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“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

作者:宋星

宋星是国内领先的数字与数据营销咨询机构“纷析咨询”的创始人。

宋星也是数据化互联网营销与运营的资深从业者和行业意见领袖,新南威尔士大学营销分析行业顾问委员会(UNSW Marketing Analytics Advisory Board)委员,阳狮媒体集团特聘顾问,百度集团顾问与钻石讲师,腾讯星河计划顾问,Google mLab顾问,北京航空航天大学特聘教授,前阳狮媒体集团数据、技术与创新事业部总经理,前Adobe Omniture Business Unit亚太区首席商业咨询顾问。

这个文章,来源于这几天好几个朋友跟我提问的一个共同的问题,所以立即引起了我的注意。他们的问题是:宋老师,你有没有在用户运营方面,特别成功的企业的案例。其中有一个做大旅游行业的朋友甚至更具体的问我,她手上有1700万注册用户,应该怎么样激活他们,怎样能够更深度的挖掘这些用户的价值。

我想,这个问题,恐怕是千千万万企业每天都在琢磨的问题。而在数字化对于企业的营销和运营能够起到非常深入影响的今天,也给了我们很多的机会来解决这个问题。所以,我想给大家讲一个案例,并且结合我的认知和思考,也希望带给大家启发。

这个企业的主角,是母婴行业的一家现象级企业,因为它的企业名字中包含一个“王”字,所以,被戏谑地称为“母婴零售之王”,但实际上,它的名字是“孩子王”。

孩子王这个发轫于南京的品牌相信很多华东的朋友们都不陌生,根据它2018年的业绩快报,这个品牌2017年全年营收60亿,净利润1.4亿人民币。无论营收还是利润,在母婴零售行业都名列前茅,所以称它为“王”,也算不上不合适。

但孩子王其实2009年年底才在南京开第一家店,到今天也过9岁而已,它能够这么快取得如此骄人业绩,原因就在于这家企业一开始就“剑走偏锋”,把宝直接压在基于深度用户运营的商业模式上。而这一模式,若再能结合今天快速发展的数字化技术,尤其是营销与运营的数字化技术,或许能够创造出前所未有的商业奇迹。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

孩子王已经做了什么

跟其他的母婴行业零售商一样,孩子王也有自己的门店。但跟他的竞争对手,比如乐友相比,孩子王的门店数量其实并不算多。从公开的信息可以看到,孩子王的250个左右的门店并算特别多。

可是,有一个数据很快引起了我的注意。孩子王虽然门店并不多,但是门店办的活动却多的惊人——平均每年每个门店要办1000场活动。这些活动,不是我们以为的商品促销之类的活动,而是真正的消费者亲身参与的活动。比如,上午下午定时播放音乐,员工带着孩子们一起跳舞;比如开办育儿知识讲座,让妈妈爸爸们来听;又比如,给孩子们提供的各种免费兴趣班等等。平均一天少则2、3场,多则4、5场。

所以,这让孩子王跟一般的母婴零售经营模式产生了很大的区别,一般的模式,门店就是卖货的,而孩子王,门店则变成了“活动中心”,卖货,反而成了看似次要和可有可无的功能了。

不卖货,又拼命花钱做活动,孩子王岂不是要血本大亏。

其实,这正是孩子王“棋高一着”之所在。

因为,从一开始,孩子王就压根没有想要在门店把货都卖了,他们为门店赋予了更重要的使命,即获取流量的线下入口,让门店不仅能够吸引目标消费者,更能够黏住目标消费者。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

为了达到这个目的,孩子王的门店运营思路其实是在不断迭代的,比如,最初的第一代门店,是商品+针对商品的服务;第二代门店,则是在一代门店的基础上加上顾客能够直接对商品进行亲身体验。这两代其实跟普通的商店还是类似的。到了第三代,则进一步加上了文化属性,就是我们前面讲到的,让孩子们来玩玩具,来跳舞,变成孩子们的娱乐中心。到了第四代门店,则加上社交属性,开始为小朋友们开设各种兴趣班,小朋友们一边学知识,一边跟他的同学交朋友,并且同样的,也给妈妈们也开设各种俱乐部,让妈妈们之间也能交流。

这样,孩子王的门店一下子变成了一个母婴人群的大磁铁,妈妈们连同孩子们,就算没有购物需求,她们也愿意没事常逛逛,并且口碑一下子传播开来。这一下可好,孩子王的用户规模迅速积累起来。到了2018年的时候,累积的注册会员数量已经超过2000多万,在母婴零售行业中遥遥领先。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

孩子王到底是怎么深度运营的呢?

