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如何挖掘社会规范以此来建立强势品牌

近年来,由于普通人经历的日益普遍的信息过载,企业向消费者宣传自己的方式发生了必要的转变。

1945年,就在第二次世界大战之后,美国的 年度广告总支出约为28亿美元(通货膨胀调整后约为368亿美元)。2013年,它约为1400亿美元。

不要忘记这只是付费媒体广告; 它不包括搜索,社交,电子邮件,超市展示,直邮等多种类型的收入。随着媒体支出的增长,可用产品的数量也在增长,这是通过日益复杂的销售,库存,交付等技术实现的。

这是什么意思?好吧,简单地说,“只是购买一些广告并出售好处”的策略已经不够了:你会在噪音中迷失方向。品牌如何在其他人提供更优惠的氛围中留住客户并建立忠诚度?通过挖掘社会关系的心理学。

想象一下,你在感恩节回家,而你的母亲已经全力以赴地精心制作了人类所知的最美味,最复杂的晚餐。你和你的家人度过了一个美好的下午,在剩菜和看足球的社交和吃零食,现在是时候离开了。当你拥抱父母再见时,你拿出你的钱包。“在这美好的下午,你为所有的爱和时间欠我多少钱?” 你问。“100美元的食物?在这里,再多花50美元,感谢您的热情好客!” 你母亲会如何回应这样的提议?我不知道你的母亲,但我妈妈会深感冒犯。

新场景:你去餐厅吃感恩节晚餐。这是你吃过的最美味的晚餐,足球在背景中播放的氛围非常好,最重要的是,你的服务器是专心,温暖和母性的。你觉得在家里。在用餐结束时,你给她一个拥抱,并在离开前感谢她的美味佳肴。她打电话给警察,你因为用餐而被捕。

这就是社会规范和市场规范之间的区别。

社会规范与市场规范

感恩节晚餐的例子是我从Dan Ariely的书中借来的, 可预见的非理性:塑造我们决定的隐藏力量。Ariely讨论了人类互动的两种方式:社会规范市场规范

正如Ariely所解释的那样, 社会规范 “包含在我们的社会性质和对社区的需求中。它们通常是温暖而模糊的。不需要立即回报。” 例如:帮助朋友搬家,照顾你的孙子,让你的父母吃饭。在某种程度上存在隐含的互惠,但它不是即时的,也不期望该行动将在财务层面上偿还。这些是我们期望与朋友和家人建立的关系和互动。

另一方面, 市场规范涉及资源的交换,特别是资金的交换。这种类型的互动的例子是任何类型的商业交易,其中商品或服务被换成货币:工资,价格,租金,利息和成本与效益。这些是我们期望与企业建立的关系和互动。

每当钱进入等式时,市场规范就会发挥作用,有时甚至是反直觉的!Ariely举了一组律师的例子,他们与美国退休人员协会接洽,并询问他们是否会以每小时30美元的优惠价格向有需要的退休人员提供法律服务。律师说没有。从市场规范的角度来看,交换没有意义。后来,同样的律师被问及是否会考虑免费向有需要的退休人员捐款。绝大多数律师都说是。不同之处在于,当没有钱转手时,交易所从低价值的市场交换转变为利他主义,因此也就是高价值的社会交换。这是一个奇怪的心理怪癖,“一旦市场规范进入我们的考虑,社会规范就会消失。”

混合信号:当社会和市场规范发生冲突时

在Al Ries和Jack Trout(最初出版于1981年)的一本名为“ 定位:为你的心灵而战的书中 ,作者将20世纪50年代描述为广告的“产品时代”,当时广告人们将注意力集中在产品功能和客户身上好处“。这完全是关于独特的销售主张(USP)。

然而,随着市场上产品数量的增加,仅仅通过指出产品的利益就更难以销售产品。正如里斯和特劳特所说的那样,“你的”更好的捕鼠器“很快就会跟两个像它一样。两者都声称自己比第一个更好。

他们描述了下一阶段的广告(在20世纪60年代和70年代达到了顶峰,如果我们观看“疯子”,我们可能都与之相关)是由David Ogilvy开创的“形象时代”。在此期间,成功的广告系列销售了品牌和产品的声誉或“形象”,而非其功能。Ries和Trout引用奥美的话说“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。例子包括Hathaway衬衫和Rolls-Royce。

但是,随着越来越多的品牌模仿这些成功活动的策略,空间越来越拥挤,消费者变得更加疲惫,这些技术变得不那么有效了。

根据Ries和Trout的说法,这使得广告世界进入了80年代的“定位时代”,这是他们自己定位的地方。正如他们所描述的那样,“为了在我们过度沟通的社会中取得成功,公司必须在潜在客户的头脑中创造一个位置,这个位置不仅要考虑公司自身的优势和劣势,还应考虑其竞争对手的优势和劣势。”

