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PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

上篇讲到了PR在规划“网络意见领袖/粉丝群的关系维护”时,可将他们看成一个金字塔。塔尖是:顶级意见领袖;塔中是:利基意见领袖;塔基是:大众粉丝。那么,怎么在各种社会化媒体平台上,和各“层级”的人合作,形成口碑传播呢?

接下来的三篇文章,用案例详解。今天是:塔尖:顶级意见领袖——壮观的粉丝群 无与伦比的传播力”。


塔尖:顶级意见领袖——壮观的粉丝群 无与伦比的传播力

 

顶级意见领袖有多大的感染力?在中国,来看看他们的微博粉丝数,则可一目了然。比如韩寒,他的粉丝数已达千万。

因为在各种社会化媒体上拥有数量庞大的粉丝,现在,国外一些明星也在创建属于自己的社交网络。比如20115月,美国的演员、音乐家Zooey Claire Deschanel就联手制作人Sophia Rossi、作家Molly McAlee,创建了社交网络HelloGiggleshttp://hellogiggles.com/),把她们在其它社会化媒体上的粉丝引流、聚拢到自己的网络地盘上。

HelloGiggles关注各个年龄段的女性,但在网站上活跃着的大多是1335岁的女性。她们在HelloGiggles上写博客、发帖,谈论各种话题,比如艺术、烹饪;比如怎样与你的室友相处,怎样处理纳税等。话题广泛。

Deschanel希望这个网站充满正能量,以积极向上的精神聚合粉丝们,所以HelloGiggles禁止流言八卦,也不刊登酒类广告。创始人希望网站里的每篇文章都能让读者有所收获、有启发;而不仅仅是抒发个人情感、牢骚的个人博客。总之,在这个社交网络上,人们互相连接,守望相助,共享生命的欢乐。

McAleer负责联系HelloGiggles网站大多数的内容贡献者。他说网站的内容价值就在于能激发读者间的对话。“我相信如果网站的内容和总体格调时机成熟时,必将鼓舞真正的对话。即使读者们的对话有分歧,但分歧也能以得体、理想、让人尊重的方式表述。”

现在,HelloGiggles每月独立访问量已经达到150多万,并拥有300多名义务撰稿人。可见明星们的号召力是多么地强大,他们也越来越擅长运营社会化媒体。(来自Mashable Social Media “How HelloGiggles Creates a Positive OnlineCommunity for Young Women” February 21, 2012 by Christine Erickson

所以,如果公司有足够的实力,邀请顶级意见领袖,通过社会化媒体,娓娓道来公司的品牌理念等,是能吸引大众眼球,带来较大的网络流量。当然,最简单的方法就是花钱让明星们用自己的社会化媒体帐号,比如微博替公司吆喝两句,在微博上夸赞公司的产品/服务。这样做也是有效果的。PR还可以在粉丝的海量评论中,看看他们对公司产品/服务的态度和反馈。

但是,各种社会化媒体给予了我们更丰富的传播手段。我们为什么不让这场通过社会化媒体的品牌传播,变成难忘的、有主题的故事呢?这就考验PR的策划能力了。我们来看看香格里拉酒店集团邀请洪晃入住巴黎香格里拉酒店,并请她担任微博秘书的案例吧。

洪晃与香格里拉酒店集团的“陌步巴黎”

2012823日至27日,中国时尚界教母级人物洪晃受香格里拉酒店集团之邀,前往巴黎,试住巴黎香格里拉酒店,并开启5天的“陌步巴黎”之旅。

洪晃(@洪晃ilook)将担任@香格里拉酒店集团 的微博秘书,在@香格里拉酒店集团 的微博上直播她在巴黎“遇见的最有魅力的人、领略的最迷人的风景、体验的最有特色的文化以及感受的最令人流连的巴黎盛情。”(名人总是日理万机的,后来,香格里拉集团为洪晃也安排了一位秘书。洪晃每天把写好的微博文字交给秘书,秘书再配图上传至 @香格里拉酒店集团)

