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奥迪如何将创造力带入营销效果

奥迪了解营销效果应该不足为奇。该品牌凭借其BBH创建的“美容与大脑”战略获得了去年颁发的IPA效力大奖,该战略专注于汽车设计和技术创新,并为此创造了约17.8亿英镑的增值。 2015至2017年间的品牌。

成功的关键在于理解创造力的有效性,而不仅仅是媒体支出。在奥迪播出广告之前,它会对它们进行测试,以了解广告和消息对销售和订单的影响。它发现,当广告具有真正的切入点时,它在驱动订单时的效率是其三倍。

“从商业角度来看,创意是一个非常关键的组成部分,”奥迪的全国品牌和零售营销负责人Anna Russell告诉营销周。“无论商业案例是什么,都有我们的产品规划团队和我们的销售团队,但我们会从创意的角度对我们应该做的媒体支出和我们需要做的事情进行建模,以确保我们拥有真正独特的产品。如果我们到达那个地方,我们会卖更多汽车。“

阅读更多:为什么品牌在营销效果中起着关键作用

为此,奥迪使用2016年实施的计量经济学,与代理商Neustar MarketShare合作,尽管其所有机构都可以访问数据。拉塞尔声称这种方法“很准确”。

2017年,该公司的批量销售量从166,000增加到172,000,而奥迪不仅能够确定在营销上花费多少才能实现这一提升,而且能够模拟每种型号的数量。当它看到另一个数量增加时,计量经济学准确到32个汽车销售。

“真的令人印象深刻。我有一张幻灯片显示了不同的建模,以及我们今年净出的确切位置。它非常强大。“

然而,拉塞尔警告说,过于关注数据并试图过度复制过去的成功。“建模的全部内容是回顾性的,它只建立在您拥有的数据之上。如果你要有创造力和前沿,按照定义你必须做一些新的事情。“

将奥迪品牌引入绩效营销

这种对创造力的影响也在营销漏斗中进一步受到考验,而罗素承认其一些更具战术性的广告未能实现。

“众所周知,我们做了非常好的线上运动,但是我们看了一下我们的[战术工作]并且心地想着,我们可以说我们违背了类别惯例吗?不,我们不能。它是否具有我们上线的嘶嘶声和华丽?不,它没有。所以我们做了一个将新框架放在一起的项目,“她解释道。

该框架去年首次在Black Edition模型上进行了测试。奥迪与BBH合作开展了一项活动,并与媒体机构PHD合作,购买更少,更大的数字展示位置。

从商业角度来看,创造力是一个非常关键的组成部分。

安娜罗素,奥迪

影响是值得注意的。奥迪使用其汽车配置工具的人数增加了136%,订单库增加了一倍。

“事实证明,即使对于较低漏斗的东西,也要像品牌一样对待它。它仍然是奥迪; 只是因为你在漏斗中较低,它仍然应该是一个很好的品牌体验,“拉塞尔说。

奥迪也一直在测试如何使其他在线渠道更有效。通过与谷歌合作,它能够跟踪有多少人在视频点播上观看A1的目标广告然后进入奥迪展厅。结果发现,有6,388名观看完广告的人参观了一个展厅,知道43人去了Southend,32人去了爱丁堡等,费用为2.37英镑。

“最大的挑战是如何使动态创意看起来更好,”她补充道。“我们采用了漂亮的成分,但这绝对是我们可以推动的领域。”

奥迪也希望让自己的数字体验更具吸引力。它已任命IBM iX和BBH对其数字平台进行大修,包括audi.co.uk网站。虽然IBM iX将承担数字化转型的责任,但BBH的任务是重新构想其数字接触点。

BBH的首席创意办公室Ian Heartfield解释说:“你需要把每一个沟通都视为品牌的接触点。数字化的胜利是关于应用这个地方发明的所有品牌价值并将其应用于所有接触点。

“在数字化胜利之前,所有的血液,汗水,眼泪,能量,精力和金钱都进入了[主要营销活动],你会去网站看到白色背景上的汽车小缩略图 – 这不是相同。将每个接触点视为品牌必须处于最佳状态的地方是我们必须采取的方式。“

奥迪的创意成分

广告活动中的创造力也很重要。本周末(3月16日),汽车品牌为其较小的车型 – 奥迪A1和A7 – 推出了一项新的活动,展示了他们在空荡荡的游泳池中进行完美同步的驾驶程序。

它包含了许多Heartfield所谓的奥迪创意“成分”,包括没有喜剧的机智,将产品置于故事的核心,而不是展示驾驶员。

“[我们的口头禅]中的一个是”敢于与众不同“并跨越这一类别。你不会看到一个奥迪广告,有人开车穿过城市景观,然后拉到俯瞰,然后穿过一个树木繁茂的公园。我们故意避免这些陈词滥调,“拉塞尔说。

“[你不会看到司机]。这是一个非常民主的事情,你不想刻板印象。一旦你展示了一个司机,或者当然是一种生活方式,这就成了奥迪的生活方式,但这并不是一种非常进步的行为方式。无论你是谁,都欢迎你加入这个品牌。“

音乐也成为奥迪通讯的重要组成部分,此次活动也不例外。由着名艺术家Rina Oshunga创作的Genesis曲目’Follow Me,Follow You’的封面,旨在带回标志性的曲目并给予他们新的生命,让他们激起认可,怀旧但也激起了听众的兴趣。音乐也是有效性的关键,奥迪与Millward Brown进行的研究发现,具有独特音轨的广告“更有效”,在情感方面提升了约25%。

根据SMMT的数据,英国汽车市场在2018年挣扎,销售额同比下降6.8%至254万。奥迪的表现也在挣扎,销量下降17.85%至143,739。然而,它今年有21次发布,重点是小型车,SUV和电动车 – 所有这些都超越了市场。

此活动的目的仅仅是因为A1或A7是小型奥迪汽车,车主在设计,性能或技术方面没有妥协。“这个类别倾向于以这种小巧,俏皮,轻微的方式宣传小型车,而实际上这是一个非常严肃的购买决定,”拉塞尔说。“我们想要突出我们的小型车与我们的大型车一样好的事实。”

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