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原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

上周,读了微信公众号“黎贝卡的异想世界”里的一篇文章:《关于Tiffany,你必须知道的事》,越读越觉得“似曾相识”。原来,Tiffany 100年前就在打造“互联网品牌”了!只是那时,没有“互联网”,没有FacebookTwitter等社交媒体。但是,万变不离其宗,现在,不少被炒得火热的“互联网品牌”,它们的产品开发、营销手段,只不过是在互联网的包装下,看似很新。其实,内核,在100多年前就已存在。这也再次印证了:所谓的“互联网思维”也不是万能的。它并不能解救不寻求问题根源的企业。

那么。Tiffany100多年前诞生时,做了哪些有“互联网思维”的事呢?我们一起来看看。

品牌故事化

互联网时代,品牌主越来越重视“故事的力量”。它们不再生硬地叙述着“我是谁?”,孤芳自赏地传达信息;而是更加注重“我和你的关系是什么?”而“关系”的表述,最适合用讲故事的方式表现。通过“故事”,消费者理解了他们和品牌的连接点在哪里?通过“故事”,构筑了消费者和品牌的相通之处;通过“故事”,消费者产生了一种“品牌共鸣”。

Tiffany的品牌故事及产品介绍,总有种探索历史、发现美的愉悦感。这个过程本身就是一知识的积淀。

1961年,女神奥黛丽.赫本主演的电影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s),更是诠释了什么是平凡的爱情?电影讲述了一个叫霍莉的女子,她年轻貌美,追求上流社会的生活,整日混迹于名利场,周旋在众多政商名流之间,是出名的交际花。最后和普通男子保罗相爱,得到了真正的幸福。

其实,这部电影并没有获得Tiffany的投资。但影片里和Tiffany相关的一个场景:每天早晨,霍莉(奥黛丽.赫本饰)都会来到Tiffany的橱窗前,一边Window Shopping,一边吃打包好的早餐。电影里还有一幕是,保罗和霍莉来到Tiffany店里。保罗囊中羞涩,掏出身上仅有的十美元。店员也没有任何歧视之意,向他们推荐了一个银质的电话拨号器,并给保罗自己的戒指提供了刻字服务。

现在,也许没有哪个品牌有如此大的力量,邀请女神级演员,演一部以品牌名命名的电影。但是如今,各品牌推出的微视频,无论是花费不菲,请明星演出(比如:益达口香糖的微电影系列),还是美拍、秒拍等低成本的超短视频,都是《蒂芙尼的早餐》方式的延续。通过视频讲故事,传达品牌理念及感召力。

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

 

徽记象征

在这个信息爆满、嘈杂纷乱的时代,如何铸就一种信息标识,让目标受众念念不忘?也就是如何创造一种“徽记象征”?

慢生活品牌“初刻”创始人许晓辉在《一个人的电商》一书中写道:“徽记象征,就是能够集中体现产品或服务,使人一接触就能联想到品牌价值的东西。最简单的徽记象征是品牌logo,但不局限于此。比如苹果手机,每个人都会想到那个被咬了一口的苹果。除了直观形象,它还会带来很多联想:牛顿的苹果、伊甸园智慧之果、残缺美。”

时至今日蒂芙尼蓝”(Tiffany Blue)已为人所知,它虽是蒂芙尼的品牌专属色,但已成为一种特别颜色的代名词。很多其它的品牌,在推出新品时,也会用到“蒂芙尼蓝”,比如各种服装等。举办一场“蒂芙尼蓝”色调的婚礼,也是一些女孩心中的梦想。

蒂芙尼蓝源自一种美国罗宾鸟蛋的颜色,即Robins egg blue。罗宾鸟,在西方传说中叫知更鸟,是浪漫与幸福的象征;在东方神话中叫做青鸟,代表着有情人终成眷属。1845年,“蒂芙尼蓝”首次用于蒂芙尼蓝书(Tiffany’s Blue Book)封面。此后,蒂芙尼公司将“蒂芙尼蓝”广泛使用在包装盒等产品上。

有意思的是:一些人分不清“蒂芙尼蓝”到底是蓝色?还是绿色?这还引起了不少讨论,制造了传播话题。

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

 

创造新品类

如今,产品爆棚。各种“同质化产品”层出不穷。消费者很难分辨它们的差异点在哪里?当你无法发明世界上原本并不存在的产品时,怎么定位这款产品,从而开创新的品类?这就至关重要了。比如小米,它的成功经验之一就是做所有产品,“会先考虑它的品类逻辑。因为用户做选择时,他的内心是先选品类,再选品牌。”于是,小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。 小米的红米手机,也是主打一个核心品类:千元神器。

