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如何打造商业品牌超级IP?(下)

商业品牌为什么要IP化?

长期游离在乙方品牌营销机构和甲方市场部,晓涵听到最多的声音就是,在如今的营销环境下,打造品牌越来越难了,不像以前,投个电视广告,比如央视的标王,就能让一个品牌瞬间家喻户晓,现在我们面对的是碎片化,信息大爆炸的移动互联网媒介环境,电商和线下实体店争夺流量入口,独立而割裂式的营销活动效果,大众用户已经审美疲劳,效果转化差强人意,信息大爆炸,营销场景出现多元化,用户喜好分散,小众趋势明显,品牌宣传的内容必须原创,新鲜,否则难以被持续记住,哪怕是一个自媒体IP,最害怕的事情,也是瞬间被遗忘,因为读者有太多选择,品牌也一样……

同时,我们也看到了不少品牌商业ip化成功的可能,比如自制ip,携手成熟ip等IP营销也被越拉越多的品牌所青睐,如:

品牌自制:如统一打造的短剧《小时光面馆》

品牌与媒体平台联合打造:如优酷和奔驰联合打造的视频节目《侣行》

品牌与知名IP联合定制:如聚划算和暴走漫画合作的短剧《尼玛康复中心》

成熟品牌IP化:如故宫淘宝、Line Friends。

一个成功的ip有一些核心要素,如:原创优质的内容,持续的输出和创造力,IP人格化特征,亚文化群体,参与感,走心的情感温度,有特定的仪式感。

重点说下,品牌ip 如何人格化?

很多企业现在萌生了品牌ip的意识,比如喜欢把自己的logo设计成动漫形象,但是往往只是个形象壳,却没有赋予这个动漫ip足够的精神内核和灵魂,没有完全的人格化,现在IP内容运营高手是十分稀缺的。

什么是人格化?

百度说:人格,指人的性格、气质、能力等特征的总和。

人与人没有完全相同的人格特点,人格也因此具有独特性。

什么是企业品牌IP人格化?

是指企业通过运营自媒体ip ,将产品或服务所蕴含的、区别于其他竞品的品质和特性拟人化;

从而帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的「人」来感知企业的产品或服务;

并在与这个「人」的沟通交流中建立起对产品或服务的好感与信任。

晓涵以为:光人格化,还不够,还要有人格魅力!

在传统营销体系里,通过传统媒介,简单直接粗暴向大众植入品牌的玩法已死,多层级代理商门店的路子已走不通。

在新媒体营销体系,企业通过微博、公众号等社交媒体打造自己的专属ip ,通过持续内容输出,互动活动,以种子用户为切入,平等沟通,双向交流,不断发声,以点带面;

让用户喜欢企业运营的品牌IP,当这种信任积累到一定程度时,开始产生裂变传播,用户主动帮助传播企业,从而吸引更多用户加入,进入良性循环。

这就是一个成功的品牌ip打造路径,新媒体为企业品牌ip 提供了绝好的人格化的平台和机会,做好人格化可以帮助企业将品牌形象建设更加生动、饱满、具体;更容易拉近与用户的距离,进而建立信任!

企业品牌IP如何人格化?

不说故事,不说套路,用工具模型来说话。

如何打造商业品牌超级IP?(下)

RCSC模型=角色(R)*性格(C)*场景(S)*内容(C)

1)角色:Role(R)

2)性格:Character(C)

3)场景:Scene(S)

4)内容:Content(C)

针对 RCSC 模型的四个维度逐一展开解释:

如何打造商业品牌超级IP?(下)

纬度一、角色(R):与用户建立的关系类型

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关键词:达人|朋友|老师|孩子|保姆

企业新媒体人格化的角色,主要包括以下五种:

1)达人:以重度用户的身份为大家分享相关领域的实用信息,如「杜蕾斯」,以达人的身份告诉用户,什么才是……的正确姿势;

2)朋友:与用户交流所见所闻,进而拉近关系产生共鸣,如「高德地图」,以朋友的身份传达最新的路况信息;

3)老师:以专业行家的身份,为用户拓展认知,解决疑惑,充当了老师的角色,甚至有时候会让用户觉得一语惊醒梦中人,如唐晓涵的公众号,走的就是这个路子,因此被称为“晓涵老师”;

4)孩子:一些快消品行业喜欢用孩子的角色来引导大家购物,为什么呢?因为人们喜欢满足孩子的需求,同样孩子也容易因为一些小举动而感到满足,如「三只松鼠」,以一个孩子的身份,天天拉着用户买零食吃,这才是新媒体角色中的心机婊呀;

5)保姆:功能类似保姆,为用户提供更多便捷生活服务,比如「e袋洗」的洗衣服务、「快递100」的快递查询、「招商银行」的余额查询等,我们有这么多保姆,日子越来越像皇帝拉!

