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什么是品牌安全?

我们只会在证明其安全,高效,高效和高质量的地方进行投资,”宝洁公司的Marc Pritchard在评估今年早些时候的数字广告状况时表示。

他的声明反映了当没有正确的控制措施时,全球营销行业对程序化广告相关的质量和品牌安全风险的认识不断提高。YouTube今年早些时候的高调丑闻迫使广告商更加关注不安全的展示位置。

几乎五分之四(78%)的营销人员现在意识到负面邻接可能导致品牌声誉的潜在损害,超过五分之二(43%)的人在安置不佳后遇到问题。

但是,通过将重点放在多方面和高度主观的品牌安全问题上,营销人员错失了更大的机会。为了充分利用其程序化广告系列,广告客户必须退后一步,查看更广泛的内容相关性主题,而不是仅仅围绕品牌安全考虑建立其程序化策略。

那么,为什么 – 特别是通过专注于品牌安全 – 广告商是否错过了大局?如何扩大他们的观点以包括上下文相关性增加他们对程序化广告的信心?

品牌安全真正意味着什么?
没有单一的品牌安全定义,因为对一个品牌而言无害且受欢迎的展示位置可能对另一个品牌有害。

即使在一个垂直范围内,也可以应用不同的品牌安全定义。例如,与航空旅行对环境影响的负面新闻报道一起放置的广告对于航空公司品牌来说将是灾难性的,而提供替代旅行方式的运输提供商 – 例如长途汽车旅行社 – 可能会积极寻求这种安置。

对于大多数软饮料品牌而言,将糖摄入量与肥胖症流行病联系起来的文章同样是不可取的,但对于低糖冰沙生产商而言,这是令人瞩目的内容。

采用程序化策略时,营销人员需要明白其品牌的安全含义 – 这可能与他们竞争广告展示位置的其他公司不同。

基本的品牌安全策略过于原始
营销人员通过采用黑名单和白名单等技术或页面级别的基本关键字过滤来回应品牌安全问题。然而,这些策略是原始的,允许不安全的放置穿过裂缝,同时也抑制范围和规模。

黑名单和白名单在保证品牌安全方面不成功,因为他们只评估域级别的内容。仅仅因为域被认为是安全的并不意味着页面级内容将是。同样,仅仅因为域名被认为不安全并不意味着每个页面上的内容都不合适。 

依赖于关键字定位和过滤通常不适合用途,因为这些技术的精确度有限,这些技术专注于可以具有多种含义的单个单词和短语,并且可以在各种上下文中使用。

例如,宣传其新系列刀具的厨具品牌可能很容易与一篇关于刀具犯罪率上升的新闻文章一起宣传 – 远非理想。但是,如果同一品牌决定“刀”这个词绝对不安全并且避免将广告与包含它的内容放在一起,那么他们就会错过大量潜在的有价值和相关的烹饪相关内容,这些内容会吸引目标受众的眼球。 

破坏内容可以分为两种类型。第一个标准令人反感的内容包括大多数品牌希望避开的内容 – 与酒精,非法药物和成人主题相关的内容,或与自然灾害,暴力或武器等当前事件有关的负面内容。

这对品牌来说是个问题,因为它们需要对这些主题进行“完全过滤”。第二个是行业或品牌特定的负面内容环境,为品牌带来更大的风险 – 例如,糖尿病网站上的软饮料品牌广告。

没有关键字列表,黑名单或白名单可以准确地管理每个品牌的正确展示位置。

相反,应该采用能够提供更深层次理解的“智能品牌安全”。实施特定于品牌的自定义类别可以避免不安全的广告展示位置,依赖于实体周围的数据,页面情感,情感和意图。通过定制品牌安全要求和避免毯式技术,可以实现更高水平的品牌安全。

相关性带来了固有的品牌安全
性营销人员不应依赖过时的品牌安全策略,而应采用更有机的方式进行广告投放,在页面前分析内容,以及投标前的环境。通过采用语义分析和自然语言处理等策略,他们可以像人脑那样阅读和理解网页,揭示内容的真实含义和背景,以及它唤起的情感和情感。

这种类型的分析允许营销人员决定内容是否与其品牌和受众相关并且适合其品牌和受众,无论其域名或是否存在某些关键字,并且将自动确保他们出价的展示位置与其受众群体相关同时,为该特定广告客户提供完全品牌保障。 

当品牌理解页面内容的上下文相关性时,它不仅可以让他们避免负面邻接问题,还可以让他们定位最有可能吸引目标受众注意力的展示位置,同时他们处于正确的思维定势中接收并回复品牌信息。

以编程方式出价,结合上下文分析,并将广告与相关内容对齐,营销人员可以提高广告系列的整体效果,同时确保品牌安全。

品牌安全和背景相关性具有相似的基线,但结果却截然不同。一旦品牌看到更大的相关性,而不仅仅关注品牌安全并在页面层面采用上下文分析技术,他们将能够实现Marc Pritchard对天然“安全,高效,高效和高质量”的实施的渐进愿景“。

 

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