还有现在各种围绕农产品的创业。比如:“无农药的茶”、“O2O极致配送水果”等。

对于Tiffany而言,它开创了订婚钻戒”的品类。1886年,Tiffany推出了最负盛名Tiffany® Setting订婚钻戒这个经典的“六爪镶嵌法”面世后,立刻成为了订婚钻戒镶嵌的国际标准。这也成了不少男性求婚时,理所当然的选择。送上Tiffany订婚钻戒,一切尽在不言中。

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

 

极致单品

太多选择就是没有选择。互联网时代,讲求“极致单品”。虽然。Tiffany的首饰品种很多,但它的经典款式,确愈久弥新。不管是入门级的Tiffany粉丝,还是资深的,都能较容易地找到自己心仪的产品。

比如:“Tiffany Keys”系列。虽然N多珠宝首饰品牌都有“钥匙”款,但在懂行的粉丝们看来,大多是“跟随者”。Tiffany Keys的设计灵感源自蒂芙尼古董珍藏库中收藏的钥匙,这些造型优雅华美的古董钥匙曾用以开启乡村庄园、私人沙龙和珠宝匣,意喻着每一次用钥匙开启的过程都是在翘首迎接新的可能。

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

 

情感沟通

互联网时代的营销讲求“调性”。无调性不“社会化营销”。从最开始的微博拟人化到微信客服的个性化,都在强调一种情感的沟通,注重在情感上和粉丝达至共鸣,

Tiffany的情感诉求就是:“它将一生永随。”这也意味着:当你入手Tiffany后,不仅仅是买了一件让自己变美的装饰品,而是在买一件给自己某种力量或情感内涵的“陪伴品”。Tiffany会陪伴你,甚至你挚爱的人,度过人生的各个阶段,经历人生的喜怒哀乐。

也正因此,美国很多父母会在小孩出生时给她们买Tiffany吊饰,之后随着她们年龄或经历的增长而添加,每一个都很有纪念价值。

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

 

微创新

当你无法在产品本身上有过多的突破时,“微创新”能肩负着口碑传播的重任。现在越来越多的电商品牌注重产品的包装,及给消费者带来的各种惊喜。而Tiffany最经典的蓝色礼盒,也许值得借鉴。

Tiffany礼盒的颜色是经典的Tiffany蓝,外层系着白色缎带。Tiffany Blue Box®蒂芙尼蓝色礼盒也被注册了。这只小小的蓝盒子,从此成为包装史上最具辨识度的设计之一。Tiffany创始人Charles Lewis Tiffany亲自设定了一条规矩,这个礼盒不能单独对外销售。正如1906年《纽约太阳报》形容:“蒂芙尼有一样产品,无论花多少钱都买不到,因为它只送不卖。这就是蒂芙尼礼盒。”

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

创始人形象

社会化媒体时代,我们越来越看重对“人”的刻画。特别是那些互联网创业公司,其创始人的个人形象及魅力,和品牌融为一体。创始人怎么体现个人的品质、特性?抓住一个点放大化。通常可从两个方面入手:A,该创始人的专业质素和创业项目一脉相承。比如张向东的700Bike,他自己就是一个超级骑行爱好者。B,创始人的个性鲜明,有着宗教领袖般的一呼百应。比如:周鸿祎。

我们看到:Tiffany的品牌创始人Charles Lewis Tiffany就是一个不折不扣的钻石爱好者,他也因此也被誉为是“钻石之王”。而他也是个正能量满满的创始人。1837Charles Lewis Tiffany满怀梦想,从新英格兰来到纽约。当年,他贷得1000美元,在纽约开设了一家文具精品店。

原来,Tiffany 100多年前就在打造“互联网品牌”了

 

切入场景

移动互联网时代,场景为王。你的产品可以解决消费者什么样的“场景刚需”?这个很关键。比如:来自巴西的Melissa果冻橡胶鞋,让女孩们不再为“在雨天里怎么穿一双时尚的鞋”而发愁。

Tiffany也深谙场景的重要性。比如:“Tiffany和美国的婚礼。美国婚礼有一个传统,仪式上一定Something old, something new, something borrowed, something blue.”“黎贝卡的异想世界”认为:Tiffany可以占领婚恋市场这么多年,很大原因就是这个“something blue”的习俗粉丝心中,蓝色代表了爱、祝福和忠诚,实在想不到有什么蓝色物件可用时,掏出一个蓝色的小盒子,一切烦恼就解决

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来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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