然而,尽管在20世纪这种广告策略的演变,所有这些不同的方法最终都是基于市场规范。“产品时代”为您提供功能和优惠以换取金钱; “形象时代”以图像和生活方式向您推销以换取金钱,“定位时代”向您推销为什么特定公司是满足您需求以换取金钱的合适公司。

社会规范和忠诚度

什么时候廉价不赢?谈到社会规范。社会规范涉及人际关系,社区和忠诚度。如果你的妹妹结婚了,你不做成本效益分析,以决定你是否应该去参加她的婚礼,或者如果你去隔壁邻居的烧烤,食物会更好,旅行会更便宜。如果有的话,情况恰恰相反:有些人会把它带到如此极端的地方,以至于他们将承担巨额债务去参加朋友的婚礼并带来奢华的礼物。这肯定不是基于货币因素的决定。

因此,如果普通品牌想要摆脱削弱竞争对手以获取业务的恶性循环,他们需要开始关注关系和社区建设,而不是“超级便宜最低价格!®”和偷偷摸摸的加售销售点。这是我的同事 蒂姆艾伦在一个名为“让我爱你的品牌而不仅仅是容忍它”的演讲中所说的话。这就是大量最近的“广告成功案例”所依据的,它是许多近期营销趋势背后的全部前提:电子邮件营销,个性化,短信营销,良好的社交媒体营销等等。

一些最受欢迎的品牌是能够在以下之间找到完美平衡的品牌:

  • 与客户和潜在客户建立友好,热情的关系,这通常还包括有趣,个性化的语调(“品牌个性”) – 在这些互动中,通常会向客户提供一些东西而不期望即时回报,
  • 他们以优惠的价格提供强大的产品,具有良好的“市场”效益,如免费退货等。

其中一个例子就是约翰·刘易斯,他对退货等有良好的客户服务政策,但也为购物者提供免费优惠,例如母乳喂养的母亲可以放松的产房。我的一位同事提到,作为一个新妈妈,由于这个原因,他的女朋友总是喜欢在约翰·刘易斯购物而不是其他竞争对手的商店。现在,如果这对她来说纯粹是一个便利因素,并且在她的孩子长大后,她停止在约翰·刘易斯购物,转而选择更便宜的选择,你可以说这不是社交互动,而是市场影响更大(在某种意义上说)作为JL与其客户之间的服务差异化因素)。然而,如果在她不再需要服务之后,她继续在那里购物,因为她想回报她过去作为母乳喂养母亲的支持,

约翰·刘易斯为他们的粉丝做的另一件事是一年一度的圣诞广告,它(很像  英国的可口可乐圣诞老人卡车)已经成为人们每年都期待的东西,因为这是一个温馨的小故事而不仅仅是一个广告家庭和花园商店。他们的2012年广告是我最喜欢的(也有很多其他人的广告,有超过450万的Youtube视图)。

但通常任何时候一个品牌“做一些好事”都没有直接的货币利益,它被视为一种“社交”互动 – 一个典型的例子就是 塞恩斯伯里对写给他们的关于’老虎面包’的小女孩的回应。

我最喜欢的品牌社交规范互动的一些例子是:

  • Red Bull Wings,这是红牛的一项举措,他们监控推特,提及像#allnighter和#midterms这样的事情,然后向推特发送免费红牛的护理包,以帮助他们度过整个夜晚
  • #MININotNormal广告系列,特别是  “MINI致敬你”视频 
  • JetBlue 向飞机上的博主提供星巴克咖啡
  • WestJet 为乘客创造了这个神奇的圣诞惊喜

问题是,你必须小心谨慎,并保持社会和市场规范的“混合”一致。

在描述将社会规范纳入商业关系的危险时,Ariely使用银行的例子:

“如果客户的支票反弹,会发生什么?如果这种关系是基于市场规范的,那么银行会收取费用,而且客户会将其甩掉。业务就是商业。虽然费用很烦人,但它仍然可以接受。在社交关系中,然而,一笔沉重的滞纳金 – 而不是经理的友好电话或自动减免费用 – 不仅是一个关系杀手,而且是背后的刺刀。消费者将采取个人冒犯行为。他们将离开银行生气,花几个小时向朋友抱怨这家可怕的银行。“

Richard Fergie还在这篇G +帖子中很好地总结了这个问题,关于最近对Facebook操纵用户情绪的愤怒 ; 在这种情况下,背刺效应是由于用户和公司之间关于在交易所“被出售”并因此“估价”的内容的隐含协议在没有警告的情况下发生了变化。

