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算了吧,你从不曾真正地互联网营销

  在营销圈子的洪流之外指手画脚久了,就发现自己也并非一个旁观者。有时候也摇旗呐喊,鼓动群情,而有时候,也评点江山头头是道。但我心里其实多少还是怯的,在我眼中,营销操盘的成功者有,但为数寥寥。大部分显赫的营销成就其实只不过是将就,包了一层漂亮的皮,里面却根本拿不出手,或者,吹牛居多,姿色却实在平平。所以,你难免看着一幕幕悲喜剧,尽管大部分于人是喜剧,但于事其实结局悲惨。不过,这也没有多少关系,升迁发财,随中国经济一起扶摇直上。

不过,终有尽头。

之一:跟风

营销的本质是影响到人,凡是不符合这个本质的营销活动都不是营销。用各种炫目的营销技术和营销手段包装起来的营销大案令举座皆惊,但其实根本没有落到“人”上。

最典型的跟风便是炒作多年的“精准营销”,好像互联网的世界终于大同了一般,人人都满嘴跑火车的吹嘘精准营销的神奇。有时候我也难免跟着附和,打着拍子地大唱赞歌。有了互联网便有了数据,有了数据便一切都有了主儿,精准营销那当然不在话下!

Too simple too naive。

算了吧,你从不曾真正地互联网营销

摸着良心说,现在最管用的精准营销其实还是“搜索引擎”,其他的,社交媒体?呵;人群投放?呵呵;展示类广告?呵呵呵。

没有一点要为搜索引擎(以及其他类似搜索的东西)的本质翻案的意思,那跟我们大多数其实没半毛钱关系。原罪归原罪,效果归效果,一码是一码。功效上搜索引擎就是精准,你拿人家真没辙。

别的难道不精准吗, 我看是没啥了。你以为有了数据就是准了?搜索引擎为啥准,因为它是人当前此刻需求的立即兑现。而其他那些自称精准的所谓数据呢?甭跟我说是几个小时前的数据,还冒着蒸汽热乎着,扯……很可能是几天几周前,这能精准到什么程度?更何况很多数据本来就是胡诌,甚至根本就子虚乌有。

还有,就是你有数据,也不见得真能用在营销上呀?你以为你的数据背后的人,就跟其他平台上的“他/她”是一个人?就算他们是同一个人,也未必能把他们真正联系起来,难,太难了。搞定这些事情的成本,高到你出不起广告费,散了,还是都散了吧。

但是大家都还是打着精准的旗号,实际上用着既不精准也不精彩的方法——讲良心的,帮你“以量取胜”;不讲良心的,那就呵呵哒,反正你也听说这个世界上有作假二字。互联网营销可是作假的重灾区哦。

还有的类型的跟风,是跟那些新名词。什么DSP、RTB、PMP、DMP、Re-targeting、Feeds、Native……反正这些东西这么火,肯定是好东西。且慢!广告行业需要新的概念去给这个市场不断打鸡血,但您真的需要鸡血?您真的知道它们都是些什么吗?不是它们不管用,而是是否对您管用可真说不好。再说了,每个名词背后的理论,和这些理论在中国这个神奇大地上的落地,可是真有十万八千里呢!您骄傲的鼓着胸脯说这些原理我都搞清楚了!唉,说不定,是把您搞坑里了呢!

