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研究证实了品牌对不安全内容的最担心

自互联网开始以来,品牌安全一直是个问题。然而,在过去几年中,随着事件和广告客户关注的增加,它变得越来越重要和紧迫。

来自品牌安全平台CHEQ,媒体机构IPG Mediabrands和汽车制造商宝马的一项新研究旨在量化出现在“不安全”内容旁边的品牌的风险。简而言之,研究发现,与不安全内容相关联会对品牌认知,消费者信任和购买意愿产生重大负面影响。

不仅仅是一项调查。该研究的方法使得其结果更加可信,而不仅仅是产品是对消费者情绪的抽象调查。有一项初步的筛选调查,然后参与者接触到负面或不安全内容旁边的广告。然后是一项衡量品牌情绪的后续调查:

整个过程描述如下:“我们在广告中展示了4种不同类型的内容,从安全到普遍不安全,反对品牌和垂直厌恶。。。我们向测试组展示了宝马和Hulu品牌视频广告,而对照组则展示了各种PSA广告。。。我们在桌面和移动设备上展示了内容,以确保我们捕获并反映了消费者的真实广告观看体验。“

研究证实了品牌对不安全内容的最担心

消费者信心全面下滑。结果证实了品牌营销人员的担忧。以下是一些总结发现:

  • 消费者对品牌质量的看法比不接触不安全内容的对照组下降了7倍
  • 暴露者的购买意愿下降了2倍
  • 消费者推荐该品牌的可能性降低了50%
  • 消费者对品牌的关注度降低了2.8倍
  • 消费者认为该品牌不是“知情人”的可能性高出3倍

报告中还有其他调查结果,与这些负面看法和情绪一致。例如,许多研究参与者认为在负面或不安全的内容附近放置品牌广告是故意的。他们还将这些广告视为对不安全内容的“认可”。

也许对广告商来说更麻烦的是发现“与品牌冲突的内容”,但本身并不具有冒犯性或不安全性(例如,上图中的两个较低的例子)仍然会引起问题。在这些情况下,品牌同理心,声誉,品质和信任的衡量标准也都受到了影响。

为什么对品牌很重要。虽然平台算法和人工智能技术可以筛选某些类型的不安全内容 – 最小化(但可能不会消除)负面或不安全的展示位置 – 但控制后一种情况要困难得多:否则安全内容会“与品牌发生冲突”。这似乎是一个更加微妙的问题,机器本身可能无法解决。

正如报告不祥地总结的那样,“一旦消费者将广告与不安全的内容一起观看,该品牌的损害已经完成。”

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