纬度二、性格(C):向用户呈现出的性格

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关键词:幽默|亲切|正经|卖萌|高冷

企业新媒体人格化的性格,主要包括以下五种:

1)幽默:表达方式随意、不拘束,比如「高德地图」,时而装扮成汽修专家讲述汽车护理知识,时而装扮成小女生追娱乐八卦,性格可以有趣,别太分裂就好;

2)亲切:语气温和,态度诚恳,就像一个邻家女孩,比如「方太FOTILE」,文章语言温馨柔和,鼓励用户好好享受生活的舒适与恬静;

3)正经:以专业的角度和用户解释「这是什么,从哪里来,会到哪里去」,语言专业,文章逻辑性强,比如晓涵的公众号,今天是不是太多广告了;

4)卖萌:通常以撒娇可爱的姿态展现,比如「三只松鼠」、「麦当劳」,说真的,有些企业新媒体,不适合卖萌,却偏偏选了这条路子,看起来会有违和感;

5)高冷:有着自身对品质的追求,不在乎他人的眼光,甚至对于他人的品位嗤之以鼻,比如「ZARA」,这种,我喜欢!

纬度三:场景(S):和用户交流的场景

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关键词:购物|度假|做饭 | 工作 | ……

为了帮助企业更好地思索如何创立场景,我们将场景再细分下:时间地点。比如时间有忙碌、休闲;地点有家、公司、公共场所。

周末去商场购物就属于「休闲公共场所」,度假属于「休闲公共场所」,做饭属于「休闲 家」,工作就属于「忙碌 公司」。

场景的创立通常都会匹配一种或几种情绪在里面,比如睡前读书自然带着一种放松的情绪,而做饭则往往含有温馨的意味。

场景的设想,要从用户角度出发,让他们产生共鸣!

纬度四、内容(C):向用户传递的信息类型

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关键词:价值观|生活方式|品位|新知|专业建议

企业新媒体在确定主要内容的时候,需要围绕用户价值思考,想一想:你的内容对用户有什么用?他们需要什么内容?通过测试可以得出结论,主要包括以下五种:

1)价值观:传递企业最看重的品质,或者企业辨别是非的思维取向;

2)生活方式:表达企业对衣食住行等生活方式的追求方向,;

3)品位:企业对人或事物的品质和水平的定义;

4)新知:通过企业在行业内的影响力与权威性,对知识进行收集和整理,进而传授给用户;

5)专业建议:为用户提供专业性的、具有深度思考的解决方案。

晓涵在帮助客户诊断新媒体时,都会先从感性角度,直观了解这个企业新媒体最适合的角色。

如果他是一个人,会是一个怎样的人?

举个例子:H&M中国,传达时尚态度的达人

如何打造商业品牌超级IP?(下)

色(R)-达人:传达时尚态度,提供穿搭方案,用最独到的眼光,推荐最适合的商品。

性格(C)-亲切:语言平实亲切,将时尚观点娓娓道来,是时尚达人,更是邻家姐姐,既有时尚敏锐度,又帮你解决穿搭难题。

场景(S)-购物:H&M中国涉及的场景更为广泛,街拍、旅行、约会、家居,「H&M中国」帮助用户在不同的场景下,穿搭时尚,展示自我。

内容(C)-品位:「H&M中国」的大部分内容都围绕场景展开,输出时尚态度,提升用户的品位。此外,将应季商品在场景中展示,不仅丰富了内容,更提高了购买转化率。

企业品牌ip人格化,不同于个人自媒体品牌的打造,是一个系统工程。

它不是文字游戏,以为换了小编称呼,换了文字风格就行,而是要从实处着手,从细节着眼,通过RCSC的四个维度,来不停打磨,不断精进。

举个例子,白酒领域的江小白。

2011年的江小白亮相,品牌广告语十分简单,“我是江小白,生活很简单,”以青春的名义创新,做一款年轻人喜欢的酒,这对于中国传统的酒文化无疑是一剂强心药,江小白以一个颠覆者的姿态出现,骨子其实是一个广告公司,靠营销创意闯出了自己的一片天。

在传统酒文化里,白酒是和年轻人无缘的,距离很远,高高在上,身份阶层明显,象征圆桌文化,父辈文化,而随着消费升级,8090崛起,时尚化,年轻化,小众化成为这个行业的风口。

