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文案提升自学课(上)

我有一个崭新的苹果笔记本,因为系统兼容的问题,我一直敬而远之,它大部分时间的使命是:摆设,偶尔外出见客户才拿出展示下ppt。

我还有一个使用长达五年之久的Thinkpad,它真的有点老了,笨重,速度不快,携带也不方便,可是做方案、写文章、上淘宝购物,我还是忍不住只想使用它。

今天早上八点,我在家打开Thinkpad,泡了一杯茶,准备写一篇推文,飞快的,一上午过去了,我连文章的标题都没写出来。

我都做了什么?

喝了一杯茶、一杯咖啡,一个蛋糕,画了一张素描、写了几个毛笔字、接了一个四十分钟的业务咨询电话,看了十几页书,还睡了半小时回笼觉……

表面上做的事情真不少,却没有完成最初始的目标,我只想完成一篇推文,却花了一上午时间在漫不经心的冷漠、紧凑密集的琐事、和闲适自得的淡泊之间取得最恰当的平衡。

写文章不是一件那么容易的事。对,所以今天我想就“如何让写文章变成相对简单点”,这个话题,聊几条我认为正确的原则与心态。

前几日五四青年节,我看到几篇有趣的文章,其中一个提到了胡适,胡适先生三十年代初在北大任教,当时他大力提倡白话文,引起了很多只喜欢文言文而不喜欢白话文的学生不满,在一次课堂上,有学生和他争议,说文言文比白话文更省字。

于是这位学生拿出份文言文电报,让胡适翻译。电报写着:才疏学浅、恐难胜任、不堪从命。意思是学问不深,恐怕难以胜任这份工作, 所以不能服从安排。

胡适用白话文翻译:干不了,谢谢!

今天读来,我认为胡适对中国文学的推进作用非常之大,特别是对于普通人学习写作而言,他提倡的白话文,用在今天的新媒体写作,人人都在学习这门技能,其实就是一个道理:接地气,说人话,你怎么想的,就怎么写吧!

大家想想,如果没有白话文的推进,我们今天读公众号,可能一眼望去,全是文言文,生涩难读,隐晦深奥,太累了!而今天我们总是在聊的新媒体文案、互联网文案,要好玩、有趣,拟人化,其实就是白话文的延伸。

如何理解你怎么想的,就怎么写呢?

举个我自己的例子吧。

其实你多读晓涵的文字,会发现一个问题,我有个很明显的变化,最开始写的时候,我喜欢书面语言,一板正经的,偶尔文艺腔,后来慢慢在改变,写的文字就像和跟人聊天,基本上,我在谈客户,跟他们交流怎么做新媒体,如何做品牌策划时,我是怎么说话的,我就怎么写文章。

有很多读者是一路跟着读过来的,最开始有人跟我说,看不懂,专业术语太多了,也有一些新媒体运营经验丰富的人说,其实你写的挺浅显。

我说,没错,对于一个三五年经验以上的人来说,这些文章可能不适合你了,如果你读了我的文章三五年没长进,是你的失败也是我的。

而我这半年的目标就是想写面向新媒体初学者的新媒体运营文章,面向传统企业老板想转型互联网这拨人,如果太深奥了,他们更难懂。而积累到一定阶段的运营人员,你们后续更多是需要系统的方法论,模型,资源,有大量实操的案例,才能来做好新媒体这件事,而我想做的是,把握这个入口,就是想了解新媒体运营的人,希望你们都来先读一下晓涵的文章。

于是后来我在慢慢调整,这其中很大的变化是:我开始像讲话一样写文章,我是怎么想的,我就怎么写。

对于非专业文章, 甚至广告文案,应该以怎样的心态和原则,我有一些浅显的建议。

首先,要坦诚,快乐投身到生活之中,用心感受。

鬼脚七老师写过一篇文章,他说坦诚才是自媒体人的生命线。

我是这么理解的,小坦白能换来大接纳,如果某件事能打动你,那么也可能打动别人,你要做的就是在生活经历或者工作经历中,这些打动你的,对你有收获的东西,通过写作表达与分享出来。

