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社会化媒体时代 内容依然为王:把内容“众包”出去吧

第四章:社会化媒体时代 内容依然为王

 

我们来看看公共关系界资深人士、通用电气中国区公关总监李国威(@姐夫李)的一条微博,这条微博引起了很多同行的认同。

社会化媒体时代  内容依然为王:把内容“众包”出去吧

——@姐夫李:每天都在想移动营销平台,好像都是不懂技术的人忙着找人搭平台,追最时髦的技术,怕MSN过时,怕App过时,怕微博过时,怕微信过时,其实,有本事写好1000字的新闻稿,300字的文案,140字的微博,你的功夫怎么都不过时。

@姐夫李 的这条微博一语道破了“内容为王”的硬道理。我们每个人都爱听故事。无论是在有社会化媒体,还是没有社会化媒体的年代,故事的魅力从未削减。PR要学会创作故事、传播故事。没有了故事,PR的工作就是无源之水,是空谈。社会化媒体给予了我们丰富多彩的传播手段,我们更要学会讲故事。无论大家使用哪种社会化媒体平台,最终渴望的还是阅读到优质的、能给人启发的内容。好内容能引发共鸣,融入人心。

所以,毫无疑问,优秀的PR要学会创造内容。PR要明确公司需要向外界输出什么内容?输出的内容刻画了公司怎样的品牌形象?要懂得怎么给内容添加各种佐料,让创新赋予内容勃勃生机,让内容变得喜闻乐见。PR更要有能力策划能引发受众参与热潮的内容。

在继续阅读本章前,我们来思考一个问题:社会化媒体时代,企业是不是也要把自己看成一家媒体公司呢?关于这个问题,有不同的观点。在这里,和大家分享一句《未来是湿的》(《Here comes everybody》)的话:

公司的所有业务都是媒体业务,因为无论公司做什么,其业务都倚赖于对两个受众群体的信息管理:公司雇员和整个世界。

All business are mediabusiness, because whatever else they do,all businesses rely on the managing ofinformation for two audiences—employees and the world.

把内容“众包”出去吧

怎么在社会化媒体上打造内容?这是企业冥思苦想的。首先要指出两大内容创作误区:第一,不同的社会化媒体,根据其特性和主要到达的目标受众,所需的内容风格是不同的。比如公司微博的内容和公司微信的内容是有显性区别的,不能机械地复制粘贴。内容不是一次性创作,不是一本万利,一劳永逸的。

其次,一些企业在社会化媒体上打造内容的思维仍停留在“搜索、拼凑相关文章”、“写段子”等层次。他们会跟风写点粗制的内容。比如看到某某体流行了,就赶紧模仿,不伦不类;比如从热门微博、微信摘抄转载率高的段子、心灵鸡汤等,希望迎来较高的转发率和阅读量。这样做,企业微博、微信的硬性KPI:转发率或图文转化率也许是上升了。但是,他们不理解:这条段子转载率高,人们记得的只是段子带来的欢乐,至于这条段子和企业有什么关系?谁也不明了。

所以,企业须明白一条基本思路:是谁创造企业的社会化媒体内容?不是企业请的那几个社会化媒体经理或文案,是企业的目标和潜在消费群!一定要理解:内容是“从群众中来,到群众中去”。如果这个基本道理没弄清,那么展现的内容就会偏离正轨。如果总是单向思维:社会化媒体的内容是由负责社会化媒体的员工写的,就会陷入单向发布信息的误区,那么,所做的一切很难“费力又讨好”

不埋头苦写内容,那做什么呢?企业社会化媒体负责人的角色含金量体现在:“抛砖引玉”、“穿针引线”。他们有企业社会化媒体架构的整体大局观。他们心中有数:要通过社会化媒体,向受众传播公司的哪些核心话题?打造什么样的品牌形象?他们如同一座桥梁,连接企业与目标受众。他们清楚:企业的品牌价值观、企业希望通过社会化媒体达到什么效果、企业的社会化媒体战略。另一方面,他们思维活跃,有创造性,能策划优质的“公关/营销战役”,调动目标受众的活跃度,激励目标受众为企业的社会化媒体平台贡献内容。

顺着此思路,PR们再次仔细琢磨以下3点:

第一,不要试图通过物质手段(比如中大奖)来聚拢受众。物质手段只是锦上添花,辅助激励。只有明晰地传达企业的价值观,以此为凝聚力,才能形成最牢靠的社区。

第二,企业要找到乐于贡献内容的活跃粉丝群,和他们积极沟通,激励他们。他们会自觉维护企业的社会化媒体内容。在企业出现危机时,会站出来守护内容。而且,他们会带动更多的粉丝加入其中。

第三,有效开展各种“公关/营销战役”。漂亮的战役绝对需要精妙的创意,它是为了激发粉丝贡献更多精彩的内容。

总之,企业在社会化媒体上打造内容的基本思路就是:受众是读者也是作者。

UGC不要变成“UGG

把内容“众包”出去!是的,你想到了现在,在社会化媒体圈很流行的一个词:“UGC”。UGC的英文全称是:User-generated content。即:用户生成内容,指网站或其它开放性媒介的内容由其用户贡献生成。约2005年开始,互联网上的许多站点开始大量使用用户生成内容的方式提供服务,许多图片、视频、博客、播客、论坛、社交网站、问答等都使用了这种方式。

