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新媒体运营修炼记(下)

晓涵Plus  第19期 主题微课  写书训练营大本营社群同步直播

分享嘉宾:唐晓涵老师   分享主题:新媒体运营需要掌握的技能

以下为文字删简版:

以公众号为例子,具体说一下新媒体运营必备的十大硬技能:

第一,内容策划

内容策划是新媒体运营的基本手段,光内容,就占据了新媒体运营人的大半时间。

不论是传统媒体,还是新媒体,优质内容为王,是永恒不变的真理,持续、稳定的内容策划和输出能力是我认为做新媒体最重要的,也是首要的技能之一。

有了内容,对内容的把控和包装也很关键。把控即对公众号的定位、调性、受众有充分理解,做出方向准确和高质量的内容产品,而包装,则是有效的标题党,网络有大量如何做标题党,如何写出十万+阅读量的文章。

做内容,离不开借势热点。借热点,的确可以博得眼球,快速增粉。包括我自己,和大部分运营人员一样,突然爆出个社会热点新闻,得第一时间,随时随地拿起电脑工作,就跟打仗一样,热点也就这么几天,不做,没啥,做了,肯定有好处。

要说案例,论新媒体抓热点,我只服杜蕾斯,如苹果新品发布会,他们总能巧妙结合,创意令人惊叹,时刻走在热点前沿,堪称新媒体抓热点的风向标。

有一点我非常认同杜蕾斯的做法,他们不是所有热点都可以抓,只抓能传达正确价值取向,符合品牌调性的热点,这是一只有调性有态度的新媒体精英团队。

内容,我们需要理解几个关键词,全媒体、碎片化、短阅读、终身学习。

内容运营有什么技巧呢? 做好内容的规划。

内容规划,第一能让作者运营更加轻松、从容,不用担心每天不知道推送什么给读者,第二,能让读者系统性的了解某个领域的专业知识,而不是看杂乱的文章,日记类型账号除外。

对于内容的栏目规划,可以根据自己的公众号实际情况来定,比如:

1、干货:提供具有实操指导性的图文,让用户可以拿来照搬就能用的。

2、资讯:最新最劲爆的,处于所在行业的前沿动态。

3、正能量:生活中的趣事儿,乐事儿,要有正能量,要有自己的情感分享,要让文章读起来具有人情味。

4、活动:活动是根据个人或者企业的实际情况而做的,要让用户有参与性。

第二,文案撰写

有四个技巧,这样的新媒体文案比较吸引人:与我有关,运用对比,满足好奇,启动情感。

【与我有关】,标题里增加一个“你”字,能提高打开率,比如小米净水器的文案,打开水龙头就能喝到纯净水,按照传统的写作套路会是:99层净化,超级过滤器。

还有oppo手机,有句经典广告语:充电五分钟,通话9小时。

【运用对比】,牙医,减肥,洗发水广告,英语培训,案例可以看看我们上周做的电子烟海报文案。

新媒体运营修炼记(下)

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【满足好奇】,如何写出爆款文案?公众号如何增粉?都是这种套路。

【启动情感】,读者都不是机器人,而是一群活生生的人,新媒体本质是沟通,是对话,是与一群有情感联系的生命交往。

案例,电子烟走心海报。

新媒体运营修炼记(下)

有个故事:

有个乞丐行乞,他是个瞎子,趴在地上,旁边竖了一块牌子,写着:“我什么都看不见”,有个诗人路过,帮他在牌子上加了几个字:“春天来了,然而,我什么都看不见。”

立马很多人给钱,文案很有画面感,很具体,有细节,给人代入感,同情心激起,于是采取行动。

如何才能写好软文,这里有四点经验:

1,足够勾引人的标题设计,让人一看就想打开;

2,有个性有情绪的文笔;能引发和影响人的情绪,文章主题积极,正能量,传递正面的愉悦的情绪,读完后让读者感到兴奋;