与此同时,@香格里拉酒店集团 运用新浪企业微博的特定功能,开设了专门的“陌步巴黎”专题,在官微首页,集中了“陌步巴黎”的所有精彩图片、行程、故事。粉丝点击“陌步巴黎”,即可随时回顾洪晃5天的“陌步巴黎”。

案例解析:

气质“天仙配”

洪晃是中国时尚界和出版界名人,越界已成了她的生活方式。她出版吃喝玩乐的杂志,在电台上主持节目,平时也为杂志、网站写点文章。她极具浪漫主义情怀,对艺术有相当的品味,性格直爽、好玩,文字幽默、犀利。香格里拉选洪晃为意见领袖,在微博上全程展现洪晃与香格里拉酒店在巴黎的故事,二者的气质可谓是“天仙配”。

这种“天仙配”就是一种极强的关联度,能由此及彼。接下来,香格里拉酒店集团要借洪晃的人气,把洪晃的超级影响力,美轮美奂(巴黎的美景、美食、美人等)地转换为公司的知名度。这是一场影响力的“乾坤大挪移”。

影响力“乾坤大挪移”

这个活动开始时,洪晃有近700万粉丝,香格里拉集团有近7万粉丝,远远少于洪晃个人的粉丝。而香格里拉集团“陌步巴黎”的妙哉之处就是:这5天里,把@香格里拉酒店集团的帐号交给洪晃,让洪晃来做@香格里拉酒店集团的微博秘书。说白了,就是微博内容撰写员。

我们来看看洪晃发布的这条自己将开启香格里拉“陌步巴黎”之旅的微博,获得了近200条转发,300多条评论;且大多数评论都是正面的。

@洪晃ilook

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

——从20号开始,本人接了一趟美差,去巴黎试住处 @香格里拉酒店集团。同时,担当她们的微博秘书。不过巴黎一切安排都很精彩,从几百年的面包房到摇滚乐队彩排。到时候给大家直播。@王宏玲

再来看看@香格里拉酒店集团 发布的洪晃将作为香格里拉的微博秘书,开启“陌步巴黎”的帖子,只有8条转发、4条评论。

@香格里拉酒店集团:

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

——巴黎有着难以形容的神韵与美丽!是什么让这个城市如此迷人? 我们特别邀请@洪晃iLook 参与香格里拉#陌步巴黎#活动,探寻“花都“的极致魅力。从823-27日,作为微博小秘书,洪晃每天会把她在“花都”的所见所闻为我们的粉丝做现场直播。欲了解洪晃眼中别样的巴黎,请关注http://t.cn/zOWe8ie

转发:190 VS 8;评论:337VS 4

@香格里拉酒店集团 开始挪移@洪晃ilook 的影响力了。当然,@洪晃ilook 的影响力不会因为“挪移”有任何减失,这是正能量的附加传递!

接着,洪晃就开始在@香格里拉酒店集团 的微博上发贴、发视频了。视频里,洪晃大赞她住的308号房,站在大阳台上,能看到艾菲尔铁塔全貌,洪晃兴奋地说:“从来没住过这么豪华、这么漂亮的房间!”并介绍了接下来的精彩行程,比如品尝各种美食、听摇滚乐队演出、探访博物馆等。

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

——昨天睡了个好觉,感觉没什么时差。 #陌步巴黎#就要开始了,超级期待!http://t.cn/zOWe8iehttp://t.cn/zWRhCP1

——看看转发数(137)、评论数(56),洪晃的粉丝们已开始关注@香格里拉酒店集团 ,准确地说,开始在@香格里拉酒店集团 关注洪晃了。这是不是“3分钟热度”呢?当然不是,接下来还有5天行程了,洪晃还要为@香格里拉酒店集团5天微博秘书。影响力继续“乾坤大挪移”!

接着,洪晃在@香格里拉酒店集团 发的“陌步巴黎”帖,很多获得了上百的转发、评论,洪晃的影响力也潜移默化地植根在@香格里拉酒店集团了。

来看看这条接近尾声的“陌步巴黎”微博,获得了400多条转发。

@香格里拉酒店集团

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

——我们巴黎香格里拉的视频终于上线了!http://t.cn/zWD2wc0 跟洪晃一起#陌步巴黎#参观巴黎香格里拉。一栋建于1896的建筑,竟然是拿破仑侄孙的私宅。这家酒店的前身,曾是外交部的办公室。大有‘昔日王侯堂前燕’的感慨。此外,除了这个视频,记得看我们的其他视频。http://t.cn/zWTSEUq

洪晃胜任“微博秘书”吗?