这年头也流行UGG(这是一个很流行的雪地靴品牌)。一入冬,大街小巷,人们的脚上都裹着一双或真或假的UGG。这里向大家介绍UGG,并不是植入广告,只是想给大家一个具象:当企业的社会化媒体追求UGC时,不要让UGC变成UGG。这里的UGG是指:“User-generated grass”,即用户生成的“草”。还记得博客流行时,不少人热衷写博客,但真正坚持下来的又有几个呢?于是,人们形容那些无人打理的博客:“杂草丛生”,呼吁那些荒弃其博客的博客主们进行“除草”、“拔草”运动。具体到微博、微信等社会化媒体,就是别让它们成了小广告的福地,成了粉丝们吐槽、发表无关痛痒感慨的口水地。(但是,现在不少企业的微博已经成了“UGG”)

如果说内容为王,那么,能产生对话的内容就是“王中王”,内容是谈资!所以,优秀的社会化媒体从业者要能播种激发对话的种子,生长有质量的UGC;而不是种杂草,满园的“UGG”。

案例:

网友总结一年经历缩影中国社会

2012岁末,FT中文网在新浪微博上发起“我的2012”征文活动,短短几日收到数百条微博。这些文字道出许多故事,也勾勒出2012中国社会的一个剪影。

@我是一个糟老头子:公元2012年,我悲,我经历了中国南海被瓜分,钓鱼岛被日国有化;我住的房子房租越来越高,我的生活压力越来越大。我喜,我经历了中国有了第一艘航母,第一架战机成功降落在航母;我经历了新一代领导人不再打官腔,更多的人已经清醒。回顾2012我过的还好吗!

@郭阿科2012这一年,我做了妈妈,角色的变化使我开始更关心与儿童相关的社会问题,牛奶、奶粉什么时候可以喝得放心,在幼儿园会不会被虐待,上学还要自备桌椅吗,怎样打击诱拐儿童的人贩,贫困地区的孩子能否吃饱穿暖…2012绝非世界末日,未来路还长,愿我们的孩子能够平安幸福的走下去。

@约翰那厮:外公的2012年很特别,是年他以百岁高龄完成人生旅途。在这100年里,中国发生了许多大事,无论哪件事,他都不在意。一个东北远疆的农民在意又能怎样?他只在意田间的庄稼能否有好收成。他所达成的,我无法超越的成就是,曾拥有过4种国籍。此时他在天之灵也许会皱着眉头问我:你写这些有什么用?

@ sssrs442012,我爱的人都在身边。2012,我申请了微博账号,了解了另一个中国。2012,我用kindle看了更多大陆买不到的书,了解了另一种思想。我不知道微博能不能改变中国,但微博影响了我;我不知书籍能不能带领我们走向理性和悲悯,但我读过的书,已经成为我的一部分。2012,我的自我意识开始觉醒。

@发布人打酱油去了:我的2012,活儿依旧干不完,干不精,依旧没能抽出更多期间回家看老妈,运动基本荒废,体重将近二百,去年的腰椎还没好,今年颈椎又来添烦,你说这是闹哪样?饭局少了,烟酒戒了,同学朋友很少联系了,激情少了,能让人特高兴的事儿没了,生活的更像生活了,去了趟四川但仅仅是景区没吃到美食,期待来年。

(内容来自:http://www.ftchinese.com/story/001048183?page=1

 

名人王思聪微博吐槽京东“店大欺客” 网友喷发欢乐UGC

2014627日下午,微博实名认证为“北京普思投资董事长、万达集团董事”的王思聪(其微博有近700万粉丝),发微博称:他在京东买了一台电脑桌,数天未到货,质疑京东“店大欺客”。此微博一出,数万名网友纷纷前来调侃。一时间,网友自产的这些评论,成了可读性强,在微博、微信上不断发散,津津乐道的段子。

社会化媒体时代  内容依然为王:把内容“众包”出去吧

网友欢乐UGC

浅墨凌寒:买下京东,炒了刘东强,霸占奶茶妹妹,走上人生巅峰!

新的西里:刚在京东买了个250块钱的电脑桌,我感觉现在处在人生的巅峰。

MorphinYe:你买200的电脑桌你考虑过你电脑的感受吗??你考虑过鼠标垫的感受吗??郭敬明曾经说过:也许只有达芬奇的家具才能配得上苹果的电脑!你为什么这点觉悟都没有?!心好痛~

Elaine_W小姐哈哈哈我闺蜜给他男朋友淘宝买的西班牙队服,衣服还没到呢就被淘汰了~

橄榄油烤羊肉:可能这个写着王少名字的包裹正在京东物流里接受每位员工的合影…

姣姣姣和自己打赌:可能你付成二百万了,他们正在给桌子镶金。。

一生順流而下前往:快递员准备把你电话号卖个好价钱,谁还送货!

无敌麻麻HQ:送货员见到你家豪宅吓尿了,不敢相信买200块电脑桌的是住在里面的人,迟迟徘徊在你家门外快疯了,你快出门看一眼吧~

chloe:看到这条微博,再对比了一下银行卡余额,我默默把300块的电脑桌退了…

李畅然:京东的快递员正在为谁来送这个包裹进行决斗,现在小组赛已经打完了,马上进入残酷的淘汰赛环节!

红豆牛奶miao:京东应该马上推出“王思聪同款”

itsmeBiuBiu:你客大可以去欺店!!

刘旭东全宇宙粉丝后援会V:几天后的新闻:200元电脑桌送货迟缓,万达全面收购京东!!

我看要不这样吧:你地址是不是就四个字:万达广场。


 

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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