3,符合营销心理学的逻辑架构;让人一看就想看完,并采取行动,

4,多看经典的广告文案案例,大量阅读,分析他们的创意,模仿和实践,提升自己的创意思路。

第三,高端审美

关于排版,配图,这是任何新媒体人都绕不开的话题,相当于一个人的颜值。

这是个看脸的时代,颜值高能加分,赏心悦目的排版和配图,能提升形象,促进转化。

前天写的关于公众号排版的1个心法,三个技能,14项工具,这篇文章被热传,其实通篇就说了两个字:审美。

关于审美的提升,我的建议就是大量去见识美好的东西,去看画展,参加时装秀,看大师的作品,逛国际品牌。

只有真正见识了更多美好的东西,才能知道什么是美。

第四,渠道发布

好的内容写出来,只是完成了1,而渠道拓展,就是让文章最大限度的曝光和转化,它就是1后面的零。

有大师说,做网络营销就是写写写,发发发,发比写更重要,互动比发更重要,我赞同。

这和做新媒体营销是一样的,好的内容,要想有爆发式用户增长,必须大量发布,曝光,利用一切可以穷尽的渠道。

公众号的打开率已经不到百分之五,站内的朋友圈、微信群是直接打开渠道,互推,也是行之有效的方法,特别是要和产业上下游的大号合作。

其次,站外的平台,尤为重要,能最大限度的增加曝光,找到目标用户。

比如晓涵的文章,一般公众号发布完,助理会同步到简书、知乎、微博、三个博客、豆瓣、天涯、今日头条、一点资讯等平台,好的内容,有时候能被百度搜录,直接达到霸屏效果。

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第五,数据分析。

数据指平均条数、头条阅读数、次条阅读数、平均点赞数、次条点赞数等的平均权重的WCI指数。

公众号平台后台本身提供阅读数、转发分享数、新增粉丝数、净增粉数,这些数据目前都可自己算或用第三方平台导出。

数据就在那里,你看或者不看。数据背后的用户,才是关键。

数据分析能反应一个运营人员对于整体性的把控,如果只看表明数据,意义不大,它的主要目的是能帮助我们及时调整营销策略和具体战略,以目标为导向的行为,才是负责人的行为。

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第六,活动策划

案例:电子烟微博转发抽奖活动,电子烟千聊直播活动,社群红包抽奖。

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活动策划,分为线上和线下。在新媒体,关于线上活动,大部分人理解为h5的制作,发发优惠券和礼品,线下活动,则是地推。这个理解有点窄。

我们做活动策划,是从产品定位、用户画像开始的,目的是做出有记忆亮点的”爆款“,寻找产品和用户的结合点,让两方链接,提升各项运营指标

如果策划活动只是简单的发优惠券、抽奖、送礼品,吸引来的只有贪便宜的伸手党,对于粉丝活跃和留存没有意义。

H5兴起还不到2年,这方面的设计开发业务都足以支撑起一家小新媒体公司了,从围住神经猫,到吴亦凡当兵,复仇者联盟2,宝马,相对传统投放渠道,h5无疑是是更高效、低成本的传播,给运营人员的建议就是策划创意重于设计呈现,互动转化重于内容形式。

一个好的H5是各方面共同作用的结果,创意先行、标题吸引、设计精美,和产品结合巧妙,考验的是综合实力,最重要的是对于用户的观察和理解。

首先,想清楚一场线上活动策划的预期目的与形式。

线上活动的效果预期可以从参与人数、下载量、PV、UV几个维度进行考量。目标需要根据活动的进程,分阶段设置,便于在活动执行过程中根据实际效果和目标的差异进行适当调整。

不要指望一次线上活动可以满足所有问题,只需想清楚我们的核心指标是什么?想做品牌曝光与推广?想调动用户积极性?提高留存和转化?是为了增加下载量,平台活跃度,还是品牌传播度?

不同目的,侧重点不同。目的之间互相补充,但找到侧重点,需要把握最主要的目的来设计整个活动的细节,才能达到活动的效果。

对于大众消费品而言,最常见的活动形式莫过于打折促销优惠抽奖送礼,真正沉淀一些有价值的老客户,但是这种活动不易过多,要结合品牌定位,不然会给部分用户造成该品牌廉价不高级的印象,真正有消费意愿,对价格不那么敏感的客户,随着消费升级的到来,已经越来越多了,而这种活动形式已经烂大街,用户参与也会审美疲劳。

比如受欢迎的形式莫过于能结合品牌形象,有创意的线上活动。比如近期火爆的百雀羚,借助大家熟悉的事物,通过讲故事的形式,一步步引人入胜,环环相扣,顺气成章嫁接到品牌的核心价值点,活动视觉炫酷,有逼格,给用户带来惊喜,愿意主动二次传播。

