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这就是为什么Nike的Colin Kaepernick赌博不适用于Under Armour

在Nike以Colin Kaepernick为主题的活动推出两周后,该公司的在线销售额增长了31%,其股价攀升超过6%创历史新高。对于Kaepernick来说,耐克显然已经采用了强大的东西 – 但它没有风险。

广告首次亮相后,据报道,耐克品牌的好感度下降,其股价下跌,人们烧伤他们的耐克鞋的视频病毒式传播,批评人士呼吁对该品牌进行全面抵制。那么,如果赌博违反了品牌和品牌安全的规范,同时创造了一群热心的批评者,最终会导致一场非常成功的竞选活动?

简而言之,耐克找到了一种在内心层面与客户建立联系的方法。它的Kaepernick活动超越了鞋子或服装,而是挖掘了个人价值观,在他们生活的各个方面驱动着顾客。根据Resonate最近对个人客户价值的分析,这也是为什么这种赌博对Under Armour这样的品牌完全失败的原因。

鉴于耐克的在线销售额出现了高峰,我们将分析重点放在最近几个月与耐克在线购物的人的价值观和驱动因素上。我们的分析应用了由Shalom H. Schwartz开发的基本人类价值理论。所谓的施瓦茨个人价值观代表了对人类核心价值观的最新理解,并且不仅发现了跨文化稳定,而且对购买行为具有高度预测性。

看看与耐克在线客户相关的四大施瓦茨价值观,并考虑利用这些价值观的耐克竞选消息的亮点。

影响力:这个价值围绕着获取财富和影响力。这些人更有可能渴望财富的积累,以及来自金钱和物质财富的地位和权力。对他们来说,生活就是金钱和社会地位。

  • “不要成为这个星球上最好的篮球运动员。比篮球大。“

创造力:  这个价值集中在思考新想法,创造性和开发新技能的自由上。这些人努力变得更具个性,适应性和想象力。对他们来说,生活是对新想法的探索和学习,具有想象力是很重要的。

  • “所以不要问你的梦想是否疯了。问你是否疯了。“

成就:这个价值围绕着展示自己的能力和被人们所钦佩的机会。这些人寻求成功并钦佩他人获得成功。对他们来说,生活就是要取得成功,“赢得”并给别人留下深刻印象。

  • “不要试图成为你学校中跑得最快的跑步者或世界上跑得最快的跑步者。是有史以来最快的。“

独立性:这个值完全取决于确定自己行为的自由。这些人努力变得更加自我导向,更加自立,更有可能寻求解决问题而不是依赖他人。对他们来说,生命是一系列主要由他们自己控制的事件。

  • “不要相信你必须像任何人一样……成为某个人。”

在将每个个人价值的描述与耐克商业广告中的信息进行比较时,很容易看出耐克在线购物者展示的这四个价值如何与耐克活动的核心价值观相吻合。在过去六个月中,有近9400万美国人在所有渠道购买耐克产品,约有1.505亿美国人认同上述四种价值中的一种或多种。这意味着耐克不仅吸引了它的基础,而且还与数百万分享其品牌价值的其他潜在客户产生了深刻的共鸣。

这就是为什么同样的竞选活动会因Under Armour而失败的原因

对在线Under Armour客户的相同个人价值分析描绘了与耐克客户完全不同的画面。Under Armour的客户更有可能受到声誉和社会尊重的个人价值的驱使,这表明这些消费者会更好地回应有关成为好公民的信息并避免羞辱。与此同时,Under Armour的线下客户关注传统,并按照他们一直以来的方式做事。事实上,Under Armour和Nike客户共享的唯一价值就是成就。

毫无疑问,耐克在科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)中选择了一个令人难以置信的两极分化的人物,他在国歌期间的抗议活动引起了愤怒和赞扬。即使广告不支持甚至提及他的抗议或事业(因为它们不是广告的主题),Kaepernick – 以及他的政治 – 都是前沿和中心。鉴于Under Armour的客户非常关注保留传统和社会尊重,他们的价值观与Kaepernick所代表的内容之间存在着明显的冲突,他的作品“相信一些东西,即使它意味着牺牲一切”也进一步凸显了这一点。

关于今天的消费者如何希望品牌不仅仅代表产品,我们已经写了很多东西。耐克知道它正在创造一个广告,引起支持者和批评者的强烈情绪反应,但它显然是正确的赌注。耐克与现有客户以及分享其影响力,创造力,成就和独立性品牌价值的美国人建立了强烈的情感联系。

如此分析所示,销售相同类型产品的品牌通常拥有由不同价值观驱动的客户。正如Nike与Kaepernick所做的那样,在你采取大胆行动之前深入了解客户关心的事情是非常重要的。如果Under Armour做了同样的赌注,那么结果就会大不相同。

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