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Facebook失误突出了当您无法信任平台指标时会发生什么

Facebook有错误计算视频广告指标的历史。在2016年,该公司承认它已被拔高的视频观看时间平均持续时间。第二年,它承认广告客户对基于链接的移动视频轮播广告的点击收费过高。就在10月份,当一小部分广告客户指责该公司在集体诉讼中将视频广告指标膨胀高达900%时,Facebook视频广告再次成为新闻,并将错误保持在一个以上年。

虽然广告客户对Facebook视频广告数量的信任充其量只是微不足道,但该情景清楚地表明,不得不依赖任何平台本地性能指标带来了自身的挑战 – 从评估广告系列的成功到确保广告费用是有效和准确地度过。

广告商仍然可以信任Facebook吗?

广告技术公司Modern Impact的创始人兼首席执行官迈克尔普里姆说:“有了Facebook,就像我们通过其他平台购买广告库存一样,我们依赖它们是透明的。”我们相信他们的数字和计算以及他们如何拉动它们是他们实际报告的内容。“

Priem表示,即使是第三方跟踪器也会出现轻微的差异,但今年早些时候Facebook广告商报告的通胀率不会达到900%。

“他们为什么逃脱这个?因为出于某种原因,我们认为Facebook因为他们是Facebook – 即使有过去的错误,我们仍然认为它们是一个值得信赖的广告平台,“Priem说,”当代理商和品牌在这场诉讼中聚集在一起时,声音会被听到并且发生了变化。遗憾的是,它必须达到这一点,但我们的工作是为客户的广告支出获得最大的投资回报率,现在如果没有信任和/或第三方跟踪,我们就无法做到这一点。“

分析机构Variable Media的创始人兼首席执行官Cory Henke表示,广告商应该对Facebook持怀疑态度,但他并不仅仅局限于对Facebook的怀疑态度。

“我会中度到非常疲惫,但我不认为怀疑论应该与任何其他平台有任何不同,”Henke说,“让我感到厌恶的是我们对Facebook结果的怀疑,但我们不怀疑Google Analytics(分析)的有效性,因为它们为自己的姐妹和兄弟以及其他竞争对手(如社交渠道和其他网络推荐人)提供了结果。“

Henke表示,广告商应该对所有平台持怀疑态度 – 无论他们被抓到报告错误数据的次数如何。

“关键是你对结果的怀疑不应该是新的。怀疑主义应该贯穿整个行业。就个人而言,我的怀疑一直存在,最近他们[Facebook]在30秒内删除了视频观看指标 – 非常有趣的删除。“

何时使用第三方测量

Priem表示,如果广告客户有能力实施这些跟踪器,则建议使用第三方跟踪器。数字广告平台Kenshoo的首席产品官兼社交数字经理Zvika Goldstein赞同Priem的评论。

Goldstein表示,多年来,大多数出版商和营销商都非常难以进行视频测量。

Goldstein说:“这些挑战正在推动精明的营销人员采用独立技术解决方案,这可以提供更全面和独立的跨渠道活动视图,同时决定在哪里花费他们的下一美元。”

总部位于纽约市的公共关系和社交媒体机构North 6th Agency的高级副总裁Cary Smith表示,第三方测量可以作为收集数据的工具,但这并不是唯一的解决方案。

“对于公司来说,按照自己的条件衡量成功是很重要的,”史密斯说,“此外,只要内容针对内容进行了优化,在Facebook,YouTube和Instagram等多个平台上发布内容将为您提供更好的横截面来衡量您的成功。每个平台。“

Henke还认为,通过查看多个平台的大局,追踪广告系列的效果可以最好地为广告客户提供服务。

“如果广告客户担心Facebook视频指标,我会以非常短的方式对待他们我们如何对待广告网络,并严格按性能评估媒体渠道,并将其与其他展示位置进行比较,”Henke说。

更大的问题:保护广告投资

总的来说,Henke没有将Facebook的测量误差视为品牌的问题,即使是那些预算较少的品牌 – 相反,他认为广告商需要超越特定的指标。

“对于资源有限的品牌来说,我不认为测量问题很重要,因为大多数品牌都应该 – 而且很可能是专注于 – 表现。如果测量是一个很大的问题,你不应该在Facebook上,期间。转到YouTube – 与观看较长时间的用户相比,每次观看费用更低。“

事实是,视频广告不会在任何地方,而是现在。据EMarketer 估计,到2018年底,视频广告最终将增长近30%,其中视频占今年美国所有数字广告支出的25%。

尽管Facebook对消费者和广告商都存在信任问题,但大多数营销人员仍然将相当大一部分视频广告预算分配给该平台。据eMarketer称,Facebook将占2018年美国所有视频广告支出的24.5% – 使其成为美国顶级社交视频广告平台。

“我已经与许多广告商进行了讨论,目前的担忧集中在希望采取更积极主动的投资控制方式,而不是出版商信任问题,”Goldstein说,“为此,很多人选择不依赖于广告系列结果报道,出版商提供的控制和自动化工具 – 而不是选择像我们这样的第三方跨渠道活动管理平台来保护这项投资。“

根据Henke的说法,如果问题是“广告商应该信任Facebook吗?”,那么广告客户不应仅仅因为其视频广告计数的跟踪记录而忽略Facebook视频。事实上,他说,他相信原生平台数量不仅仅是验证解决方案。

“过去几年我在视频方面使用了很少的第三方测量工具,”Henke说,“我遇到的问题是,如果对广告,展示位置或用户行为的所有验证都是正确的 – 那么他们有生意吗?“

最终,根据Henke的说法,广告客户对任何平台指标的信任 – 第三方或其他 – 都可以追溯到最初的怀疑主义问题。

“在我看来,广告网络和广告交易所今天都在苦苦挣扎,因为他们无法解决第三方衡量问题,所以在这一点上,你有双头垄断,如果我将它们与今天的其他数字媒体机会进行比较,我相信他们 – 但只是相比之下。“

在衡量视频广告系列成功与否时,Henke认为最好比较和对比其他媒体频道的效果,并创建高质量视频观看市场。

替代指标

在查看视频广告商应该跟踪的广泛范围时,North 6th Agency的Cary Smith提醒营销人员,Facebook提供的观看次数不一定是值得的KPI。

“广告客户也应该通过跟踪平均百分比完成情况来更深入地了解 – 这可以更准确地了解视频的效果,以及您可能会失去观众的位置,”史密斯说,“覆盖范围和参与度等指标是视频的表现 – 例如,更多评论意味着视频与观众的联系非常好。“

Henke还建议营销人员在评估视频广告活动的成功时考虑更高级别的参与度。

“用户倾向于使用哪些视频?哪些视频创造了最高的观看次数?“

Henke表示,他的分析机构会关注Facebook上的参与度和绩效指标,因为他知道这两方面,但他的团队主要关注绩效指标,如广告支出回报率,每次转化费用,点击转化率。

“我们在故事广告中发现的最近优势是,当你运行视频和图像时,你可以看到创意收到了多少份额,”Henke说。“因此,当我们运行Stories时,这是我们评估用户行为的关键指标,并最终影响我们接下来要构建的创意类型。”

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