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可共享内容背后的科学

在CMA的数字早餐会上,StoryScience创始人Kohlben Vodden对内容可分享的科学进行了一些有趣的见解。

什么是“分享”?Vodden说,许多营销人员认为这只是一次点击。但是在读者的大脑内部,实际上发生了一系列非常迅速的决定,这些决定导致他们共享一段内容。

某些内容是否可共享最终可以决定在线内容的成功与否。当然,从营销人员到企业主到发布商的每个人都想知道究竟是什么让他们的受众分享内容,以便他们在创建和规划时可以利用它。

虽然在这方面仍有许多工作要做,但最近的一些研究已经开始揭示我们分享内容时我们的大脑究竟发生了什么,以及内容创作者如何将其转化为自己的优势。

想法如何传播
加州大学洛杉矶分校心理学家2013年的一项研究旨在发现使想法和信息可分享的内容。研究人员使用MRI扫描来监测大脑不同区域的活动,因为参与者决定是否向“生产者”推荐一个想法,即电视飞行员的概念。

该研究的高级作者马修利伯曼说,

“我们不断接触Facebook,Twitter等信息。其中一些我们传递,其中很多我们没有。是否有一些事情发生在我们第一次看到它的时候 – 也许在我们意识到我们可能会传递它之前 – 对于那些我们将成功传递给那些我们不会传递的东西是不同的?

人类大脑的图片用不同的区域在蓝色,黄色,绿色和红色上色。图片来自ArtsyBee,可通过CC0获得

研究人员发现,有一个大脑区域更多地参与这种决策。当参与者看到并听到他们后来推荐的想法时,他们在称为Temporoparietal Junction或TPJ的区域显示出更多的活动。

该研究还表明,使得共享内容最具决定性的是分享者是否认为其他人会喜欢这些内容。

“我们的研究表明,人们经常关注他们所看到的事物将如何有用和有趣,不仅仅是对他们自己,而是对其他人,”莱伯曼说。“在第一次遇到信息时,人们已经在使用大脑网络来思考这对其他人有什么兴趣。我们有意与其他人分享信息。我认为这是对我们思想的社会性质的深刻陈述。“

分享内容的动机
纽约时报发布的另一项研究测试了受试者分享内容的动机。它发现人们分享内容的决定有五个关键因素,都与他们与他人的关系有关。

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The CMA
@the_cma
5 key sharing motivators in social, says @kohlben #cmadigital

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5:23 PM – Jun 8, 2016
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为他人带来有价值和有趣的内容。纽约商学院的94%参与者表示,他们认为他们所分享的信息对接收者有用,而49%的人表示他们分享“告知他人他们关心的产品并可能改变意见或鼓励采取行动。”Vodden提到在他的演讲中将这一动力称为“网络价值” – 为他人的生活增加价值的动力。
将自己定义为他人。对于那些花时间在社交媒体上的人来说,很多分享都是出于我们希望别人认识我们的方式所激励的,这不会让人感到惊讶。68%的研究参与者表示他们分享“让人们更好地了解他们是谁以及他们关心什么”。
提供个人关系。许多人将内容作为社交联系的一种形式分享,特别是与他们可能会失去联系的人。参与研究的人中有73%表示他们共享信息,因为这有助于他们与分享兴趣的其他人建立联系。

自我实现:对自己感觉良好并感受到参与。69%的参与者表示他们分享信息,因为这让他们感觉更多地参与了这个世界。引起或发出意识。这是分享内容时第二高的激励因素,84%的参与者表示他们共享这种方式来支持他们关心的事业或问题 – 因此,为什么激进主义通常会在社交媒体渠道上获得如此大的吸引力。

影响共享决策

现在,我们了解更多关于引导受众分享内容的内容,内容创作者如何影响这一决定?行为科学,即决策科学,可以解决这个问题。

另一项由Jonah Berger和Katherine Milkman进行的研究旨在找到使在线内容成为病毒的原因,并且角色情绪必须在这种现象中发挥作用。

他们发现,具有整体积极情绪的内容总是会在可分享性股权中获胜 – 这与人们普遍认为坏消息传播得更快或更进一步积极的观点相反。毫不奇怪,像敬畏,愤怒或焦虑这样的高强度情绪也会让一部分内容更容易被分享。