用户积累起来了,问题却来了。跟我的朋友们提出的问题一样,有了这2000多万的注册用户,应该怎样激活他们,深度挖掘他们的价值呢?

这就不能不说他们的第二个过人之处——“赋能个体,以人为店”的经营方针。

除了2000万用户,孩子王另一个核心运营资源,是他们的5000名育儿顾问。根据孩子王的官方资料,这5000名育儿顾问中,有超过80%的拥有国家劳动保障部颁发的执照,此前大多是在妇幼医院的临床护士或月嫂,拥有专业母婴护理师资质、儿童成长培育师资质、营养师资质的专业育儿人员。

孩子王的策略是:“人人都是CEO,每个人都是经营者”,育儿顾问是最小的业务单元,他们既是为孩子王工作,更是为自己工作。这些顾问,平均服务会员数350个左右,而更高级的育儿顾问,服务的会员甚至数千个。

他们一般通过微信、APP、线上社群、甚至是面对面交流沟通直接为孩子王的2000万用户提供服务。这些服务可以用无微不至来形容,比如,有的宝宝生病了,妈妈想到的第一个求助的人不是到医院,而是先问育儿顾问应该怎么办。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

又比如,有的育儿顾问甚至给刚刚生产的妈妈充当临时的月嫂帮助新妈妈度过手足无措的难关。

一个叫杨娟娟的资深服务顾问透露给我们,她说,从准妈妈的待产到催乳到给婴儿理胎发她都会为会员提供咨询和帮助,而在这个过程中,从奶瓶、奶嘴、润肤、衣服、尿垫、湿巾纸、尿不湿、奶粉、辅食等等商品,她都会推荐会员使用,而且会员基本上都非常相信她的推荐。

孩子王的这些顾问因此而被赞誉为“万能的百宝箱”,“行走的育儿百科全书”。

这构建了用户和孩子王之间的强关系。而这样的强关系,让这些育儿顾问手下的会员贡献了超过90%的营业额,每一个育儿顾问的人均年产值接近100万。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

怎么看,这都是三赢的好模式。

通过门店获取用户,又通过这些顾问深度耕耘客户,创造了孩子王快速增长发展远超行业平均水平的“奇迹”。行业中有一组数据,母婴零售门店平均客单价是不到200元,而孩子王则能做到客单价600元左右。这就是深耕客户,充分挖掘客户价值的回报。

所以,孩子王的模式跟其他卖场显著不同。其他卖场,做广告,搞优惠,然后到门店实现销售。是推的模式。

孩子王,靠门店引流,把目标消费者拉来,至于卖货,不着急,人都被锁定了还愁卖不了货?再说app、网站都可以完成购买,干嘛非要在门店实现。这是润物细无声的拉的模式。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

搞定技术和数据,才能真正实现深度运营的战略!

不过,大家肯定要提出问题。一个顾问,少则管理350个会员,多则数千甚至上万个,她怎么可能服务这么多会员,别说服务了,连挨个会员打声招呼都得耗费大量的时间。

这就回到了我们的主题,也是孩子王必须要建立的第三个过人之处——他们必须学会善于利用互联网数字化和数据化的技术实现对客户深度运营的高效支撑。不过,这个目前还在构建中,尚未完工。

但这个环节如此重要,甚至可能决定孩子王的未来。孩子王的模式:线下入口、专业个人经营者、以及数字化转型技术的支撑,一个都不能少。否则,它就无法取得它期望的成功。

为了让育儿顾问能够更好服务庞大数量的会员,孩子王必须非常重视通过技术和数据给这些顾问“赋能”。

赋能的关键,就是顾客数据平台的解决方案的思维。

为了达到真正的“赋能”与增长,孩子王需要走出四个步骤来实现。

第一步,尽管孩子王主要利用线下引流,但它需要不断创造与消费者不断接触的数字化的场景,也就是我们行业中常说的消费者数字触点。——孩子王已经在这么做了。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

孩子王目前有几个大的消费者触点,其一是大范围的门店数字化改造,其二是app,然后是小程序。光小程序,孩子王就有20多个,包括两个客户服务小程序,10个给父母用的育儿讲堂小程序,10个名称是“谁是孩子王”的小程序,实际上是小朋友答题互动的教育类小程序。还有1个孩子王会员小程序。在母婴零售渠道行业,无论是小程序数量,还是用户数量,目前都是最高的。另外,还有孩子王的妈妈社群、宝宝社群之类的社区,以及各个育儿顾问的微信群。基本上囊括了消费者的所有数字入口。

