。当您稍后开始撰写内容时,需要进行一些政治活动才能让人们加入。这可能令人沮丧,但这是工作的一部分。做得好,所以你的内容可以蓬勃发展。

5.尽早投资内容
正如我们之前所说的内容营销,市场时机有所帮助,但市场上的时间仍然更为重要。您越早开始投资内容,它就会越早支付股息。

您可能没有预算或工作人员或时间从头开始构建大规模内容操作,但您仍可以尽早创建一些内容资源。拍摄中间和底部的漏斗内容,帮助感兴趣的买家找到您的产品。产品更新,电子书,网络研讨会等 – 这些都是开始使用内容的好方法。专注于转化而非流量,并建立大量内部链接到这些资源。当需要对内容进行更大规模的投资时,您将有一个良好的开端。

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