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为什么要停止在PPC中对品牌关键字进行投标?

无论您在搜索引擎营销中的标题是什么,您都可能对按点击付费(PPC)关键字的品牌字词出价有意见。最近有很多关于这个话题的讨论和写作。(实际上,在撰写本文时,“我应该在AdWords中对品牌关键字出价”的Google搜索结果有386,000个。)

对于那些不熟悉PPC的人来说,讨论的原因和* gasp *辩论相当简单:

  1. 那些没有投资支付搜索的人往往会犹豫是否花钱购买可能“免费”的流量。
  2. 那些投资于付费搜索的人倾向于在他们的PPC账户(和PPC报告)中包含高质量得分的高转换品牌术语。

有时间对品牌关键字出价

不,我不是付费搜索的举报人。我不是要在这里透露所有搜索引擎营销人员(SEM)已经签署了一份阴谋,以欺骗群众关于品牌竞标的好处,为了这个行业。

事实上,我一般认为我的伙伴PPC提出的亲品牌竞标论证具有吸引力和洞察力。如果您不熟悉这些主要论点,请查看以下文章:

  • Bing Ads中的品牌条款:出价还是不出价?通过Bing Ads
  • PPC Hero的Kayla Kurtz 开始招标的5个理由(如果你还没有)
  • Wordstream的Erin Sagan对PPC品牌术语进行投标的五个理由
  • 搜索广告的增量点击方面(PDF)由Google提供

现在, 如果您阅读这些文章但仍然认为您应该始终避免在品牌条款上出价,我会向您提出一个问题:

如果您没有专门针对品牌关键字出价,那么您是否故意从所有PPC广告系列中排除所有形式的品牌关键字?

如果你的答案是否定的,那我就很困惑。如果您未从所有广告系列中排除所有品牌关键字,那么您的广告将根据您是否需要来展示品牌字词。

假设您(Polly)出售紫色腌制黑面包。您有目的地避免对任何品牌关键字出价,但您正在出价修改后的广泛匹配+腌制+裸麦粉粗面包,甚至可能是短语匹配“腌制的裸麦粉粗面包”。(如果您对PPC匹配类型不熟悉,请阅读此Google帮助文章:  使用关键字匹配选项。)

这是问题所在。如果有人输入“polly’s pickled pumpernickel”,其中包括您的品牌名称(您不在其中出价),那么您的广告仍将显示在品牌关键字上。

如果你的回答是肯定的,我会首先为你鼓掌。恭喜你,你已经按照你的论点得出了合乎逻辑的结论。

但在我衷心地拍你的背后,我会提醒你重新考虑你的策略。根据品牌条款,您决定“不愚蠢地浪费辛苦赚来的现金”,因此您将所有这些都作为否定因素添加到您的所有广告系列中。

不幸的是,这个策略有三个明显的缺点:

  1. 如果您将它们作为[完全]匹配否定单独添加,则客户在Googs中查询的任何品牌字词现在都将被拖放到您的非品牌广告组中,并且您将支付更高的每次点击费用(CPC)对于那些非品牌的查询,您首先要对品牌进行投标。 
  2. 如果您将它们添加到广泛匹配或词组匹配否定中,您实际上将从任何品牌竞价中排除您的品牌,并且您甚至不会知道您错过了它,因为它不会出现在您的搜索查询报告中。所有那些竞标“腌制的裸麦粉粗面包”的竞争对手都会在您的品牌查询中拥有前三个SERP插槽的鼎盛时期。  

哎呀。

由于Google Shopping在SERP中的强大功能,电子商务网站上面的2号弱点实际上变得更糟。如果您完全从自己的帐户中提取品牌,则可以让更多广告客户以高度可点击的格式展示您的自然搜索结果。在下面的示例中,如果Home Depot将其品牌从Google购物中排除,那么就会有五个高度视觉竞争对手的广告出现在他们的第一个有机结果之上。 

有时间不对品牌关键字出价(NBBK)

图表,图表和参数都很棒。事实上,正如我上面提到的,有很多令人信服的图表,图表和论据,说明为什么PPCer应该按品牌条款出价。

但不出所料,我发现中小型企业所有者和总经理对平均费用,应该是的理论以及在支付他们本可以免费获得的条款方面的理论印象不足。

毕竟,当它出现时,我们正在为真正的企业提供服务,让他们感受到营销预算中每一美元的痛苦。这种情感接近可能使事情比仅仅显示增量值图表更困难。 

也许我是唯一一个在推销品牌竞标时从中小企业客户那里得到过回击的人,但我觉得我只看到PPC文章只是积极地谈论品牌竞标。所以我现在对我们PPCers的问题是这样的:对品牌关键词的出价总是最好吗? 