如同喜茶一样,我们在江小白身上也看到了品类的创新,江小白不仅在酒文化上创新,在逻辑上踩准了点,把握好了市场战略方向,在酒的品质方面也不断提升,江小白有很多种喝法,配冰红茶,配牛奶,成为了鸡尾酒的基酒,非常符合年轻人的消费场景和消费习惯。

品类定位解决了,品牌需要一个形象。于是江小白ip应运而生,接着,我们到了一个卡通文艺男青年的“故事”,大众脸,黑框眼镜,黑白格子围巾,休闲西装,这样的文艺男青年在我们身边随处可见,一点也不违和,且我们看到了江小白鲜明的品牌个性:时尚,简单,我行我素,善于卖萌,自嘲,却有着一颗文艺的心。

如何打造商业品牌超级IP?(下)

江小白的IP形象不是无中生有,而是在调研基础之上的,喝酒,喝酒,酒后道真言,为什么非的酒后呢?不能做个简单,真诚的人吗?让品牌回归简单,真诚的和消费者沟通,就是这个品牌的核心基因,做一个有态度的真诚的人,不伪装,喜形于色,很真实,这就是年轻人喜欢的新白酒文化。

江小白也就通过鲜明的人格外形象,它有自己清晰的三观,聚集了这样一批个性相投的亚文化群体。而一个鲜明的,有差异性和吸引力的IP,如同一个人一样,往往属于、代表一个亚文化的典型,并因此吸引用户形成一个亚文化族群。

江小白ip 有内容创造力吗?有!在社交媒体有主动传播的江小白语录!江小白本质是一个广告公司,所以内容原创问题是解决了的,所以也就赋予江小白足够的生命力,有故事可说,有话题可聊。

江小白ip在运营过程中,也在不断制造用户参与感,和用户互动,比如约酒大会,不同主题线上和线下聚会,让用户带动IP的内容和情感温度。

打造品牌ip的思路和步骤?

而一个品牌IP从“生”到“养“,至少需要以下核心五步:

1、IP战略定位:

如同打造品牌的核心是要:差异化,IP的打造也一样,要有自己清晰的定位,定位是后续运营的基础和方向。

如何打造商业品牌超级IP?(下)

比如,我们之前与上市公司腾邦国际新媒体合作,为品牌ip塑造了一个叫米小青的ip。

通过对用户进行分析,我们得出来米小青的定位,落地了三个一:

一个定位:95后【生活旅行】达人,生活旅行,旅行是一种生活方式,生活就是要精致/精细/精打细算。

一个广告语:生活就是要精!

一组表情包故事。

2、IP原态形象落地:不是画出一个logo,做一个动漫形象就行了,请参考上文人格化模型,将你的ip形象个性落地。

“米小青”是腾邦国际品牌IP化的一个载体:

定位:新一代95后旅行达人

世界观:追求丰富的人生体验

价值观:阳光,健康,积极,有自己的主见和想法,不随大流

人生观:小资调调,精打细算,追求精细/精美的生活方式

性格:暖,萌,小贱(迎合现代女性对男性的性格要求)

我们希望:大家看到“米小青”这个形象,就会想到腾邦国际,一个更年轻的国企形象,一个有实力的接地气的旅行集团/上市公司。

3、持续的优质/原创的内容产出:内容形式可以是图文,也可以是视频,音频,关键是这个IP输出了什么内容,即行动,做了什么事?

4、用户运营:用户运营是一个IP能被打造的重中之重,它决定内容能否被传播出去,如何与用户建立信赖的关系,持续互动,产生粘性,共创内容,这种生态及结果,才是高级的。

在公众号这样的一个粉丝互动的阵地上,我们清晰地看到米小青年轻化的营销目的被很好的达成,而腾邦国际这个品牌与年轻用户群体有了前所未有的亲密关系和高粘性。

5、商业衍生:一个IP要想借力共生、商业变现、长久发展,必须有不断跨界合作、衍生周边产品和服务的能力。

运营IP一定要形成一个闭环,你的每次行动,是要给这个IP增加粉丝的反哺,这才说明你这个运营行为是正确的。如果每次行动之后,IP减粉,那就是在消耗和透支IP的资产,这样的运营行为就不是一个正向的反哺闭环。

如何衡量一个品牌IP是成功的呢?

很简单,就看它是否被打造成了网红,它服务于某个品牌,又有独立的人格完整性,有独立的自我表达内容和小众化高粘性的用户。它不止服务自身品牌,还能接到其他品牌的邀约:喂,能请你代言拍片吗?能跨界合作一个活动嘛?能开一个粉丝见面会吗?……

原创 |唐晓涵

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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