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优化注意力

许多营销人员都对MRC的可视性标准感到愤怒,要求至少50%的像素在视野中观看至少一秒钟(对于视频,50%的玩家必须在视野中观看至少两秒钟)。该标准是广告有机会被观看的基础。品牌越来越想知道他们的广告被浏览了 长时间。不是每个人都同意如何或者即使是时间观点应该是一个指导性指标,更不用说阈值应该是什么。

基于时间的指标不是一个新概念。据Forrester 称,业内人士知道,未投放的投放广告大量浪费预算 – 2016年仅展示广告就高达74亿美元。

但许多广告商认为这太低了。

“每个人都在行业最低[可见度]门槛附近融合。所以现在我们说,这还不够好,“ 测量分析师Integral Ad Science(IAS)的前首席执行官兼战略顾问Scott Knoll说  。“这不是一刀切。正如业内一些人想要检查一个盒子并说,好吧,我的广告是可见的,我们很好,现实是智能营销人员认识到视觉中的时间是一个非常重要的组成部分,他们优化了“。

媒体买家已表示有兴趣提高基本要求。2017年,全球最大的媒体买家WPP的GroupM  提高了标准,规定100%的像素至少可以观看一整秒。

该行业已在多个方面作出回应。

9月,IAS在其媒体质量报告中包含了观看时间指标,同一周,Google 宣布了一种让广告客户在其企业平台展示和视频360中设置自定义可见度标准的方法。

英国“金融时报”和“卫报”等出版商提供基于时间的选择,而Parsec等广告技术公司则提供基于时间的购买。

尽管如此,营销人员仍然存在关于可见度和观看时间指标及其价值的争论。

广告代理商ICF Olson的团队客户总监Dan Baker表示,可见度指标应与展示指标一起作为整体计划的一部分,并将该指标称为与印刷品价值相关的“印象加”。

“但总体而言,它仍然取决于客户的整体业务目标和目标。如果客户的目标是意识,那么可视性可以作为一种被视为性能的一部分,“Baker说,并补充说他更喜欢5秒或更长时间的标准。

数字咨询公司Appraise首席执行官杰里米·伦纳德Jeremy Leonard)表示,他告诉客户“时间观点指标”不是媒体支出的理由。

“可见性一直备受关注,因为客户挑战代理商他们的广告没有被人看到,但当他们转移以确保广告被看到时,点击率下降,然后他们不得不向客户解释为什么会这样做,因此,代理商和出版商发明了基于时间的指标,以帮助他们赢得辩论,“伦纳德说。

“数字空间过于拥挤,跟踪单个用户ID变得越来越困难。因此,代理商和出版商正在创造这些美妙的“新”价值衡量形式,以证明广告客户在其库存上花费是合理的,“伦纳德说。

“所有广告的价值都不一样,”诺尔说。“你不能在一个广告中放置相同的价值,这个广告会放在20秒内的广告中。”

营销人员可以使用基于时间的指标来优化他们的活动,一种方法是将时间视图作为基准或早期转换,根据数字机构Webmechanix的首席执行官兼联合创始人Chris Mechanic的说法。

“我们喜欢对观看至少一半视频的用户进行优化和优化,以便我们能够识别最感兴趣的用户,”Mechanic说。

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