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发布商和内容营销人员应该玩平台游戏吗?

21世纪初,网络上出现了平台:博客和出版商可以在某个地方托管他们的内容,而不必担心后端,同时仍然保持对自己网点和发布内容的控制权。

十多年后,今天的许多社交媒体平台开始可疑地类似于博客平台,成为用户发布内容的地方,而不仅仅是分享链接和简短更新。与此同时,Facebook和谷歌等大公司开发了本地发布平台,旨在为越来越多的移动受众提供卓越的用户体验。

我们有比以往更广泛的平台选择,每个平台都承诺最快,最闪亮的界面,将我们的内容直接放在我们无法通过其他方式达到的庞大受众面前。

但是,我们如何才能设法在众多不同的渠道之间展开自己,这些平台的缺点是什么?经验丰富的数字记者和大学讲师Adam Tinworth在CMA最近的数字早餐会上发表了关于“玩平台游戏” 的演讲,该游戏展示了过多的新工具和守门人对于在线内容的意义。

社交出版商和围墙花园
据Parse.ly称,2015年,我们达到了一个分水岭:6月份,Facebook超过谷歌成为出版商的首选网站。显然,我们现在生活在一个非常不同的互联网时代,社交出版商在搜索引擎中占主导地位,作为分发和推荐的手段。

Tinworth在后来的数字早餐小组讨论中表示,社交网络已经从搜索引擎中取代了“在网上找东西”的角色,让搜索引擎更多地填补了“ 回答引擎 ”的角色。这对搜索引擎优化和社交出版产生了巨大的影响,其中一些已经被感受到了,而另一些则会让自己更深入了解。

Parse.ly的图表显示了2012年4月至2015年10月期间Google的各种媒体资源(包括搜索引擎和Google新闻)与Facebook之间的推荐流量.Facebook在启动流量的10%左右开始低得多,谷歌在30和之间40%。 它继续稳步攀升,而谷歌略有下滑,在2014年10月暂时超过它,然后在2015年6月超车。

影响流量到达网站的方式的另一个巨大趋势当然是移动。2015年8月的一份Ofcom报告称,英国“现在是一个智能手机社会”,其中有三分之二的英国人拥有智能手机,33%的人认为它是最重要的上网设备,超过30%的笔记本电脑。

移动趋势已经影响了我们可以发布的平台类型。以Snapchat为终极移动原生社交应用程序,其发布发布平台刚刚进行了改版,变得更加直观,让用户可以更轻松地浏览内容。

虽然Discover仅适用于少数几家发布商,但更多品牌和企业使用Snapchat进行内容营销,重新设计表明Snapchat非常重视进一步推动出版领域。

两个并排的屏幕截图显示了新的,更具视觉效果的Snapchat Discover,其中包含发现故事的大图片缩略图,上面覆盖着文字。新的,更引人注目的Snapchat Discover

与此同时,Facebook Instant Articles和Google的Accelerated Mobile Pages(AMP)等发布平台的目标是为用户提供最佳的移动体验。他们的目标是快速加载,看起来时尚,摆脱令人分心的人工制品,使桌面网络变得混乱,以提供简化的产品。

即时文章和AMP虽然经常被提及,但却采用了根本不同的方法来提供更好的移动体验。AMP是一个开源项目,旨在重塑移动网络运行的代码(从HTML到AMP-HTML),并且任何人都可以使用它来构建更快的移动网站。即时文章更具选择性和限制性,要求出版商拥有Facebook页面,并允许他们开始发布,但需要通过Facebook审查其内容样本。

Facebook即时文章指南的屏幕截图,规定发布者必须在提交审核之前在其生产库中创建至少10篇文章,Facebook团队将在3-5个工作日内审核文章并提供反馈。 在此之下,通知声明“您的评论目前正在审核中。文章审核通常会在3-5个工作日内完成。”

但两家公司最终都与他们的平台有着相同的目标,即尽可能长时间地将用户留在他们拥有的空间,围墙花园中。点击Facebook即时文章中的赞助商链接的读者发现自己被重定向到仍在Facebook内的其他即时文章; 和加速移动页面允许您在不离开Goog​​le的情况下在新闻报道之间滑动。

其他新出版平台如Apple News也有相同的基本目标。即使是媒体,它首先出现在另一个更加社会化的博客平台上,迫使那些与其一起出版的作家放弃他们通常喜欢的编辑控制,而不是他们如何提供他们的工作,为其他人的品牌平台制作内容(和收入)。

正如Tinworth在他的演讲中所说的那样,“我们和观众之间有一整套新的看门人。”但是,如果你可以与更大的观众联系,而不是没有他们,那么它是值得的,对吧?