例如,请看比林斯这个本地品牌的例子。(令人震惊的是,我们在蒙大拿州有咖啡店)。你会对这个[品牌]术语出价吗?

在与有关的SMB客户进行多次对话之后,我认为 对所有品牌关键字出价并不总是最好的。

为了详细说明,我不会对符合以下所有条件的品牌关键字进行出价 :

  1. [品牌关键字]完全匹配如果某个关键字是经过修改的广泛匹配或词组,则总有可能有人会使用您从未考虑过的随机长尾词来输入您的品牌,但竞争对手正在竞标。在这种情况下,你想要出现在那个SERP中,这样他们就不会赢得胜利。由于这种经常出现的情况,我认为不会就完全匹配条款出价。 
  2. [品牌关键字]没有竞争对手 – 一方面,即使您的品牌在有机产品中占主导地位,这三大竞争对手的广告也很难争论,尤其是移动广告。您最近是否看到了自己的品牌移动结果?您可能会惊恐地看到“他们的”广告占用了多少第一个小页面。另一方面,如果没有广告竞争,那么竞标的竞争论点就会迅速失败。不要忘记,在Adwords中,竞争对手可能会排除您的位置,在您搜索期间设置预算上限,或者在您搜索的时间和地点因其他原因而无法显示您的查询。因此,使用第三方软件监控您的品牌条款竞争出价可能会有所帮助(如果您有预算)。
  3. [品牌关键字]有机结果的第一页由客户的品牌主导 – 诚然,客户的品牌可能会强大到足以控制SERP第一页的有机房地产,但一些本地企业无法控制这一切。这种情况要求您进行判断。 

请注意,我说所有这些标准都必须符合。除非满足所有这三个标准,否则我会按品牌条款出价。 

我的NBBK策略

如果不向您提供有关如何在SMB PPC帐户中实施我的NBBK策略的指示,那将是我的疏忽。

最后的想法

根据我(不)对所有品牌关键字进行出价的策略,你真的可以吃蛋糕并吃掉它。这样,您就可以从客户那里获得信任,同时允许对这些珍贵的品牌关键字出价,这样您就可以更高质量地获得更高质量的分数并增加转化次数。

那么大品牌呢?

我认为有必要指出,SMB品牌和民族品牌之间存在巨大差异。许多大品牌有多个竞争对手竞标其[品牌]关键字,因此这种策略在这些情况下没有实际意义。但是,在这些情况下,我仍然认为品牌竞标是一个好主意,以避免让忠诚的客户失去竞争对手的广告。

我从哪里开始?

你可能会真实地询问,“我应该做些什么,开始猜测我不应该竞标哪些品牌术语?这似乎是很多工作。” 相反,我发现识别[品牌]过滤术语是一个相当简单的做法,为创建我的品牌广告系列增加了最少的额外时间。

现在,我建议你去寻找不针对的东西:

  1. 手动研究[品牌]核心术语。这些将是您过滤掉的最有可能的条款。
  2. 在客户的Google Analytics>采购>搜索引擎优化>查询报告中确定最主要的流量品牌字词,并手动研究那些在符合上述所有三个标准的情况下排除[品牌]的情况。
  3. 不要强调它。如果您对前两个步骤进行尽职调查,那么您可能会选择过滤所需的大部分术语。当您将来遇到它们时,在挖掘品牌广告系列搜索查询报告时,您始终可以添加更多内容。

你为什么要这样做?

为什么要经历麻烦?为什么不直接竞标,收集账户的质量得分,继续生活?

因为你是为一家真正的中小企业做广告,所以关心真钱的真人。这一点不容低估。

  • 如果您是一家代理商,您的客户会感到震惊,因为您愿意从PPC堆中失去转换(尽管现在我们更好地了解归因,这对于现在来说已经不再现实了,对吧?)以改善整个公司。 
  • 如果你是在公司内部,你的老板会很高兴你正在考虑创造性的方法来最大化预算和转换,从而证明你也关心他倾注生命的公司。

这对SMB经理和所有者来说很有说服力。他们的预算紧张,拳头更紧。因此,如果您提出的策略可以帮助他们找到自己的品牌,而不会盲目地对每个品牌术语进行竞标,他们就会爱上你。

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