基本的经验法则是,无论您选择强调市场规范还是社会规范,都不能随意改变规则。

关于社交媒体和品牌的旁注:像普通人一样行事

在 18-64岁的普通美国人每天在社交媒体上花费2-3小时的时间里,我们开始看到品牌和广告业的效果是合乎逻辑的。但如果这是您建立关系和与客户进行社交互动的唯一策略,那就不够好了。相反,在这个新的广告“关系时代”(正如我刚才所说的那样,以真正的Ries-and-Trout方式),将在其广告中成功合并市场和社会规范的品牌将成为能够发展我们与朋友和家人看到的那种互惠关系。我在Distilled博客上写了一篇关于社交媒体营销人员可以从婚礼中学到什么的帖子。这只是一个例子,但是TL; DR是:作为一个品牌,你仍然需要像普通人一样使用社交媒体。否则你有可能成为Facebook上的居高临下的企业品牌。在Twitter上也是如此。

社会规范和真实性:为什么你真的需要关心

品牌进入社会规范的另一种方式是通过其品牌价值。我的同事 汉娜史密斯在她的“营销的未来”一文中谈到了这一点。Moz本身就是一个具有强大价值的品牌的典范:对他们而言,这是TAGFEE。Hannah还举例说明无辜饮品(可持续性),巴塔哥尼亚(环保主义)和耐克(其“发现你的伟大”的标语是关于他们的品牌价值,每个人都能够’实现他们自己的伟大决定时刻’)。

Havas Media一直在做一些有趣的工作,试图通过称为“有意义的品牌指数”(MBi)来衡量品牌情绪,这 取决于品牌被认为对人们的生活产生了有意义的差异,这对于个人福祉而言都是如此和集体福利。无论你是否喜欢他们的方法,他们都有一些有趣的统计数据:显然全球只有20%的品牌被认为“对人们的生活产生了有意义的积极影响”,但在MBi上排名靠前的品牌也往往明显优于其他品牌( 120%)。

现在这里可能存在“相关与因果关系”的论点,而我没有足够的空间来探索它。但无论您是否喜欢将MBi作为衡量指标,无数案例研究表明,品牌拥有强大的品牌价值是有价值的。

在选择品牌价值时,有两个基本的经验法则:

1)我 必须与你的工作相关。如果一个宾果游戏网站正在进行环保主义活动,它可能看起来有点奇怪,它不会与你的观众产生共鸣。你还需要注意意外的讽刺。例如,麦当劳和可口可乐遭到了一些高射炮时,他们赞助奥运会,由于其为不健康食品/饮料产品提供者的声誉。

另一方面,耐克的#FindYourGreatness活动就是如何将您的价值观与产品结合起来的一个很好的例子。另一个例子是Distilled,SimplyBusiness,一家商业保险公司的客户,其品牌价值包括“小企业冠军”。这已经为他们的内容战略提供了信息,使他们能够为小型企业开发深入的资源,并为他们提供了很好的服务。

2)我 不能与你所做的事情如此紧密地联系在一起作为自私自利。例如,NatWest的NatYes活动声称是让人们成为房主,但最终(在很大程度上要归功于关于取消抵押品赎回权的可怕法律合规性小字),信息的真实性受到了破坏。

在品牌价值方面最重要的是:人们很容易对品牌持怀疑态度以及他们是否“关心”。哈瓦斯做了一项调查,发现 只有32%的人认为品牌会诚实地沟通承诺和承诺。因此,选择您确实感受到的价值观并坚持到底,即使这意味着可能疏远某些人。最近的OKCupid vs Mozilla Firefox剧集就是一个代表品牌价值的例证(无论你站在这个特定的例子上,它都得到了很多积极的宣传)。

关键要点

那么,我们可以从社会规范和市场规范的基本原则中汲取什么呢?如果你想建立一个基于社会关系的品牌,这里要记住三件事。

1) 您的品牌需要提供除了低价之外的东西。为了与您的客户建立社交关系,您的品牌需要个性,语调,您需要为您的客户做好事,而不需要立即回报。

2) 您需要在客户生命周期的每个阶段保持社交和市场规范的一致性。不要在他们的结账或其他技巧后以惊人的成本击中他们的忠诚粉丝。而且不要给新客户带来明显更好的效益。你在短期内获得的东西,你会在长期的怨恨中失去他们会被愚弄的感觉。相反,要以透明和公平的态度对待它们,并对客户服务问题做出回应。

3) 您需要对您的品牌有意义的品牌价值,以及您(个人和公司)真正相信的品牌价值。没有与您的核心业务无关的价值观。没有显然是自私的价值观。不要像麦当劳那样偶然讽刺。

您是否看到过基于社会规范建立客户关系的品牌示例?它有用吗?你是否为你的品牌做过这种关系建设?

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