我们再来看看洪晃在自己的微博上对巴黎香格里拉的宣传。看看她是否胜任“微博秘书”?

第一,她在自己的微博上不断@香格里拉酒店集团 ,每次说到和这次行程有关的话题,都不忘标注#陌步巴黎#,并附上@香格里拉酒店集团 陌步巴黎的链接,把她的粉丝们引向香格里拉的官微。——懂得玩微博。赞!

第二,在自己的微博上,洪晃不遗余力地推荐巴黎香格里拉酒店,但不是“王婆卖瓜,自卖自夸”,硬邦邦地推荐,而是以艺术家的视角,有理有据地推荐。比如:

巴黎香格里拉出门往右拐就是这个市场,每周六和周三。酒店地理位置超级好,周围都是博物馆,有东京宫,市当代艺术博物馆,Quai Brantley ,服装博物馆。等等

◆◆@香格里拉酒店集团 #陌步巴黎#Alec 说,市场位置很好,在一个富人居住区,所以这里的人很愿意为最好的食材解囊,这里的产品都标明产地,现在是多吃蔬菜和鱼的时候,因为在换季的时刻,品种丰富。http://t.cn/zWTSEUq

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

——这就是以内容抓人心。赞!

第三,洪晃还在自己的微博上和网友互动,回复了网友的问题:

回复@阿胖咪:如果你是个「中国胃」、「博物馆控」、「吃货」。那还是香格里拉吧。 //@阿胖咪:巴黎的香格里拉和四季,哪个更加好呢?

◆◆@洪晃ilook #陌步巴黎#http://t.cn/zWRrwQU 马上要回家了。最后一张。巴黎香格里拉酒店

——看看这样的互动,回答的语体多时髦。赞!

第四,洪晃还为粉丝们准备了有心的小礼物:

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

——#陌步巴黎#http://t.cn/zWR5zWy hold几天哈,陌步巴黎视频就可以上线了,特别感谢 @香格里拉酒店集团 @法国航空airfrance, 巴黎Chabe Limo. 8日以后去看视频的有各种奖品,我准备了巴黎奥赛博物馆的名信片,书(英文的),香肠等等。等我回北京再晒给大家看,不过是要去看了视频才能有哈。

——有利益输出啊,更能赢得粉丝心。赞!

第五,全程直播了5天的“陌步巴黎”,带粉丝们饱览巴黎的美景、美食、美酒、美物……,最后再来直截了当地夸赞香格里拉酒店,并大力推荐之,粉丝们不会觉得突兀与反感,因为已经有了前期“美”的铺垫,香格里拉酒店已和巴黎的各种“美”一并融入粉丝的心底。

终于,最好的视频出现了。巴黎香格里拉的确是我住过的最好的酒店,最有文化的。有人说离血拼的街太远,但是你知道吗?巴黎的名牌店都有送去酒店的服务的。你不用扛着大包小包满街走,买完了让店帮你送到酒店好了。你没有理由不去了吧!

◆◆@香格里拉酒店集团 我们巴黎香格里拉的视频终于上线了!http://t.cn/zWD2wc0跟洪晃一起#陌步巴黎#参观巴黎香格里拉。一栋建于1896的建筑,竟然是拿破仑侄孙的私宅。这家酒店的前身,曾是外交部的办公室。大有‘昔日王侯堂前燕’的感慨。此外,除了这个视频,记得看我们的其他视频。http://t.cn/zWTSEUq

——最后的总结,是多么地果断啊!赞!