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Irma Hunkeler
@irmahunkeler
Emotions influencing/driving shares @storysci #cmadigital

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5:23 PM – Jun 8, 2016
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在某种程度上,报纸头条作家一直都知道这一点,因为他们标题他们的文章是为了产生最大的影响,旨在通过他们选择的标题引起观众的震惊,悲伤或愤慨。销售报纸的相同原则仍然适用于网上 – 而Berger和Milkman发现,无论内容有多么令人惊讶,有趣或实际有用,这些情感都会影响分享,以及外部驱动因素,如内容的突出程度。

因此,一段内容引起的情绪甚至比在网站上布置的方式或者内容恰好都要重要得多。

分享的另一个重要影响因素是认知偏差。认知偏差是人类在处理信息时所固有的“思维错误”。它们是人类判断的局限,无法避免 – 所以精明的内容创作者可以根据自己的需要利用它们。

一份旧报摘录了“Rotoma悲剧中的判决”。 副标题下方写着“人类射击”。 然后在这之下,“拍摄女孩,然后自杀”。 下面的一行问道:“他是否缩短枪管以便自杀的行为可能更容易?”报纸头条长期以来一直擅长激发读者的情感艺术
图像来自维基共享资源,公共领域图像

Vodden谈到了StoryScience的客户,他们分析的内容是为了发现什么做得好以及为什么。StoryScience发现这个客户最常用的三篇文章都使用了相同的三个原则:

影响启发式 – 这个沉闷的术语是一种心理捷径,它将消费者的注意力集中在与情感相关的内容上,使他们能够通过优先考虑情绪来快速做出决策。

信息过载 – 听起来,这是一种消费者试图处理的信息量过多的现象,导致选择推迟(“我稍后会做出决定”)和决策疲劳。

记忆效应 – 这些是一组影响我们处理和记忆信息的能力的偏见。信息必须是明显的,重要的和情感的,以便进入我们的永久记忆。

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BAM
@bam_mobile
990% increase in shares from understanding cognitive bias – ace insight from @kohlben #cmadigital

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5:28 PM – Jun 8, 2016
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坚持这三个原则使得客户的内容分享量大不相同:前三篇文章比不遵守这些原则的文章多990%。

Vodden还强调了铭记文化背景的重要性:任何在国际空间工作的人(鉴于互联网的全球性,几乎都是我们),不能忘记文化规范和敏感性,以及这些如何影响观众如何收到内容。

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写情绪头条新闻
所有数字内容创作者都知道一个好的,有影响力的标题的价值 – 任何与SEO合作的人都会知道优化头条新闻和头衔以便在搜索中取得好成绩是多么重要。问题是,这两件事并不总是兼容的。

Vodden推荐了一款名为CoSchedule Headline Analyzer的工具,它可以帮助您制定内容的最佳标题,从而对受众产生影响。它会查看单词余额,长度以及标题调用的情感,如果标题类型是操作方法,问题或列表,则会给予额外的信用。

CoSchedule标题分析器的屏幕截图,显示标题的字平衡分析。 左边是一个圆环图,显示标题包含大约2/3的“情绪”单词,用蓝色表示,图表的其余部分为灰色。 在中间,分析仪给标题提供了C级。 在右侧,它列出了标题的分词,分别是Common,Uncommon,Emotional和Power词。 标题包含67%的情感语言,其他单词类型占0%。

在数字早餐结束时的小组讨论期间,Vodden和其他发言人Adam Tinworth和Mike Burgess讨论了难以知道您是否应该专注于标题中的情感,或者将标题转向最大化SEO。当然,有时两者都是可能的,但通常你必须牺牲一个才能与另一个成功。

亚当·廷沃思(Adam Tinworth)评论说,“知识分子”的头条新闻往往在搜索引擎优化中取得更大的成功,那就是那些旨在回答问题的人。他说,谷歌现在变得更像是一个“ 答案引擎 ”,因为社交分享已经剥夺了寻找阅读内容的作用。现在,当人们需要解决特定问题时,他们会去Google。

因此,无论您的标题是“知识分子”还是“情感”,都取决于您希望通过特定内容实现的目标。您想回答读者所具有的问题,或者是否会激起他们的感情,使他们与朋友分享内容?选择一个或另一个可以确定读者是通过搜索还是通过社交媒体找到您的内容。

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