线上活动的其他形式还有比如抢楼、秒杀、有奖转发、有奖征集、网上评选、注册送券等等,细数下来少说也有几十种,关键在于结合活动的目的和平台特点去选择并且创新。

其次,活动策划,策略先行,按计划执行,策略即创意、思路、想法,执行计划即详尽展示活动的每个步骤和细节。

两者之间是紧密相连,相互补充的。作为乙方新媒体服务机构,我们给客户提交策划案,通常会做两-三个策划提案,透露一下,这个提案一般会包括活动创意来源,主题,主题阐释,活动基本内容,活动时间和活动步骤,执行计划,什么时候做?什么人参与?在哪做?以什么方式做等?如何推广?预期目标和所需资源?等。

真正要将一个好的活动策划案执行,是需要强大和缜密的执行力的,优秀的活动执行人员比创意人员更稀缺,需要熟悉新媒体,了解每个平台的规则,用户特点,需要了解品牌,了解产品的核心卖点,知道这个活动,跟谁玩,让什么人参与,说人话,如何让他们参与。需要有系统思维,了解从创意到执行的每一个步骤,资源的分配,需要垮部门的沟通和整合各路资源,让活动始终就像放风筝一样,在手里牵引着推进。

推广活动的核心就是如何让一个活动优雅,有逼格,有调性,好玩,有趣,不让人讨论,转化率高的方式,激发大家参与互动。

第七,新媒体器商

器商,即善于运用各种工具和机器的能力,和智商、情商、财商并列。

这两年,新媒体领域,诞生了无数提升效率的工具,从时间管理、思维导图到公众号运营辅助等,掌握这些工具,可以大大提高工作和生活效率,节省时间。

随着移动互联网的发展,手机不仅是身体器官的延伸,更是生产力工具,所以学会了解和运用这些新媒体工具,也能提高我们的生活品质,做手机的主人,让手机产生效益!

参考:新媒体运营必备12款工具

第八,视频音频制作

发电子烟和漫游超人的10秒短视频案例,这些年我拍摄过也大大小小几十部宣传片了,很多解说词文案都亲自操刀。

视频内容创业,机会还有很多,视频能传达的信息比图文丰富得多。关于视频制作软件,有很多选择,例如Adobe Premiere, After Effect,Sony Vegas,这些都是比较专业的非编软件,大众化一点的傻瓜软件就是会声会影了。

新媒体运营人员具备视频策划剪辑和音频处理能力,再加上好的图文内容,那就是如虎添翼!

第九,媒介整合

在企业市场部,一般都会有媒介专员这个岗位,在新媒体,“媒介”这个岗位的职责主要是:

1、寻找合适的大号、协调维护,建立长期稳定的合作关系,即时把握动向,

2、购买媒介、内容投放、效果监测、转化跟踪,独立完成媒体计划,

3、完成投放的总结分析计划,更重要的是有一定的资源整合和复盘能力。

投放新媒体大号,业内潜规则众多,刷数据是其中最主要的一种,粉丝量、阅读量,其实都可以刷出来,淘宝衍生了这样的一个产业链,数据可以刷,转化却无法造假。

另外,新媒体大号投放,定价不一,咪蒙30万一条,有钱还未必投得到,有的一万粉丝四五百九可以投,没有统一的定价的标准和机制。

业内也有很多大号投放的中介平台,个人不推荐。为了保证效果,冲格新媒体在帮客户投放前,会先测试一篇看看反应。

第十:价值塑造与变现

价值塑造与变现,是一门技术活,说白了,做新媒体,怎么赚钱,怎么产生效益。

新媒体内容本身就是“产品”。脱离产品做新媒体,等于零,所以首要的还是理解产品,熟悉产品的历史、每一个功能、理解用户使用产品的场景、产品能解决的用户痛点,快速解决用户提出的问题,价值塑造的一切都建立对产品的理解之上

有粉丝了,变现不难。以自媒体为例,变现方式还是很多,微信自身对于流量主的广告费、来自客户的广告软文、和电商结合的卖产品,类似微商的招代理,做培训等等。

对于企业新媒体来说,最重要的除了直接的流量转化为销量,还有潜在客户的营销与服务。

对于价值塑造和变现,我们不是在卖产品和服务,而是这些产品和服务给客户带来的好处和感觉,把价值塑造好了,变现自然就完成了。

以上十个技能,是晓涵粗浅的认识。新媒体运营,在企业内部是一个普通的新岗位,关键是我们如何将普通的工作做得不普通,实现自己的价值!

这些都只是“术“,也许等我们真正踏踏实实做了几年,才能领悟到新媒体运营的道与精髓,新媒体运营,运营就是人性!

原创 |唐晓涵

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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