点到为止,不能说多。

别跟风,别追求技术上的所谓精准,也别一味迷信新概念。想想营销的本质,想想你需要影响的人究竟在哪。跟着市场的炒作、跟着别人的玩法只会让你进退失措。让技术去解决所有问题是不可能的,那是可悲的“懒政”。冷静一点,想想自己要解决什么问题,想想这些问题是否真的要新概念才能搞定。

之二、抱残守缺

互联网的时代变了。想要靠搞定一堆流量就能包打天下的好时光一去不返。

流量的总量肯定在不断变多,这毫无疑问,但流量的本质却发生了巨大变化。过去,流量比较“静态完整”,今天,流量被撕的支离破碎。这一切源于人们在互联网上的生活也非常碎片化。这也是我们为什么再也找不到彼时的流量红利的原因,因为仅有的那些真正的流量聚集地早就已经被大鳄们垄断了,剩下我们可以获取的,则全部是碎片化的流量。

 

  就算是那些大鳄们,此时也不断被“碎片化”的互联网侵蚀着。其实百度内心的焦虑大抵源自于此。而微信统一平台的繁荣,却正是顺应碎片化的大潮流的结果。

 

算了吧,你从不曾真正地互联网营销

 

  这样的时代,过去的玩法正在慢慢行不通。如果百度都在苦苦挣扎于自己的广告业务玩法的时候,在百度平台上的你们,又怎能独善其身?

 

  问问身边做竞价的,哪一个不是苦受涨价减量的困扰?更何况搜索结果页上广告位减少,更将迎来一个惨烈的生存空间。

 

  与其坚守着某一个连自己都不知前路如何的平台,每日精密算计着ROI和一点可怜的利润,看着日趋缩减的流量自怨自艾,不如放眼看看这世界的变化。

 

  我们要影响的人在哪儿,我们的营销就应该在哪儿。今天,人们四处都是,却又来去匆匆、痕迹难寻。这便需要敏锐、洞察和果断。想想今天大家都在说的“场景营销”,若能够真正地找准场景,才可能真正发现影响他们的间隙。这非技术,而是商业智慧,这非跟风,而是真正的沉着。

 

  时代真的变了。粗暴时代结束,回归商业智慧的营销时代重又到来。

 

之三、一步登天

算了吧,你从不曾真正地互联网营销

  互联网的过去给了我们太多一步登天的故事。但跑马圈地原始积累的时代随着几大寡头的崛起而宣告结束。流量从过去俯拾皆是的东西,变成了稀缺之物,过去一步登天的营销神话今天也不复存在。

国人总是很焦急,体现在营销上,便是把赌注下在营销漏斗的最后一个环节,不计代价的抢夺甚至窃取最后即将发生转化的人群。但在营销漏斗的前端进行培育?哦,算了吧!我才不为别人做好事呢!

  大家都知道这么干是“最划算”的,于是大家今天都这么做,但当大家都这么做的时候,利润就被挤出。没有利润的市场不能维持,新的市场机制迟早到来。

  您还在想花钱一次性的解决问题?不不,这不是钱多钱少的问题,而是能否一次性解决的问题。这样的一次性解决今天不是没有,而是越来越难做——把流量哈拉进来,然后立即在着陆页上把他们震慑住,然后转化,然后是大把的钱进来——这样的逻辑今天快行不通了。

  一步登天不可行,营销越来越是一个系统工程。转化漏斗本身也发生了深刻改变。你需要让人们了解你,用你的产品(服务),跟你互动,并进而喜欢你。赚他们的钱?在他们喜欢你之后吧,因为大家说你的心离钱越远,你的口袋才能离钱越近。

 

  善于经营自己的转化漏斗,让大家认识你,让大家跟你交互,让大家跟你发生“关系”,让大家喜欢你,而非直接在漏斗的最下端截留的营销会更成功,回归营销的基本面吧。

 

之四、四两拨千斤

过去我们总是到处找免费的(或是便宜的)资源,然后把流量的入口安插在这些所谓资源之上。或者我们总以为有一个话题,能够忽然激起所有人的关注,搞出大动静。这些做法,被美其名曰“四两拨千斤”,但有几家成功的?

