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如何使用您的数据来增强付费搜索

在当今的营销环境中,数据是关键。实际上,在24小时内生成的数据比以往任何时候都多,每天在全球范围内创建2.5个五分之一字节的数据(IBM,2017)。

挑战在于能够利用这些数据来优化营销活动。毕竟,如果不了解客户的行为,几乎不可能提高转化率和投资回报率。

营销人员的关键渠道之一是付费搜索。事实上,这正迅速成为最强大的数字营销渠道,每天搜索量超过230万次。通过所有这些互动,营销人员为获得他们的品牌付出了高昂的代价,这反映在每次点击付费广告费用激增的事实上。

通过控制客户数据,营销人员可以了解其付费搜索活动,并克服此渠道中客户获取和保留的成本上升。

在我之前关于如何阻止Google AdWords广告系列失败的文章中,我研究了企业如何使用客户数据平台获得客户转化的整体概述,并正确地将每个关键字的角色归因于转化路径。

在本文中,我将详细介绍数据驱动的归因以及客户数据平台的使用如何增强您的付费搜索活动。

 Fospha合作制作的内容。

1步:集成

多渠道和多设备客户旅程的增长面临的主要挑战是,企业将大量数据存储在不同的孤岛中,如图1所示。


结果?没有统一的客户旅程视图,也不了解他们如何与各种营销渠道和活动进行互动。因此,企业必须使用客户数据平台集成各种数据源,以提供这种精细的单一客户视图。

除了整合客户数据外,客户数据平台还会将数据拼接在一起,并将典型的匿名数据与已知标识符相关联。通过这样做,多个会话,频道和设备的多次访问与一个人相关联,因此营销人员可以开始了解具体客户是谁,他们来自哪里,他们观看了什么,以及他们如何与他们的营销渠道进行互动。购买路径。

一旦这种观点到位,营销人员就能更好地了解特定营销渠道的作用 – 在这种情况下,付费搜索活动 – 与客户转化相关,因为他们可以全面了解客户在购买前与其业务进行互动的位置。

2步:属性

一旦您的客户数据得到整合并更清晰地了解客户的行为,营销人员就必须准确地将其付费搜索渠道的角色归因于客户转化。

为此,数据驱动的归因模型 – 定义为“在整个用户旅程中为每个数字渠道营销接触点准确分配价值” – 是关键。该模型使用先进的算法建模来帮助营销人员了解与其每个营销接触点相关的实际价值和成本。

借助这些见解,您可以确定特定渠道中的营销活动在推动转化方面起什么作用,而不起作用。然后,营销人员可以深入了解其付费搜索渠道,以了解哪些关键字导致这些转化。

通过这种深入的视图以及来自客户数据平台的精细数据源,营销人员可以更全面地了解哪些关键字是资源消耗,哪些关键字带来高投资回报率。凭借这些知识,他们可以重新分配支出,以帮助加速增长,而不会导致潜在客户下降。

3步:操作

一旦营销人员获得这些见解,增加其付费搜索活动的最后一步就是能够实现规模和实时操作。客户数据平台可以直接与出价管理平台集成 – 这些平台已经非常适合优化和自动化PPC活动 – 以加强他们的努力。

通过客户数据平台丰富的数据和归因建模层对关键字性能的细致理解将直接推送到出价管理平台(如Kenshoo或Marin),以自动优化通知其出价的算法。

这种以自动化且无摩擦的方式执行的数据驱动方法可帮助营销人员大规模优化其付费搜索渠道。

一旦您采取了这些步骤来优化付费搜索渠道,您就可以使用您的客户数据平台来解决其他优先渠道 – 降低成本并提高投资回报率 – 只需将该数据源集成到您的客户数据平台并应用相同的数据 – 驱动归因建模。

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