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企业自媒体,人人有责

“传播”这个概念原本是在物理学中使用的,人类学家泰勒最早把它移植到文化现象的研究中,而其被广泛应用则是1945年被写入联合国教科文宪章之后。

传播的定义很多,如“传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感”;(d·麦奎尔,s·温德尔,1987)“文化传播是指一种文化传递扩散的迁移继传现象”(沙莲香,1990),等等。

越来越多的企业开始通过各种社交媒体向内部员工和社会大众传递自己的核心企业文化内涵、品牌核心价值。

从内容角度看,文化的优势扩散原理告诉我们,越是先进、发达、文明程度高的文化,越容易得到传播和扩散。

企业如何运作社交媒体传播?

首先,打造展示和互动企业自媒体平台是基础前提。

企业自媒体是同时具有企业特性的基于企业信用、企业智慧、企业公共关系、企业影响力的全新媒体。

实现基于企业品牌战略的自媒体平台搭建需要完成如下六个步骤:

第一步:完善以用户为中心的官网平台,包括官方网站、博客、播客等官方信息 发布和聚合平台。

第二步:构建企业线上自销平台

第三步:建设线上互动社区网站

第四步:建设社会化自媒体网络,即以微博、公众号、直播等载体或工具,通过聚集企业品牌忠诚度较高的用户群体实现企业网络口碑传播,维护并进一步扩大企业品牌的粉丝规模。

第五步:做好危机防御

第六步:“自媒体平台”传播组合拳,微博微信直播可以打通线上线下的活动。

其次,传播角色的整合是关键步骤。

企业做社交媒体的成功法则之一是:高层带动,市场部推动,全员传播。

以前,企业传播是市场部的事儿;现在,是新媒体运营的事,实际上,晓涵认为企业自媒体是全员的事,通过全员社交媒体传播,是一件让企业传播事半功倍的事儿。

有一个有点年头的老案例,EMC公司全球高级副总裁、大中华区总裁叶成辉2011年3月开通微博,如果不算互联网、电商企业的高管,叶成辉在IT企业高管中算比较早的。

关键是,叶成辉一上微博很快就找到感觉。他在微博上除了发工作相关的内容外,业余生活、个人兴趣、管理心得,几乎面面俱到,让在人微博上能看到他鲜活的形象。在微博上,你知道他是切尔西的球迷,他家的狗狗叫cutie,他爱跑步爱吃火锅,在公司年会上必唱歌,等等。

这样的高管微博自然受到了粉丝的欢迎。加上当时新浪力推高管名博,@叶成辉很快就积累了几十万粉丝。粉丝的正反馈也推动了叶成辉继续发微博的热情。

叶成辉开微博给EMC公司带来的效应是,全体员工迅速跟进。很多初级员工,在工作场合很难跟老板说上话,在微博上却可以直接跟老板互动,这种机会当然不能错过。在叶成辉的带动下,EMC官方微博跟员工的个人微博形成一呼百应的态势,传播起来非常给力。

企业的社交媒体传播做好了,每个员工身上都散发出社交媒体的光芒,给企业的品牌形象带来巨大的价值。当然,EMC的“高层带动”,从美国就开始了。

2011年初,EMC全球首席营销官Jeremy Burton向全体员工发出了“EMC Wants You To Be Social”的邮件,全面推动EMC公司在全球的社交媒体传播。EMC中国算是贯彻落实比较到位的国家之一。

全员传播,人人都是Marketer。市场部的职能就变了,要变成引导者、推动者。市场部要引导员工如何为公司的品牌形象添砖加瓦,不要好心办坏事,不要不小心办错事。

市场部要为员工提供“有用、有趣、有料”的题材,让他们能够乐意地、体面地传播公司的东西,而不会被他们的粉丝抵制,不会被朋友圈嘲笑。

绝大多数员工都是热爱公司的,如果能以适当的方式宣传自己服务的公司,他们何乐而不为。加上如果有高层带动,员工做起来更有劲头儿。对销售、业务发展等部门的员工,这样甚至可以直接提升他们对客户及合作伙伴的影响力,促进业务发展。

社交媒体给全员传播带来的可能性,是一件让企业传播事半功倍的事儿。最初,企业原本就是依靠员工来接触社会、到达客户的。

公司发展壮大(或有了传媒)以后,企业可以通过媒体传播延伸到员工到达不了的地方。但是,企业传播越来越泛滥,其可信度和效率日益受到挑战。

社交媒体出现以后,每个人都可以拥有一个小小的媒体,对自己的圈子发挥影响力。拥有个人媒体的技术成本很低。

这种魅力人格体的模式,可信度提高,效果立竿见影。

有些市场经理会说,高层带动谈何容易,我家老板比较谨慎。的确,老板接受新事物有快有慢。但是无论如何,还是要动动脑筋,把高层发动起来,就会事半功倍。

发动老板的办法例如,借助外脑进行交流和培训,用竞争对手的事例加以鞭策,帮助老板排除技术障碍、释疑解惑,等等,或许要各种手段综合运用。

事实上,能做老板的人,通常对新事物都是比较敏锐的,而且学习能力、聪明勤奋程度都在一般员工之上。

3.把握好内容关是重中之重。

自媒体时代,不仅仅微博、微信、SNS等媒体的崛起在证明着这个时代的到来,移动互联网的崛起,让手机越来越多的成为了一种私密的媒介形式,媒体开始变的更加自我。

媒体正在变得越来越社会化,同时,媒体也变的越来越私密。

对于消费者来说,这是我的媒体,我有权利通过关注的人去了解我想要了解的内容,自媒体是我的爱好,是我的个性、甚至有我的秘密。

试想一下消费者正在饶有兴趣的刷微博和玩微信的时候,不合时宜的一条广告或者生硬的推广内容闯入,消费者怎么办,是皱起眉头跳过,或者直接删除关注,这都有可能,我想任何一个企业都不想成为消费者兴趣的炮灰。

自媒体时代,企业的任何一个行为都会被无情的曝光在自媒体之下,千万个拥有自媒体的消费者在关注着你的一举一动,不管企业愿意不愿意“装”是“装不住”了,如果还像以前一样,我是这个行业的领导者,我的产品最好,我得有点架子,那么企业的“装”就很难适应当下的媒体环境了。

因此,在内容制造上,要学会和消费者做朋友,再强大的企业,在微博上、微信上,以及一切自媒体之上,大家都是平等的,都有平等的话语权,关注你的消费者都是对你有好感的消费者。

同时,你也已经成为了这位消费者私密社交圈的一员,如果你动不动就发广告、就教育消费者,那消费者抛弃你也是早晚的事情,就像天天告诉你 “你要这样,不能那样,我很牛,我过去、现在和将来都很辉煌”,这样的朋友恐怕没人能够接受。

总之,如果不能激发兴趣的内容,任何一种营销方式都是失败的,如果让消费者觉得你骚扰到他了,那么你的公关方式是失败的,如果让消费者觉得太高高再上了,那么你的社会化营销是失败的。

178篇原创  第137天日更 

原创 |唐晓涵

来源 | 唐晓涵(ID:tangxiaohan007)
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