网站作为看门人的危险
正如我们已经建立的那样,Facebook Instant Articles和Medium等出版平台可以提供出色的用户体验,但代价是将您的内容控制权交给您使用其平台的品牌。

这种平台的扩散存在另一个更普遍的缺点,即突然出版商不得不发布各种不同格式。Tinworth说,认真对待社交媒体的出版商已经知道你需要插入某些元数据以便在这些网站上做得好,确保你的社交帖子看起来干净并携带正确的信息。

来自Adam Tinworth的题为“现有元数据”的演示文稿的幻灯片,其中有两个社交帖子截图,一个在Twitter上,另一个在Facebook上。 上面的海报都有一个简短的评论,然后是一张显示图片,标题和两行内容预览的卡片。

多平台发布将这一点提升到了一个新的水平,要求发布商和内容创建者采用截然不同的格式:Facebook Instant Articles的要求与AMP不同,后者与Apple News不同,后者与Snapchat非常不同,因此上。但是如果你想在这些平台上订婚,这就是你必须玩的游戏。

亚当田沃思说:“这是一个相当简单和开放的出版格式的复杂化。”

将这些不同的公司(谷歌,Facebook,苹果)作为守门人放在我们的内容面前的危险在于,他们开始做主,并告诉我们应该如何发布。

那么,远离平台,那么?我们是否应坚持不懈地在我们拥有完全所有权和控制权的域名和网站上托管我们的所有内容?嗯,不一定。从发布到平台还有很多东西可以获得,忽略它们意味着错失了与使用它们的观众建立联系的大量机会。

发布到平台有什么好处?
正如Tinworth指出的那样,我们不能忽视平台:它们对于寻找受众并将我们的内容放在那里非常有价值。向他们发布还有其他好处。

平台拥有丰富的体验,人们可以在网上闲逛,并提供良好的流量和互动。在那里发布内容可以提供巨大的可视性提升,特别是如果平台以某种方式提供它; 并且当他们不愿意去时,它减少了将人们,钩子或骗子拖到你自己的网站上的需要。

演示幻灯片详细介绍了向平台发布的好方面。 要点如下:人们在网上闲逛的丰富经验; 提供良好的流量和互动; 通常受平台青睐; 减少将人们拖到您自己的网站的需要。

数字早餐的另一位发言人迈克·伯吉斯(Mike Burgess)也建议说,即使他们不像苹果新闻那样成功,你也可以早日进入平台。

当然,还有一些不好的东西,我在本文中给予了很多关注:发布到多个平台意味着需要支持更多的API和Feed格式,以及您和读者之间的距离。获取有意义的分析是很困难的,这些分析可以由平台自行决定,并且我们在其他方面受到平台的支配 – 包括他们是否决定收费。

演示文稿幻灯片,详细说明了向平台发布的不良方面。 要点如下:支持大量API和Feed格式; 与读者的关系; 分析可能很棘手; 我们受平台的支配; 他们喜欢充电……

那些希望从平台游戏中获得最大回报的出版商离开哪里,但是这可能意味着要玩它?最终,Adam Tinworth说,诀窍是战略性地发挥它。这是不可避免的出版商将不得不玩的游戏平台,而关键是找到观众想要使用指定的平台。

Mike Burgess在Instagram上谈到旅游品牌时,在他自己的演讲中给出了一个很好的例子。Instagram拥有绝对丰富的旅游相关内容,应用程序中有3.53亿个与旅行相关的主题标签。

人们成群结队地转向Instagram,寻找他们旅行去处的灵感,每天平均花费21分钟来阅读应用程序; 然而,旅游业是采用和利用Instagram 的第二慢(金融服务之后)。

企业不能对平台和社交出版过于高调,因为害怕错过像这样的黄金机会。与此同时,还值得了解风险和弊端,并密切关注它们,以便了解它们是否开始超过收益。

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