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从群众中来 到群众中去 :“内容营销”案例赏析

从群众中来 到群众中去 :“内容营销”案例赏析

 

社会化媒体发展到现今的程度,不少负责社会化媒体内容的人已感觉每天都被掏空,江郎才尽。每天绞尽脑汁,不知该写什么内容?

一些规模较小的公司更是苦恼:没有那么多有关公司的内容可以放在社会化媒体上!在了解了如何量身定做内容,并明白哪些内容讨喜后,接下来,我们就要发起“内容运动”,回到本章开头的思路:内容是从群众中来,到群众中去。我们要“众包内容事实上,你越是可以推动其他人为你传播观点,那么你的观点最终可以取得的认可度也会越大。

 

“众包”要把握两点

第一,把公司的社会化媒体帐号打造成粉丝聚合的平台,让粉丝们有归属感,有“主人翁”的意识。他们自发地为这个平台输送内容。

第二,发起有创意的内容运动

 

我们先来看看美国唐恩都乐甜甜圈(DunkinDonuts)是如何使用社会化媒体的?

唐恩都乐甜甜圈(DunkinDonuts以下简称唐恩)的互动营销经理Kevin Vine表示,唐恩都乐的社交媒体渠道并不归自己,而归粉丝。因此,唐恩都乐的社交媒体策略就是为了培养和维持一个高度互动和参与的全球唐恩都乐甜甜圈粉丝社区。唐恩都乐不断地提供有意义的内容,鼓励品牌和热情粉丝之间的双向对话。它是一个有趣味的品牌。依赖于唐恩都乐咖啡和甜甜圈的粉丝,也期望通过让唐恩都乐成为他们生活的一部分,来获得一些乐趣。粉丝们会发布含有图片和问题的状态,或者参与唐恩都乐的各种线上活动

Kevin Vine说出了公司使用社会化媒体的真谛。反之也是现在很多公司对社会化媒体最严重的误解。不要总想着公司的社会化媒体账号就是公司自己的媒体。不要想着有了社会化媒体,公司终于能扬眉吐气,想说什么就说什么,想宣传什么就宣传什么了。以前,求着媒体发软文。现在,想在社会化媒体账号上发多少软文、商品/服务信息,都随心所欲。这样的思路是危险的。带着这样的思路运营社会化媒体帐号,最终会被网友唾弃甚至遗弃。记住Kevin Vine说的:“社交媒体渠道并不归我们,而归粉丝。”

那么,粉丝凭什么聚集在公司的社会化媒体平台上?Kevin Vine也给出了答案:“唐恩都乐甜甜圈是一个有趣味的品牌,而依赖于我们咖啡和甜甜圈的客人也期望通过让唐恩都乐甜甜圈成为他们生活的一部分,来获得一些乐趣。”是的,唐恩都乐甜甜圈的核心价值观就是“有趣”,粉丝想在这里感受乐趣。所以,回到了本章“内容,要这样量身定做”,首要解决的问题是:品牌的核心价值观是什么?

我们再来看看唐恩都乐甜甜圈的代表性“内容运动”:“你在喝啥?

唐恩都乐甜甜圈在Facebook启动了“你在喝啥?”的推广活动。这个活动允许用户登录一个叫“你在喝啥?”的Facebook应用,并且在上面分享他们在唐恩都乐甜甜圈的门店里喝了什么?为什么喝?什么候喝的?这些被粉丝上传的回答将会以唐恩都乐甜甜圈特有的标志性字体写在Facebook墙上 ,并且当粉丝在他们的墙上帖出回应的时候,这些回答也将变成可以分享的内容。

另外,唐恩都乐甜甜圈每天会选出一位参与的粉丝,赢取100美金的消费卡,以及一只定制的唐恩都乐甜甜圈马克杯,上面印上了你对“你在喝啥?”的回应。粉丝每一个录入都会被滚入更大的奖励中:他们的照片会在唐恩都乐甜甜圈在时代广场的新广告牌上登出,可以带上三个朋友在纽约度过一个周末,以及一年免费的唐恩都乐甜甜圈咖啡。

现在,在社会化媒体上,各种“内容营销”接二连三,但是又有几个为人们津津乐道呢?从下期连载开始,我将和大家分享一些不错的内容营销案例,告诉你发动“内容运动”的精髓。

 

(唐恩都乐甜甜圈的案例,参考了SocialBeta的编译文章)


原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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