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如何打造商业品牌超级IP?(上)

最近收到一个朋友给我画的头像,他说:要打造个人ip,首先,你得有个漫画头像!

如何打造商业品牌超级IP?(上)

虽然这个漫画人物形象,看着有点傻,和我本身高大上的品牌形象定位不符,但我还是欣然接受了,并且更换在朋友圈封面图,谁让我严肃的外表下也有颗不老的童心呢?

虽然大部分成功的ip ,都有自己的专属动漫形象,比如同道大叔,比如江小白,比如故宫淘宝等;但是不等于要打造ip ,就非得有动漫,有动漫,也未必就可以打造成ip,动漫形象不是成为ip的必要充分条件,这是一种客观存在。

今天的文章,关于品牌ip ,也是我的学习笔记,最近有读者留言说看不太懂我的文章,虽然我已经尽力用通俗易懂的语言来表达,一篇文章,不同的人看到的东西不一样,收获也不同,我认为更好的学习方式,还是要读者自己深入思考,结合自己的项目,去实践和体验,输出经验,参与探讨,而不是简单的一目十行。

到底什么是ip呢?

ip的定义众说纷纭,来源于百度的比较专业的解读是:IP是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。

上个世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。2015年,IP的概念在中国开始被普遍运用,目前的IP概念从文学创作领域衍生到电影,漫画,戏剧,现在进入到自媒体、生产及品牌营销领域。

IP的原点可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等;延伸方式具有无限可能,例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。

如何理解狭义的个人ip ?

狭义的IP,可理解为“个人品牌”,在社交媒体的个人成长领域,活跃着一群知识网红,比如坐拥80万粉丝的个人成长类IP剽悍一只猫,幸福生活分享家百万粉丝萧秋水教主、简书一哥彭小六等,资深网红达人秋叶ppt创始人秋叶老师,这四个人,就是典型的知识IP。

他们人均粉丝三五十万,自带流量,是活跃在新媒体的人格化自媒体,也是内容生产商,更是小众亚文化圈创造者。

罗辑思维多次提过的观点:未来是超级个体U盘式协作生存方式。未来每个人都有可能成为超级Ip,这是互联网领域的革命,也是未来商业的游戏规则,更是内容创业者的出路!

所以,超级Ip就是有自创原创优质、持续内容和自带流量的魅力人格体。这两崛起的新网红、深度垂直的专家型意见领袖,就是超级Ip的典型代表;超级ip唤醒了互联网回归到以人为中心的新范式,Ip崛起于平台,而不受限于平台。

超级Ip让我们看到流量和商业变现可以如此亲密,信任让转发更容易实现,获客成本与分享机制可以自然激活。

如何打造商业品牌超级IP?(上)

说说,商业品牌IP。

现在大部分视野超前的企业和品牌都在运营自己的自媒体,这不仅是一个发声、互动平台,不只是营销、推广的窗口,公关的新技能。

更应该是打造专属Ip模型的基础,它构筑了企业、品牌自身的新型话语体系,赋予品牌新的魅力人格体,它是移动互联网的新物种,也是未来即将流行的商业模式,它让我们看到商业变现的更多可能。

关于商业品牌ip,有个典型的案例,那就是我们熟知的迪斯尼,迪斯尼2016年的营收约4千多亿,远超中国BAT三家收入总和。

想到一本书里的观点:未来任何行业都是娱乐业。迪斯尼显然远远走在了这种商业新生态的前沿,它构建了影视/游戏/动漫/乐园的泛娱乐表达,迪斯尼这个品牌名字,这个ip本身已经凝聚了足够丰富且独特的品牌势能,它就是我们所说的超级ip。

那么未来的商业,是否都会朝着商业ip的路径发展?

他们自带话题,有原创优质内容的能力,有可持续的人格化演绎,有新技术的整合,更高效d流量变现,更低成本的运营方式,链接用户真实需求的营销场景。

除了迪斯尼,我们看到,香奈儿在主动改变走秀形式,这是营销场景的进步,所见即所买;我们看到e袋洗让邻居这一物种的链接感变成现实,逻辑思维成为真正的知识服务电商老大,网红张大奕卖衣服电商达人媲美明星影响力,各路自媒体大号成为一呼百应的新网红,无数创始人出来像明星一样为自己公司站台。

这背后的逻辑,我们看到一条清晰的路径:广告正在被内容取代,流量正在被场景迭代,被人格逆袭,效率来自口碑,每个消费者即渠道。

商业ip为什么会爆发?

2015年,被誉为中国的商业品牌IP爆发的元年。

首先,这源于一个大的时代背景,那就是我们常说的“消费升级”,意思就是大家手里闲钱多了,基本生存问题已经解决了,愿意为更好的东西付费,包括物质的,也包括精神上的享受,以及知识内容付费,和娱乐上的消费,ip最开始的诞生土壤也是娱乐行业,于是敏锐的资本闻声而来,IP价格水涨船高。

其次,移动互联网的发展,传统电商,传统网络营销都在转型向内容电商,向ip电商发展,因为流量越来越高,越来越稀缺,IP就是流量入口,影响粉丝消费选择的强势入口,价值越来愈大,于是备受追捧。

品牌和ip什么关系呢?

品牌不等于ip ,品牌和ip都有自己的独特价值观,核心理念,情感共鸣,也同样需要长期系统运营,才能建设起来,不是一蹴而就的。如同昨天的文章写的品牌文化内涵,也就是ip精神内核,因为,只有价值观驱动的审美认同,才是真正的强关系。

ip的精神内核,就是价值观, 比如百万时尚大号黎贝卡通过持续优质的内容和运营细节,真正在输出的是一种价值观,一种生活方式,有态度的人格输出,时尚品味和女性价值观。

通过价值观聚焦粉丝,粉丝认可了价值观,也就实现了身份和角色认可,才会信任黎贝卡的一切广告产品推荐。

在新媒体的商业世界,最稀缺的最关键的资源,往往也是价值观,只有价值观认同,才能塑造超级信任的能量引爆!

所以,打造IP的稀缺资源,是价值观!IP的终极目的是追求价值和文化的认同,它是可以跨形态跨时代跨行业的。

而品牌则是依托于某一个具体的产品和服务,在这个基础之上,来谈理念,情怀,讲故事,打造品牌是建立在对用户的理解上,对用户的需求和痛点分析,满足其某一方面的需求,在这个基础上发展出自身的品牌理念和精神。

有一个说法,美国漫威的主画师Walter McDaniel认为,今天的中国市场只有品牌,没有IP。他一针见血的指出:“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP,只能叫品牌。品牌有生命周期,到了一定时间会死亡,但IP不会。”

所以中国企业和品牌如何真正做好IP,是需要我们长期探讨的一个课题,下篇,关于为什么要打造以及如何打造IP,具体步骤,案例,明天见!

原创 |唐晓涵

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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