 

案例启示:

1 将顶级意见领袖的微博和企业官方微博捆绑一段时间(通常时间较短,明星们的时间是高价的),最立竿见影的效果是:粉丝们会“爱屋及乌”,从而关注企业官微,企业获得更多的关注度和人气。

2 @香格里拉酒店集团 #陌步巴黎#专题带粉丝们游览巴黎,体验不一样的巴黎。这比那些请名人拍摄的推销商品的电视广告,效果更好,更深入人心。旅游的人大多要住酒店,在@香格里拉酒店集团微博欣赏了巴黎的各种“美”后,不少人会心驰神往,买了机票去巴黎旅游,住哪里?自然想到了香格里拉酒店,还有洪晃大赞的那间308号房。因为@香格里拉酒店集团微博曾给粉丝带来了不一样的巴黎体验。看,又回到了香格里拉酒店。

3 声色俱全。@香格里拉酒店集团“陌步巴黎”专题不仅有美文、美图,还有制作精良的视频(包括访谈视频),并已成官微的固定栏目,成为永久的历史记录,粉丝们能随时点击观赏。(想想电视广告吧,花了那么多钱,还要限制播出时段和有效期。)

遗憾之点:

互动量不足。洪晃在@香格里拉酒店集团 发的大多微博获得了上百的转发和很多正面评论。但是,如果@香格里拉酒店集团能选择其中有代表性的评论,进行同步答复,并在微博上呈现,定会吸引更多的粉丝,让粉丝对@香格里拉酒店集团 更有依附度。这就是本书第二章所谈的一个出色的微博负责人,不仅要进行内容管理,还要有关系管理。

洪晃的时间是非常宝贵的,她不可能一一看转发、评论。@香格里拉酒店集团微博负责人可以承担这项工作,仔细阅读每条评论,对评论进行分类,选择有代表性的,比如对“陌步巴黎”的某个地点很感兴趣,想问问具体的细节等。负责人罗列了选择的评论后,可以抓住缝隙时间,读给洪晃听,让她口头答复,负责人记录、编写在微博上即可。这是被动式的互动。

还有一种主动式的互动,就是根据“陌步巴黎”的专题,主动发起线上互动活动。这点,@香格里拉酒店集团有这方面的意识,他们发起了线上投票

 

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

【你最喜爱的在巴黎拍摄的电影:】,地址http://t.cn/zWmTrvs #陌步巴黎#http://t.cn/zWTSEUq

PR怎么规划网络意见领袖/粉丝群的关系维护?(二)

#陌步巴黎# 如果你只能选择一处巴黎景点观光,你将选择:A) 巴黎圣母院 B) 埃菲尔铁塔 C) 塞纳河 http://t.cn/zWTSEUq

但是,我们看到转发和评论数都不理想。虽然这个主动发起的线上活动和“巴黎”有关,但和“陌步巴黎”的行程没有太大的关联度。“陌步巴黎”并不是带大家看一些旅游团参观的景点,它是通过洪晃独特的视角,挖掘我们难以看到的巴黎深邃之处。所以,主动发起的活动也许可设一个“我和巴黎的私家故事”之类的,让大家说说他们和巴黎的私家故事,比如去了一个没有多少人知道的巴黎古典民宅、博物馆等。这样的内容也更有看头,有看头的内容自然会吸引更多网友的关注、参与。而且,@香格里拉酒店集团 可以经常性地在微博上展现洪晃为粉丝们准备的“私家礼品”,比如洪晃在自己微博里提到的巴黎奥赛博物馆的名信片、香肠等,这样的礼品出自洪晃的一片心意,又有“陌步巴黎”的专题特色,也是好的内容,能激发粉丝们的参与热情。

除了请顶级意见领袖体验公司产品、服务,在微博等社会化媒体上以多种方式呈现,现在,越来越多的公司还涉足微电影,请明星们来拍微电影。比如@百威啤酒为了推广理性饮酒的概念,邀请现实中的夫妻@沙溢@胡可主演微电影“爱的代驾”。通过微电影的形式,用有趣的故事告诉大家不论是妻子,还是丈夫;不论是在家做全职太太,还是在外风里来、雨里去地打拼,都各有各的不容易,为了家人,请理性饮酒。这部微电影在优酷上的点击率超过了300多万。@百威啤酒通过讲故事的方式,“看似无声似有声”地输出了百威啤酒的正面形象。

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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