对于生活情感类文章,如果你写的不愉快,别人也不会读得愉快,心情不好的时候千万不要写文章,写文章之前要保证自己心情愉快。

文章中的情绪是可以传递的,感情也是无法在文字之中伪装,让自己真正从内心喜欢写东西表达,喜欢这份工作,享受这种工作的乐趣,快乐是基本原则。

其次,要调研,了解你的读者心理,懂得酝酿与催化。

之前写的一篇文章,更多的都是从消费者心理学角度把大师们总结的原则汇总在一起,高转化文案精华书摘,值得用心做功课。

以写某个产品或者品牌文案为例,一般我会花大量时间来调研,了解产品和品牌的历史,特质,搜集很多资料,跟客户做访谈交流,开研讨会,让这些资料慢慢在脑海累积,消化,酝酿,慢慢的就会呈现很多语言,和产品以及消费者融入在一起,了解产品的消费者与了解产品跟重要,因为这些文案其实就是用目标消费者能懂的语言,向他们推销产品。当这些语言素材累积到一定程度,到了非表达不可的时候,就一鼓作气将他们表达出来。

再者,学会讲故事,少即是多,善于利用图片、视频等形式。

一张图胜千言,道理很简单,有时候无需言语的过多修饰,一张图片能表达很多文字之外的东西,给大家看一组昨天王茹老师在写书训练营分享的焦波老师的摄影作品吧。

文案提升自学课(上)

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这些摄影作品为什么能震撼人心?

因为他们很具有故事性,很多人说看了这一组照片已经泪盈满眶,极少的文字,却向我们传达了一个很感人的故事。

很多摄影师的作品比文字更动人,摄影就是表达的机会,而高超的摄影师,都是善于讲故事的高手。

如果你读过《小说课》这本书,那么对故事写作的七个问题这道公式一定不会模式,它是剧本创作界的经典公式,很多编剧都是按照这个公式的套路来写小说。

故事的“七个问题”的公式:

问题一:主人公的”目标”是什么?

问题二:他的”阻碍”是什么?

问题三:他如何”努力”?

问题四:”结果”如何?(通常是不好的结果。)

问题五:如果结果不理想,代表努力无效,那么,

有超越努力的”意外”可以改变这一切吗?

问题六:意外发生,情节如何”转弯”?

问题七:最后的”结局”是什么?

把上面的七个问题简化之后,就可以得到故事的公式:

1.目标→2.阻碍→3.努力→4.结果→5.意外→6.转弯→7.结局

不管小说、电影,还是漫画,只要它的核心是故事,大部分都有类似的戏剧结构。

举个例子,关于故事公式的经典案例。

真有这么神奇?真有这么神奇!不信,我们挑一部耳熟能详的小说来验证一下–科幻小说之父儒勒·凡尔纳的代表作《80天环游世界》。

1.目标:主人公霍格跟朋友打赌,他要在80天内环游世界一周,并以全部财产作为赌注。就这样,霍格从英国伦敦出发,展开追赶时间的目标。

2.阻碍:(一)霍格被误认为银行大盗,所以沿途遭警察各种阻拦。(二)霍格是个软心肠的好人,常出于各种善意而耽误了行程,例如:他从印度婆罗门教徒手中,拯救了一个即将被陪葬的印度女孩。

3.努力:主人公用尽各种方法追赶时间。例如:冒着生命危险骑乘大象抄捷径,走进死亡丛林;搭火车强行飞越底下是滚滚江河的断桥……好几次差点丧了命。

4.结果:环游世界一周,回到英国伦敦。霍格一共花了80天又5分钟,输掉了比赛。

5.意外:令人意想不到的是–根据出发地英国伦敦的日期显示:霍格只花了79天又5分钟。

6.转弯:情节大逆转–因为地球”自转”的缘故,导致各地时间不一,形成了所谓的”时差”。所以当霍格往东走,绕地球一圈,花费的总天数就会减少一天;反之,如果往西走,则会多出一天。

7.结局:主人公不只赢得最后的比赛,还因为好心肠而抱得美人归。

故事就是一个空间,一个能量场,我们为他注入情感,融入素材,让每个人物变得鲜活,非常具有想象力,每个人都有故事,我们身边也有很多故事,只不过我们没有用心感受。

我相信这个写作过程也是对自己一次完整系统的梳理过程,我的少侠朋友苗博,花了三小时写自己的故事,写了一万多字,他说,好像把自己过往的人生重新走了一遍,回头看过去走过的路,和自己进行了一场深入的对话,整个过程,很震撼,他写完后,整个人说不出话,坐在桌前,百感交集。

这个故事公式非常有价值,想提高写作能力的朋友,可以按此公式训练,写一篇关于你自己的故事,投稿到唐晓涵公众号,优秀稿件将在后续推送。

没错,你有一个向两万人讲述你自己的故事的机会。

原创 |唐晓涵

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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