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衡量内容的回报:它比你想象的更简单(也更重要)

营销人员每年在内容营销方面投入数十亿美元,但许多人对这些投资的回报了解甚少。根据内容营销协会的统计,三分之一的B2C营销人员(PDF)甚至没有衡量他们的内容回报。这个数字在B2B营销商中增长到惊人的47%(PDF)。

这种缺乏问责制与数据驱动策略形成鲜明对比,这些策略是同一个营销人员在搜索和展示中精心应用于他们的低漏斗活动。为什么不同?嗯,根据内容营销协会的统计,45%的B2C营销人员没有衡量他们的内容投资回报率,这是因为“我们需要一种更简单的方法来做到这一点。”同样的回应是B2B营销人员给出的理由之一。与“不需要正式的理由”并列。

问题的一个简单事实是,许多营销人员没有跟踪内容的回报,因为他们被他们认为是一项非常复杂的事业所吓倒。或者更糟糕的是,他们甚至没有尝试,因为他们的上级没有问,这表明他们没有正确理解和优化他们的内容预算。这些营销人员面临的风险是,他们的内容营销预算会被那些看不到回报的持怀疑态度的上级完全切断。

不要重新发明轮子

最终,追踪中间渠道内容的回报 – 内容营销将消费者从意识提升到考虑和参与的阶段 – 与追踪低渠道中的投资回报率并没有什么不同。没有必要重新发明轮子。相反,营销人员需要致力于理解这些中间漏斗活动,并明智地了解他们如何监控其品牌传播内容的活动。

在跟踪内容回报时,营销人员应关注两个关键领域:

参与指标

在内容方面需要考虑的两个关键参与指标是花费的时间和滚动深度,但这些措施不应该在孤岛中进行,而在孤岛中他们可以提供误报。例如,一个人可能会打开一段内容并离开计算机,从而增加了所花费的时间但从未与内容互动。同时,如果一个人打开一段内容并快速滚动到底部,那么他们很可能从未真正阅读过内容,而是在页面上寻找其他内容。

幸运的是,对于营销人员来说,他们现在能够查看内容完成率,该内容完成率将人们在页面上花费的时间与普通读者消费内容所花费的时间进行比较(受媒体欢迎的度量) ),与滚动数据交叉引用。这种更全面的方法使营销人员能够更准确地确认哪些内容正在推动与受众的有意义的互动。

下游转换

在转换方面,营销人员在评估内容回报时可以依靠他们在媒体归因方面的专业知识。使用类似的方法(例如,标记曝光),他们可以确定哪些内容导致其标准回顾窗口内的特定动作。这并不总是必须购买。它可能是更基本的东西,例如阅读公司博客上的一段内容,然后导航查看产品,注册活动或注册免费试用。

测试和学习

虽然某些营销人员可能会放心,他们的组织不要求他们跟踪内容的回报,但在这种情况下会出现两个问题:

  1. 如果不了解内容营销的真实价值,高管们可能会在需要削减时将这些预算作为缩减目标。
  2. 更重要的是,如果营销人员无法将他们的内容营销工作与业务成果联系起来,他们就无法正确地优化他们的内容,更不用说他们在整个渠道中的媒体支出了。

品牌,特别是直接面向消费者和电子商务领域的品牌,花费大量时间优化其着陆页和网站,以改善其对图像和行动呼吁的使用。这些相同的原则也应该在漏斗的早期应用。这不仅仅是创建内容并在其中进行爆破。与广告和目标网页元素一样,营销人员需要对其内容采用测试和学习方法,并且他们可以有效地执行此操作。

考虑内容测试与工作室对电视节目飞行员的看法相同。该工作室制作了一集并通过小型观众筛选进行测试。在这一点上,这一集可能会被更广泛的观众所采用,并最终被发展成一个完整的节目 – 或者它可能被放在架子上。简而言之,如果内容不引起共鸣,工作室将不会投入更多。

同样,营销人员有机会通过将其发布在自有资产上并根据较小的受众监控活动来测试和学习其内容。产生共鸣的内容(根据上述指标)是营销人员应该通过付费努力以及未来内容创建计划双倍下降的地方。如果做得好,营销人员甚至应该能够确定哪些内容会影响消费者的高价值购买。

简而言之,今天营销人员没有充分的理由不了解其内容营销工作的有效性。指标比许多人想象的要简单,忽略中间漏斗归因的后果对整个客户旅程中的优化工作具有广泛的影响。作为一个行业,现在应该认真考虑衡量内容的回报。

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