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什么是归因建模?

什么是归因建模?

了解客户在转换之前采取的步骤对营销人员而言与销售本身一样重要。归因模型用于在客户旅程中为接触点分配信用。

例如,如果消费者在点击展示广告后购买了商品,则很容易将整个销售额归功于该展示广告。但如果消费者选择更复杂的购买路线呢?她可能最初点击公司的显示屏,然后在一周后点击社交广告,下载公司应用程序,然后从有机搜索列表访问网站,并使用移动应用程序中的优惠券在店内转换。这些天,这是一个相对简单的转换途径。

归因旨在帮助营销人员更好地了解各种营销渠道何时以及如何为转化事件做出贡献。然后,该信息可用于为未来的预算分配提供信息。

归因模型

以下是几种最常见的归因模型。

  • 最后点击归因。使用此模型,转换前所有信用都将转到客户的最后一个接触点。这种一触式模型没有考虑用户可能与公司的营销工作进行的任何其他约定,导致最后一次约定。
  • 首次点击归因。另一种一触式模式,即首次点击归因,可为客户在转化过程中采取的第一项行动提供100%的抵免。它忽略了客户在转换之前可能与其他营销工作进行的任何后续约定。
  • 线性归因。 这种多点触摸归因模型为用户路径上的每个接触点提供相同的信用。
  • 时间衰减归因。 此模型为接近转换时间的接触点提供了比接触点更及时的信誉。事件越接近,接触点获得的信用就越多。
  • U形归属。第一次和最后一次参与得到最多的信任,其余的被同等地分配给两者之间发生的接触点。在Google Analytics(分析)中,第一次和最后一次约定分别获得40%的信用额度,另外20%的项目在中间交互中平均分配。

算法或数据驱动的归因。当通过算法处理归属时,没有预先确定的一组规则来分配信用,就像上面列出的每个模型一样。它使用机器学习来分析每个接触点,并根据该数据创建归因模型。在建模和加权接触点时,供应商通常不会共享其算法所考虑的内容,这意味着结果可能因提供商而异。Google的数据驱动归因只是算法归因建模的一个示例。

自定义归因。顾名思义,使用自定义选项,您可以创建自己的归因模型,该模型使用您自己的一组规则为转化路径上的接触点分配信用。

好处,归因限制

那是这样的吗?选择一个模型并完成?不完全的。

营销人员面临着持续的挑战,即能够将客户可用的各种接触点拼接在一起,以获得归属的宏观视角。有了改进,更有能力将移动使用,店内访问  和电话呼入融入模型,但完美是难以捉摸的。

数字营销机构Wpromote的数字智能高级主管Simon Poulton说:“鉴于平台越来越分散以及营销人员可以使用的媒体类型,从营销测量的角度来看,归因从未如此重要。” “不幸的是,归属的性质是目标职位不断被移动的地方,就像渐近线一样,我们永远无法达到100%归属的程度。”

数字机构Webmechanix的首席执行官兼联合创始人Chris Mechanic对此表示同意。“任何归因模型都会变得混乱,”Mechanic说。“找一个有一定意义并坚持下去的人。无论是第一次触摸,最后一次触摸还是混合,真正重要的是让每个人(在一个团队中)购买它然后随着时间的推移坚持下去。

随着营销人员投资更多渠道和数字媒体,获得客户旅程的统一视图只会变得越来越困难。“随着对影响者营销和亚马逊的投资增加,这将变得更加复杂,因为在创建统一身份证方面存在重大挑战,”Poulton说。“虽然许多像Visual IQ和Neustar这样的主要参与者希望通过合作伙伴关系来解决其中的一些挑战,但作为一个例子,我们仍将面临更大的挑战即将出现在户外(OOH)媒体。”

“除了谷歌和Facebook的归因平台提供的客户旅程跟踪之外,我们还可能会看到平台内的差异分析解决方案的开发,这将使营销人员能够更好地了解其战略的现有影响,”Poulton说。“在总体层面,这里的关键点是跨平台的数据融合以及理解在展示和点击容量中跨渠道发生的互动的能力。”

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