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案例复盘:营销人应该如何对销量负责?

“这个项目做了对销量会有多少提升?“能按销量分成吗?”“品牌影响力提升了对销量有多大促进作用”?

现在,越来越多的客户,在听了我们项目提案后,会问这样的问题。

作为从传统营销,品牌策划,走到新媒体营销,全案策划的营销人,起初我的内心是抗拒的,甚至觉得这样的问题简直有点简单直接粗暴。

因为在传统营销时代,营销策划人是不对销量负责的,也无法负责,并且相当多的人会表示很愤怒,“说遇到个不懂营销的甲方很头疼,我们不是销售团队,我们只负责品牌影响力的提升!”

而最近几年的新媒体营销时代,我发现身边很多同行也开始对这个态度变得犹豫不决,欲拒还迎。

我也深入思考过这个问题,品牌影响力提升的目的,终究还是为了销售,在这两年实践了很多全案项目,比如电子烟之后,我的观念有所改变,这之间有些疑惑也逐渐打通。

对于一个新品牌来说,品牌的建立是一个漫长的过程,在品牌影响力和销量的提升之间,并不是一个简单的因果关系,对于很多耐用消费品来说,更是如此。

比如,我想换车,有一次无意在朋友圈刷到了奔驰汽车的一组针对女性的广告,觉得内容很触动,产生了良好记忆,后来碰巧身边有朋友买了他们的车,我就问他们感受如何,反馈口碑很好,我脑海里又对奔驰产生了好感,都说开宝马坐奔驰嘛,后来,逛车展,特别留意了奔驰,于是我开始在网络搜索关于这款车的用户提车作业和评价,和另一款车进行对比,进行取舍,看看最近的优惠活动,综合判断后,我才去就近的4s店试驾体验,最终下单购买。

这个过程,就是一个典型的用户购买之旅,这个链条从开始到下单,步骤很多,影响因素较多,奔驰影响力很大,如果不是我真想换车,再大的影响力在我这也无法折现,这也是为什么传统营销人不想对销量负责的原因之一。

对于达成最终购买有着复杂前提条件,好的策划和推广内容只是条件之一,并且位于决策链的最前端,从最前端的内容策划推广到最后一个环节的销售,这个过程多么不可控?

案例复盘:营销人应该如何对销量负责?

然而,我们在实践电子烟项目时,从最前端的市场调研,产品包装设计,商业模式梳理,再到用户免费体验活动,种子用户寻找,新媒体常规运营,再到上线有赞商城,拍视频,节点活动策划,年后又上线京东商城,百度推广等等。

案例复盘:营销人应该如何对销量负责?

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我发现这之间的链条其实是可以打通的,取决于乙方的业务环节涉及有多深有广,你做的事情越多,对行业理解越深入,离用户就越近,从用户购买之旅的链条中,占据的越多,所负的责任也就越大。

案例复盘:营销人应该如何对销量负责?

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事实上,现在的乙方营销服务机构的边界也越来越模糊,都在朝十项全能发展,甲方需要的是全面解决营销问题,整个营销服务行业都在向前飞速的迭代发展,他们需要的是深度的营销服务。

那么,整合资源也就是大势所趋,这也是为什么我们今年会创办共享市场部的起因。甲方乙方/“共享市场部”社群招募

其次,有一个很关键的点在阻碍营销人不敢对品牌的销量负责,那就是背后的营销数据,没有打通,数据不透明,数据孤岛,在用户接触品牌的每个环节,涉及到不同平台和环境。

比如各个平台的投放,用户身边的舆论环境,媒体关系网的监测环境,垂直类的评测平台,电商平台等等,每一个平台都是一个黑匣子,黑匣子里面都是数据密码,并且各个平台之间的数据彼此封闭,无法看到流动的态势。

我们怎么应对?

在电子烟项目中,我们新媒体平台,百度搜索平台,京东电商平台都有一个负责人,我经常和这些平台的负责人沟通共享数据,互通互联,目的就是通过不同平台数据得到印证,通过数据反馈来及时调整产品方向,优化推广内容,最终对项目结果负责,这样产品的真实状况,产品的市场表现,媒体的内容反馈,让用户在我们面前越来越透明和具象。

我们也得出“产品应该如何准确定位,必须上新口味,上新品的最终结论,并且建议甲方坚持做新零售,国内仍在科普教育阶段,行业爆发期还没有到来”。

很简单,如果要让营销人对销量负责,那么营销人需要涉及到的环节就越多越深,特别是重要环节必须打通,但是很难,产品设计团队,销售渠道团队,甲方市场公关团队,这些团队的工作环节,对于销量也同意非常重要。

这中间需要大量协调沟通,数据共享,考验的就不只是品牌策划,营销推广能力,涉及的环节越多,项目也就越复杂,运营成本也就越重。

但是,营销人可以改变的是,以销量为最终目的,最好自己最擅长事情。

如果所有策划都不是为了销售结果,在策略和执行的时候,不是一味的追求曝光率,粉丝数,阅读数,媒体数量,不是为了表面数据的好看,不提创意,内容和销量之间的逻辑关系,实实在在为销量着想,提升自己营销技能,提高营销效率,才是当之无愧的营销舵手。

与你一起共勉。

一次完整的新媒体营销实战汇报

原创 |晓涵唐

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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