有这些触点还不够,还需要获取顾客数据以支撑深度运营。

第二步,孩子王应该通过数字营销的数据技术,在这些触点上收集消费者数据。比如,线下POS机收集顾客的购物数据;线上商城会记录客户的线上交易数据;育儿顾问也收集自己的会员的基本情况数据;app、小程序等数字化触点上通过埋点收集的消费者各种行为的数据。这些行为数据又反过来展示了消费者不同的兴趣和购物倾向。

不过,据我们目前所知,孩子王在收集数据以及整合数据上,似乎有些“卡住了”。

行业传说有两个原因,第一个原因,准备上市,所以原本继续深入下去的数据和技术的打通,暂时先缓一缓;第二个原因,是确实这些触点、数据、技术都足够复杂,还没有想清楚,没有到能够“轻举妄动”的时候。

其实,不仅仅是孩子王,太多的企业也都有同样的忧虑。但孩子王,至少已经走出前面讲的第一步——建立规模化的建立起了用户的触点,已经是难能可贵的了。

第三步,若是能把这些数据收集起来,通过消费者的实名信息,尤其是电话号码,孩子王未来就可以很容易地实现对这些消费者数据的打通,然后为每一个消费者清晰明确的数据库。比如,每个客户的孩子处在什么年龄,性别,他们购物兴趣和偏好,育儿的关切点等等。

有了这些数据,孩子王能够以更具创新性的姿态重构每个消费者的体验。

比如,未来在门店,孩子王用ibeacon技术,或者探针技术,让门店的顾问能够很快识别是什么客户来了,她们的特征是什么,从而立即在现场提供针对性的服务。当然,使用这些技术的前提是要提前告知消费者,并且获得他们的明示同意。

第四步,利用技术和数据实现“赋能”的落地。比如,第三步如果走完,那么孩子王的数据库应该改能够很快帮助顾问分辨出哪些客户是她的重点客户,从而让育儿顾问自己调整自己的服务策略。

现在的情况是,每个顾问手中都有优惠券,但优惠券怎么用,孩子王总部完全放权给顾问,让他们自己决定发给谁。但如果未来,孩子王不仅仅能够提供给育儿顾问优惠券,还能够给他们数据工具,让他们了解哪个顾客更重要或是哪个客户可能要流失,从而提示育儿顾问利用优惠券激励或是激活这些客户。那画面就太美了。

举个例子,这些数据如果能够实时为顾问提供各种建议,就如同她个人的数字助理一般,客户的满意度和黏附度会否进一步上升呢?比如,什么客户的孩子要过生日了,什么顾客的孩子可能到了换牙的年龄等等。通过这些信息,育儿顾问就能够立即针对性的对自己手中的客户提供关爱服务。

再加上孩子王能够提供给客户消费趋势数据和育儿知识库,随时给她的客户提供第一手的“商品推荐”信息和最新的“育儿知识”,这种能够用技术和数据赋能个体的办法,就能够激发太多的可能性。

而这些数据和信息,其实不仅仅只是能帮助育儿顾问,更能帮助孩子王自己,比如,利用消费者偏好数据,孩子王能做更具针对性的与品牌商建立合作;它也可以更有预见性的补货从而优化供应链管理;以及更好的为消费者进行推荐甚至引导消费者的购物习惯。

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

有了大量忠实的用户,又有如此深入细致的用户运营,孩子王不想称王都难。

不过,饭总是一口口吃的,孩子王会往这个方向做吗?

“母婴零售之王”营销数字化转型的实践与理想

案例总结

对个人而言,弱关系很重要。但企业不行。企业是强关系远远大于弱关系。为什么,因为强关系才能产生交互,产生互动,产生数据。所以,用户营销的核心,是构建强关系。但强关心不是下一个决心就能实现的。我认为它要符合几个条件:

  • 这个行业应该是消费者需要专业知识或者服务的行业。比如母婴,比如个人健康,甚至是汽车行业。

  • 企业必须有,或者你要想办法创建较高频次的与消费者互动的触点。

  • 要能够通过人或者数字化方式,为不同的消费者提供针对其需求的体验和服务。从这个案例看,通过人实现的服务,毫无疑问更具粘性。不过,不管背后是人来亲自服务,还是数字化或者人工智能服务,都要基于每个个体消费者的数据获取才能实现。

现在,这样的案例企业还非常少,孩子王会不会能够励精图治,在现有如此好的基础之上,继续再接再厉走出数据化运营和赋能之路呢?

让我们拭目以待。

今天的话题讲到这里就要结束了。未来的话题,我也想听朋友们的建议,你们对哪些互联网营销和运营领域的知识感兴趣,又有什么疑惑?都请添加我们的微信公众号给我们留言,我们会珍视每一个朋友的建议。

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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