今天的中国不缺想法,今天的中国也不缺玩坏了的创意。即使名噪一时的传播,也终有烟花洒尽的黯淡,更何况大部分创意只不过是低级趣味的恶俗,看看便腻歪了。

营销是一个持续性的运营,需要策略始终的坚持,需要大量资源的投入,需要持续创意的灌注。一炮而红,一招成名,的确比过去容易,但却比过去更不持久,更不可靠。人们的注意力太容易被分散,当时抬你起来的那些人,也是丢下你最快的那些人,四两真拨不了千金。

算了吧,你从不曾真正地互联网营销

  构建营销的基本面比哗众取宠要难,但更持久可靠。或者说,我们需要哗众取宠,但一味追求它就肯定会迷失方向。重点不在于哗众取宠,而在于构建能够让舆论发酵的土壤,这显然不是四两拨千斤能做到的。

你看到的四两拨千斤,肯定都是用了千斤之力之后的成果,别相信自己花四两劲就能复制。光看见贼吃肉,你咋没见贼挨揍呢!

之五、只看结果数字

这是对老板们的警示。如果我们花了钱,没有取得好的效果,我们是不是会打营销负责人的屁股?

SEO这样的营销渠道,如果看最后的结果数字一般都会完蛋。所以SEO团队在一个企业中几乎是最难生存的。他们需要跪着求其他部门的帮助才能搞好自己的工作,而且几乎也不能通过砸钱来解决外部的问题,但他们又往往被SEM一样的考核着。

品牌团队也面临着窘境,他们的花费巨大,但是最终的效果难以衡量。我说的难以衡量,是指根本就无法被衡量!(不过确实还是有一些方法的,我在培训中有详细讲到)于是,他们也被SEM一样的考核着。

今天的互联网营销,因为用户和流量碎片化的关系,比任何时候都要考虑诸如归因之类的复杂因素,只看结果数字,会让你的团队崩溃,从而让你也随之崩溃。

更可怕的是,只看结果数字,会让你失去了解真实情况的机会,从而也失去了改善的可能。互联网营销是系统工程,它的核心在于每一个点滴细节的过程,以及从一个整体工程所体现出来的整体效果。

所以,SEM效果的好坏,很大程度上不是SEM团队的单一努力;同样,内容营销的好坏,也不取决于内容本身的质量。

这绝壁是一个新的挑战,早点醒悟,早日脱身。

忘记过去吧,从现在开始,面对新世代的互联网营销!

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关于宋老师

算了吧,你从不曾真正地互联网营销

  宋星是网站分析在中国的创办人,互联网营销和产品数据分析与优化的顶级专家,全球最大的广告公司之一法国阳狮集团阳狮锐奇(Publicis Groupe VivaKi)总经理,WAW(网站分析星期三)中国创始人。

 
  宋星曾任百度广告主商业咨询总经理,以及Adobe Omniture事业部大中华区的首席商业咨询顾问。在Aodobe任职期间,曾在中国、澳大利亚及美国工作,为中国、澳洲和东南亚客户提供Omniture产品的业务咨询及互联网营销分析和网站分析服务。在加入Adobe之前,宋星曾被任命为Omnicom Media Group的监测与分析业务负责人(M&A Head),此前则是Omnicom Media Group旗下OMD北京的高级分析经理。在Omnicom集团任职之前,宋星在IPG集团下的MRM Worldwide北京公司任职领队分析顾问。
 
  宋星服务过的客户包括世界上首屈一指的企业,如(按时间先后)IBM、Intel、HP、RB、Lenovo、AirChina、SGI、AMP Capital、Qantas、Sohu视频、OPPO等。
 
  宋星是网站分析科学在中国的推广人,WAW(网站分析星期三)中国创始人,CWA的创始人,北京航空航天大学软件工程学院特聘教授,百度认证委员会专家委员和钻石讲师。
 
  网站分析在中国博客,在互联网营销分析泰斗Avinash Kaushik先生的著作“Web Analytics 2.0”中被推荐为全球值得阅读的15个网站分析博客。
算了吧,你从不曾真正地互联网营销

原创: 宋星
文章来源:公众号【宋星的数字观】(ID:chinawebanalytics)

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