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内容电商可学江小白

放假前,与想开813的老陈又碰了一下,和他分析完喜茶案例后,我们边喝茶边探讨,放弃了做奶茶的想法,初步确定了打造一个互联网烧烤品牌的构想。

我们做了初步的餐饮调研,很多网红食品为什么突然销声匿迹,终究只是火了一阵,因为它偏离了商品的本质,没有可持续的提供价值满足需求,而是追求的表面品类创新,满足伪需求,靠营销噱头吸引注意力。

赚快钱不如做长线。

烧烤这个品类的生命力可想而知,从原始时代至今,烤肉这个文化基因深入骨髓,在深圳崛起的木屋烧烤就是经典案例,且不像龙虾一样有明显的季节性。

老陈这个烧烤的区域定位也有意思,我们不去高运营成本的商圈竞争,而是选择了关外人流量较大的工业园,采用农村包围城市,分化品牌的竞争策略。

园区内工人人均月收入六千以上,人数约两千人。吃住在工业园区的生活封闭,夜生活匮乏,这个互联网烧烤店,不只是个店,而是休闲娱乐的好去处,我们打算引进幕布电影/舞台/桌游,以烧烤为基点,帮助吃烧烤的人打发碎片化时间,丰富文化生活。

目前项目停留在品牌策划阶段,不断寻找案例和标杆,这次我向老陈提到了江小白,酒业内容电商的成功案例。

百度了下江小白的品牌发展历程,2011年成立,2012年,我是江小白品牌亮相业界,然后搞线下约酒大会,玩粉丝派对,2014年在百度贴吧做毕业季活动,而后一发不可收拾,江小白已经不是一个简单的小而美的酒品牌,而是一个IP,聚集了一批铁杆文艺青年,搞艺术,玩音乐,参加拉力赛。

当然,这些IP效应离不开创始人陶老板个人性格特质和人格魅力的影子,江小白的大部分经典语录文案就是出自陶老板之手。

比如:“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了”。这段话便是陶老板亲自写的。

内容电商可学江小白

不得不说,江小白是一款十分懂年轻人的酒,对年轻人的饮酒场景和情绪进行过深入研究,为什么江小白的语录能火?能在社交媒体被主动传播扩散,就源于这些语录,说到了年轻人的心坎,表达了他们的喜怒哀乐,悲欢离合的各种情怀和情绪,没有自嗨,而是点燃了消费者,让他们嗨,帮助他们嗨,给他们制造了能嗨的社交货币。

2011年的江小白亮相,品牌广告语十分简单,我是江小白,生活很简单,以青春的名义创新,做一款年轻人喜欢的酒,这对于中国传统的酒文化无疑是一剂强心药,江小白以一个颠覆者的姿态出现,骨子里其实是一个广告公司,靠营销创意闯出了自己的一片天。

在传统酒文化里,白酒是和年轻人无缘的,距离很远,高高在上,身份阶层明显,象征圆桌文化,父辈文化,而随着消费升级,8090崛起,时尚化,年轻化,小众化成为这个行业的风口。

如同喜茶一样,我们在江小白身上也看到了品类的创新,江小白不仅在酒文化上创新,在逻辑上踩准了点,把握好了市场战略方向,在酒的品质方面也不断提升,江小白有很多种喝法,配冰红茶,配牛奶,成为了鸡尾酒的基酒,非常符合年轻人的消费场景和消费习惯。

品类定位解决了,品牌需要一个形象。于是江小白ip应运而生,接着,我们到了一个卡通文艺男青年的“故事”,大众脸,黑框眼镜,黑白格子围巾,休闲西装,这样的文艺男青年在我们身边随处可见,一点也不违和,且我们看到了江小白鲜明的品牌个性:时尚,简单,我行我素,善于卖萌,自嘲,却有着一颗文艺的心。

内容电商可学江小白

内容电商可学江小白

江小白的IP形象不是无中生有,而是在调研基础之上的,喝酒,喝酒,酒后道真言,为什么非的酒后呢?不能做个简单,真诚的人吗?让品牌回归简单,真诚的和消费者沟通,就是这个品牌的核心基因,做一个有态度的真诚的人,不伪装,喜形于色,很真实,这就是年轻人喜欢的新白酒文化。

原来,白酒还可以这样玩!

在包装层面,我们知道传统酒业,花在包装上的钱约25%-30%,江小白的包装非常简单,成本得以降低。

在传播层面,微博微信几乎就是江小白的主战场,相比传统媒体渠道,传统酒业品牌广告费占了巨大成本比重,电视报纸楼宇公交哪个不是大手笔,一瓶白酒的售价百分之20-30就是广告费。

特别是微博,是江小白早期起飞的主阵地,从产品本身,到传播物料,一切与品牌有关的东西都打上了微博的印记。微博有一个最大的好处,就是和消费者零距离接触,扩撒快,运营成本低。微博是一个开放的媒介平台,它具有病毒式营销一切功能:传播速度快、效率高、成本低、目标用户精准。

内容电商可学江小白

在社交媒体,有很多江小白的语录在流传,传递品牌态度,让消费者参与,是江小白传播层面最大的成功,这也是一个广告营销公司最大的优势。

陶老板曾说过一句很经典的话:“产品出来了,剧本就来了,剧本来了,IP就来了!”道出社会化营销的精髓!这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。

互联网时代,产品是营销的起点,产品要引起热议必须有两大特性:

1.产品要有沟通力,基于消费场景、基于消费者产品能产生互动;

2. 产品要自带社交属性,能制造话题,引发自主性传播!没有二次传播的广告都是耍流氓!

如:

“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。

1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈。

有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑。”

内容电商可学江小白

内容电商可学江小白

内容电商可学江小白

内容电商可学江小白

在江小白的微博,他们经常会做一个线上活动,类似小米的转发抽奖,即#遇见江小白#,非常简单,你在任何地方看到江小白,用手机拍下来,@我是江小白点微博,就可以成为中奖用户,给消费者制造分享体验的机会,给品牌打造一个简单又有效的传播点。

简直是一招鲜吃遍天。

在传播层面,江小白也十分擅长借势营销,关注年轻人关注的事物,比如《来自星星的你》曾经大热,江小白就借了“都叫兽”与张律师的“势”,植入语录:两双筷子两瓶酒,两两相对好朋友。这一句看似一笔带过的话,透露了江小白的眼光,以最低成本大范围曝光的方法。

除了微博,江小白的广告投放和线上微博紧密结合,比如地铁站,公交站,餐厅,线下活动,展会,也无处不见江小白的影子,江小白的IP文化在不断渗透和传播。

在渠道层面,江小白点渠道很简单,只有一级渠道,有些偏远地方有两级,最多有个分销商,相比传统酒业的渠道从总代,省代,到市代,县级网络复杂,层层加价,这又是一次直销模式的探索,让消费者和产品距离更近,成本更低,效果更高。

内容电商可学江小白

总言之,江小白是一款成功的内容电商品牌,它始终坚持了互联网思维的核心,充分考虑了用户的需求,并且极力维护和用户之间的关系。

原创 |唐晓涵

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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