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大数据应该影响媒体购买的4种方法

Target的2017年返校广告跨越了营销人员的一条薄而艰难的路线:在不做假设的情况下对观众进行细分。制作了15秒的电视节目,其中包括许多孩子,鲜艳的色彩和两种语言,Target的“Ready.Set.Prep!”活动赢得了大多数返校观众,声称29%的观众受到关注一项研究。

沃尔玛是Target的较大竞争对手,其发展时间长达两倍,只吸引了17.6%的观众注意力。区别?Target有机会对英语和西班牙语的观众进行细分,而不会根据一条信息假设过多。

对隔离信息采取行动对营销人员来说是危险的。例如,Lady Gaga和Sarah Palin有什么共同之处?并不多,但尼尔森会告诉你,他们都是25至54岁的女性。其中存在传统分割观众方法的固有问题。

尼尔森过去常常提供广告客户所需的唯一数据。它的系统很有效,因为电视不必与其他平台竞争。但今天的观众更加多样化和分散。他们将在Netflix上播放“13个理由为何”,观看“大爆炸理论”的DVR录制,并以“The Voice”的现场剧集结束当晚。使用简单的人口统计数据来固定观众只是不会削减它了

电视营销专业人士现在面临的问题是如何最大限度地提高媒体购买的投资回报率。他们不希望他们的广告能够达到眼球; 他们希望他们能够达到正确的眼球。

答案在于不断增长的大数据网络 – 这是不断发展的数字营销工具中的重要武器。

受众数据有什么纯粹的人口统计数据无法做到的

作为媒体购买机构的所有者,我花了90%的时间来讨论数据。这是电视的未来,利用它的能力是一个重要的竞争优势。

这些数据来自各种各样的地方。在Media Design Group,我们从数百万台机顶盒和智能电视中获取数据,并将其与传统购买工具相结合,以开发能够深入到更合格的观众的细分受众群。它改变了游戏。甚至尼尔森也打开了向其组合添加本地机顶盒数据的大门。

由于技术的改进和它提供的巨大信息总量,品牌可以针对正确的观众 – 无论他们在哪里或者他们使用什么平台来观看内容。数据在那里; CMO和营销人员只需要知道如何使用它。

如何使用数据来提高投资回报率

营销人员如何使用数据来最大化广告购买?有几条路径,其中许多可以同时使用。

  1. 开发精确的目标受众。

如果一则广告需要面对拥有两个孩子,一辆小型货车和拉布拉多犬的40岁妈妈面前,可寻址媒体就是找到它们的方法。它提供了一种接近理想客户的方法。使用家庭档案数据,营销人员可以找出哪些可启用地址的住宅代表他们的目标,并专门向这些住宅投放广告。虽然可寻址媒体比其他方法更昂贵,但它是值得的。观众将以更高的价格转换为客户。

  • 以编程方式购买库存。

程序化广告购买使用大数据来识别细粒度的受众,并自主购买点到达这些受众。库存不多,但许多网络和工作组正在通过API发布他们可用的内容。这使发起人更容易购买库存。

如果PTV存在缺点,那就是它不像可寻址媒体那么准确。无论您将多少数据投入到编程算法中,都会浪费一定的范围。

  • over-the-top平台上做广告。

过度媒体适合媒体买家。它允许剪线钳绕过有线电视提供商,同时仍然可以通过像Hulu这样的互联网频道播放节目。这允许观众在没有预约电视的时间承诺的情况下保持最新的电视内容。Pivotal Research报告称,2016年互联电视观看量增长了65%。购买OTT空间增加了传统电视广告的增量,并捕捉了那些不像上一代那样观看节目的观众。

  • 不要忘记线性电视。

仅仅因为战略陈旧并不意味着它失去了价值。普通成年人每天仍然可以观看4个半小时的直播电视节目。尽管数字平台的增长,传统电视仍然是消费者情绪的最大影响者。

所有这些媒体购买策略的背后都是大数据的庞然大物。由于数字媒体的快速增长,观众拥有令人难以置信的内容消费选项。没有详细的数据,找到这些消费者只会变得更加困难。如果营销人员了解并知道如何使用他们可获得的数据,他们将能够接触到任何目标受众 – 即使是像Lady Gaga和Sarah Palin这样的25至54岁的女性。

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