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如何从关键词研究转向意图研究

无论您是运行自然搜索还是PPC广告系列,都将从关键字研究开始。关键字研究通常是您在规划如何将客户引入您的网站时所采取的第一步 – 因为他们搜索的术语将决定您将创建的内容类型以及优化方式。

然而,每次搜索的背后都是一种意图 – 一种需求或需求 – 无论是产品,服务,解决方案还是更多信息。意图是营销中最重要的变量之一。所有客户旅程,品牌参与度和销售渠道都以意图开始。

使用数据来揭示引导用户访问其网站的每次搜索背后的背景和动机的品牌将能够提供最终转化为他们收入的体验。那么,您如何才能获取客户意图,并影响他们做出的决策以及他们采取的行动?

匹配关键字与意图

所有营销人员都了解客户旅程和销售漏斗。我们了解客户与我们的品牌互动的不同接触点,我们花费数小时计划如何在每个接触点与他们互动。

但是,我们经常忽略客户在输入这些搜索查询时所携带的行李(上下文)。三种类型的搜索查询 – 信息,导航和事务 – 仅阐明顶级意图。

在每个伞类别下,您可以找到各种各样的关键字子类型,这些子类型可以揭示搜索者的意图。

  • 品牌:搜索者表现出对您品牌的偏好。
  • 非品牌:尚无品牌偏好。
  • 产品:对您销售的产品或服务感兴趣。这些可以进一步扩展到替代产品追加销售产品
  • 商业价值:基于产品或服务的定价,如“豪华手表”或“廉价航班”。
  • 竞争对手:与竞争对手的品牌或产品相关的条款。
  • 人口统计:指定消费者的性质,例如“男士手表”或“儿童音乐”。
  • 场合:与特定事件或目的相关的术语,如“万圣节服装”或“对不起花”。

大多数企业会发现他们希望几乎所有这些搜索者意图的有机可见性。您可以使用这些类别中的每个类别中的一组关键字作为种子列表,并使用您最喜欢的关键字工具对其进行扩展(因为,他们还没有开始称自己为“意图研究工具”)。

这将使您更好地了解搜索量,点击量,每次点击成本,难度,趋势,SERP功能和其他变量,您可以使用这些变量来估计您与客户进行互动的机会(以及随着他们的购买之旅,他们将花费你。

确定您的客户采取行动的程度

在上面的图片中,您是否看到一个搜索“番茄植物”的人可能最终得到“为什么我的番茄植株变黄”几个月后的情景?搜索是一种营销渠道,可以通过他们输入或说出的查询揭示某人的动机和目标,并帮助您从他们最终在您网站上执行的操作中发现他们的行为。

西北大学的一项研究调查了消费者当前状态与使用搜索查询采取行动的意图之间的“心理距离”。假设是一个人离买东西的距离越远,他们的查询越抽象,他们就越有可能使用“为什么”的问题。随着他们更接近目标,他们使用更具体的语境条款与动词(动作词),如“购物”或“购买”。

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