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建立消费者意识:如何与不了解你的人交谈

作为营销人员,如果您的产品是解决明显问题的明显解决方案,那么您的工作相对简单。您只需向客户展示为什么您的产品是最好的产品。通常,最简单的方法是展示您的USP; 有时你也可以在价格上竞争。无论哪种方式,如果您的客户已经在寻找您提供的产品或服务,而不是附加到任何特定品牌,您所要做的就是让他们相信您的品牌做得最好。这就是古老的谚语:“建立一个更好的捕鼠器,世界将打败通往你家门的道路。”

但实际情况是,我们很多人不会销售满足明显需求的产品。即使您的产品或服务确实满足了真正的需求或解决了真正的问题……人们是否真的意识到他们有这个问题?他们知道存在解决方案吗?

消费者意识的三个阶段

今天很多营销人员都面临着这样一个难题:“当我的客户甚至不知道他们需要我的产品时,我如何将我的品牌的优势卖给竞争对手?” 如果人们不知道他们需要它,就没有必要大声说你是如何在’无论是什么’中做得最好的。严酷的事实是:无人问津。

我们如何让他们关心?

这是有点棘手的地方。当你提出这个问题时,你可能会立即得到一个有趣的答案:“我们需要提高品牌知名度!!” 毕竟,营销博客中充斥着关于数字营销如何关注品牌忠诚度,对品牌的温暖模糊感,品牌与人等等的帖子。但 对于这种情况,品牌意识实际上并不是正确的答案

当人们不知道他们需要什么东西时,你不需要提高 品牌知名度……你需要增加需求/意识,然后是解决方案/产品意识,只有这样你才能提高品牌知名度。

这导致了3阶段的客户旅程:

  1. 提高对需求/问题的认识。在这个阶段,客户既是产品又是品牌无关; 他们没有意识到他们有需要解决方案的问题或需要。您在此阶段的工作是向他们表明他们有问题或需要。他们可能根本不知道这是一个问题; 或者他们可能认为这是一种烦恼,但不是他们足够关心修复的问题。提高对这种需求或问题的认识可以通过情感或逻辑信息来完成,但无论哪种方式,重点应放在客户身上,而不是放在你身上。
  2. 展示该需求/问题的基本解决方案。在这个阶段,客户仍然是品牌不可知的; 他们现在意识到了这个问题,但还不确定解决方案是什么。您在此阶段的工作是将解决方案作为解决问题或满足其需求的最佳方式。但是,第一步只是向他们展示这种类型的产品或服务是他们的问题或需求的良好解决方案。同样,在这个阶段,您将关注客户和他或她的需求。不要试图在“你”上出售它们。
  3. 将您的解决方案和品牌作为最佳版本销售。在此阶段,客户知道他们遇到了问题,他们知道解决问题的首选方法是使用您提供的产品或服务。您现在的工作是表明他们应该选择从您那里购买该解决方案,并在客户的心中将该解决方案与您的品牌联系起来。这就是允许谈论自己的观点。:)

一步一步

许多品牌面临的诱惑是尝试创建品牌信息和内容,这些内容可以同时完成所有这三件事。这可能是由于害怕无意中宣传他们的竞争对手,或者有时是上述指令,无论您目前瞄准的客户旅程的阶段,还是其他任何原因,我们都会“推动品牌”。有时会发生这种情况,因为营销人员本身就是热衷于品牌的倡导者,喜欢谈论品牌有多么出色以及他们做了什么。但这是一个错误。

不要试图让您的品牌信息始终做所有事情。你不会成功,你最终会稀释消息而不能满足任何人的需求。相反,只关注您执行的每个内容或营销活动的客户旅程的一个阶段。

可是等等。我是否应该在此客户旅程的前两个阶段避免使用品牌内容?

没有。

请不要认为将重点从重品牌信息转移到专注于不同类型的意识,意味着你必须完全避免所有品牌!当然,您制作的任何广告,社交和网站内容应始终包含您的品牌指南,并包括徽标​​,标语等。 (视情况而定)。

我在这里谈论的只是消息传递的 重点

这在实践中如何运作?

让我们举个例子,Dyson真空吸尘器,看看他们的产品消息如何适应这个3阶段框架:

戴森有一个起点 – 人们确实知道他们需要吸尘器。但戴森仍然需要确定他们解决的问题,而其他吸尘器品牌则没有。在这种情况下,他们的真空吸尘器具有超强吸力USP,不会堵塞 – 但普通消费者可能没有意识到这是他们应该关注的功能。

第1阶段:提高对需求/问题的认识

在这个阶段,潜在客户对他们目前的情况感到满意。

以Dyson为例:如果消息传递只是“购买Dyson”,那么这还不足以转换Hoover或Oreck客户。一旦你为购买设备选择了一个品牌,当你需要一个新设备时,最简单的方法就是用旧版本替换旧设备。所以普通人很高兴回去买另一个Hoover或Oreck。

在这个阶段,你的工作不是大喊Dyson品牌,而是向他们展示他们有一个目前尚未达到的问题或需求。在这个例子中,很多人的问题是他们的真空吸尘器容易堵塞并随着时间的推移而失去吸力。因此,我们在此阶段为人们发送消息的重点是该问题以及我们的产品如何区分:“其他人堵塞;我们的产品没有”。

阶段2:展示针对该需求/问题的基本解决方案

在这个阶段,客户仍然是品牌不可知的; 他们现在意识到了这个问题(吸尘器堵塞了 – >“我希望我的吸尘器不会一直堵塞”)但还不确定解决方案是什么。

你在这个阶段的工作是提出你的解决方案(“我们的吸尘器不会堵塞,因为我们的吸尘器具有特殊的专利技术,可以保持畅通并保持长时间的吸力”),这是解决问题或满足需求的最佳方法。此广告中的消息传递侧重于技术作为问题的解决方案:如果您想要一个不会堵塞或失去吸力的真空吸尘器,您需要一个没有袋子的真空吸尘器和这种特殊的“Cyclone”技术。

第3阶段:将您的品牌作为最佳版本销售

在第三阶段,客户知道他们有问题,他们知道他们解决问题的首选方法是使用您提供的产品或服务。在Dyson的例子中,他们知道他们需要一种采用这种特殊技术的真空吸尘器,使其保持畅通并随着时间的推移保持吸力。

您现在的工作是表明您的品牌是该解决方案的代名词。对于Dyson来说,这是将品牌明确与“解决方案”联系起来的消息类型:结论

当人们不知道他们需要你的产品时,你不能马上把它们卖给你的品牌,因为你的品牌对他们毫无意义。通过引导人们完成这三个意识阶段,您需要/想要意识,解决方案/产品意识以及最终的品牌意识,从而为您的品牌创造意义和情感 。

这些阶段中的每一个阶段都需要针对不同受众群体的不同消息,因此您无法尝试使您的消息传递适合所有人。相反,您可以在网站的不同部分,社交媒体和其他数字内容以及广告系列中定制消息,以便一次与一组人通话。向观众推销他们需要X产品的原因而非他们需要从Y公司购买的原因可能会非常违反直觉。但是你需要让他们在销售你的品牌之前体验这种需求,他们会关心这个需求的答案。

永远不要试图做所有的事情。

…除非你销售有史以来最好的捕鼠器,在这种情况下,我想你可以坐下来放松,同时世界来到你身边。

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