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公司新闻稿发布新思维——千万别写出这样的新闻稿!

转眼间,2015年就只剩1个多月了。《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》这本书稿,虽然每次连载都是独立成篇,但总是断断续续。今年,把这本书的连载结束了。明年,要开始新的篇章了……

 

第五章:公司新闻稿发布新思维

千万别写出这样的新闻稿!

 

尽管怎么写公司新闻稿是个老生常谈的话题,但是现在,我们还是看到各种让人大跌眼镜的公司新闻稿。以下三种类型的新闻稿,你们是不是似曾相识呢?

诗情画意

例句:“在春光明媚、万物复苏的大好时节,**公司员工一行怀着愉悦的心情来到了***,为那里的***送温暖。”

“***领导饱含深情地表示:……”

“这项新技术是伟大的、继往开来的。我们一定要再接再厉、大步向前、迈向新的台阶。”

点评:新闻稿不是拍文艺片,不是写赞美诗。请少用抽象、且自夸、华丽的形容词、副词,避免陈词滥调、“讴歌体”。请多用实词,用简练的语言直指主题。特别提醒:如果你的新闻稿主语换成了同行业其它企业也能使用,那么你所在企业的独特品牌价值又在何处体现呢?

官话套话

例句:今天是” 3.15”消费者日,**公司积极宣传、普及xx知识,加强xx教育。

点评:新闻联播可以用这种语体。但是企业用之,只会让人昏昏欲睡,全然没有继续读下去的兴趣。更何况这种官腔式的语气,套话连篇,让人从心底里抵触。请抛弃陈腐的格式,用语活泼点吧!

案例一

人民日报征集最反感官话 高度重视入选

[导读]人民日报刊登读者反感的官话套话,如“高度重视”、“亲自过问”、“现场指挥”、“积极、及时、立即、确保”

官话套话空洞无物,多年来相沿成习,会议中官话套话至今不绝于耳。《人民日报》读者来信版现向网友征集“你最反感的官话套话”,欢迎实例实录哦。这是《人民日报》微博8日晚发布的一则微博。19日的《人民日报》就登了一些读者反感的官话套话,比如“高度重视”、“亲自过问”、“现场指挥”、“积极、及时、立即、确保”……

你最反感的官话套话是什么?此言一出,应者云集,从网友的热情发言中就可以发现太多熟悉的官话套话,比如,“要求严格事故问责,加紧事故调查,无论涉及到哪一层、涉及到什么人,只要有违法违纪违规行为,都要严肃追究责任,坚决遏制类似事故的再次发生。”“XX家属情绪稳定,社会秩序工农业生产未受到影响。”此外还有充分肯定、高度评价、圆满完成、正确领导、大力支持、提高认识、统一思想、政治高度等等,这些官话套话,让人们听得耳朵都起茧了。难怪人们常常感叹,“常说的老话多、正确的废话多、漂亮的空话多、严谨的套话多、违心的假话多”。

摈弃假大空的官话套话,转向短、实、新的文风,意义无需多言,正如中央党校教授蔡霞所称,“文风是人民群众评价党的执政能力和先进性的‘晴雨表’。执政党的文风,事关执政党的话语权、先进性和执政地位。”换言之,官员热衷于说官话套话,不仅达不到效果,无法取信于民,还给民众一种缺乏执政能力之感。最近,中央正在整治文风、会风,转作风,就更有必要去除官话套话。

要改文风、转作风,去除官话套话,就应该先知道哪些是官话套话,哪些话让老百姓厌烦。因此,征集“你最反感的官话套话是什么”的现实价值在于,通过对官话套话的大起底,把民众不喜欢的官话套话呈现出来;只有确定了什么是官话套话,才能更好地改文风、转作风。也许有人会说,是不是官话套话,说官话套话的官员难道不清楚吗?其实未必!一些官员习惯于说官话套话,已经形成了稳定而持久的话语体系,张嘴就是官话套话,但他不认为他说的是官话套话,相反他会认为自己高屋建瓴,句句深刻到位,逻辑严谨。

征集官话套话不难,难的是如何去除官话套话。其实,20099月,中共十七届四中全会通过了《关于加强改进新形势下党建重大问题决定》,就已提出“从领导机关做起,大力整治文风会风”。而在20109月的中央党校春季学员开学典礼上,习近平就强调反对长、空、假,提倡短、实、新的文风。可见,中央是多么重视改文风、转作风,也可见改文风、转作风多么不易,需要大刀阔斧的魄力,需要持之以恒的努力,还需要严格有效的约束力。

一些官员之所以热衷于说官话套话,不外乎三种原因:一是经常说官话套话已经形成了路径依赖,不会说真话、实话了;二是出于种种顾虑,不敢说真话实话,只能说一些不痛不痒的官话套话;三是由于缺乏深入钻研、实地调查和独立思想,说不好真话、实话。简言之,官话套话的背后往往是官僚化的思维,是僵化的作风,是高高在上的权力惰性,因此,如果官员不转变作风,不重新审视权力伦理,就无法真正做到不说官话套话。

征集最反感的官话套话,有意思;如果官员都不说官话套话了,就不仅有意思,还很有意义。

诚然,每个公司都有宣传自己的需求,但自我宣传有时很容易让公司走向说“官话套话”的误区。其实,用亲民、易读的语言,照样能宣传公司。请看以下案例:

案例二:

最忙一天要割一吨半肉

/快报记者 代曼  图/快报记者 褚菲  

“吃罢腊八饭,就把年货办”,蛇年春节临近,也到了市民采购年货的高峰,在大多人开始盘算着春节购物清单时,超市商场的员工迎来了一年中最忙的时候。121日中午 ,沃尔玛超市的生肉专柜前挤满了人 ,据工作人员介绍,“往年腊月二十七日前后 ,一天能割出一吨半的肉 ,是平时的两倍多。”采访中记者了解到,以往不少员工大年三十都在店里过,有的员工甚至四五年都没回家过过年了。  

陈晨一站到底,水都来不及喝  

“请问有会员卡吗,需要袋子吗……收好您的钱 ,谢谢光临。”到下午130分许,沃尔玛超市收银员陈晨121日这天 ,已经连续工作了5个小时,虽然已经有两三拨同事叫她一起去吃饭,但因为顾客较多,一直没脱开身。  

“节日里市民买的东西多而零散,必须得细心,一件一件商品都要装好,每天下班后手都发酸。”记者看到,从收钱 、找钱到装袋,陈晨最快在10秒内就能完成。到了下午2时许,柜台前的顾客少了一些,一位顾客买了两大购物车的东西,有大米、花生油、纸巾、拖鞋、巧克力……“收好您的东西,欢迎下次光临。”将零钱找给顾客后,陈晨终于把柜台上的提示牌翻到“暂停收银”那一面,准备吃中午饭。  

今年30岁的陈晨已在烟台沃尔玛超市工作了6个年头。“年前顾客比较多,还真是一站到底,水都来不及喝。”陈晨说。记者看到,超市内的饮水机距离陈晨服务的收银台很近,但21日这天从上午8时到下午1时,她还没来得及接一杯热水。不过,对于陈晨来说,最难熬的还是一站就得六七个小时,腿麻得动不了。  

林强天天卖肉,自家的忘了买  

“师傅,这个五花肉怎么卖,能不能再重新割一块?”“师傅,你把这块肉上的这点肥油给我剔了呗。”……121日中午12时许,在沃尔玛超市内的生肉专柜前,挤满了来买肉的人,午饭还没吃完,肉类部门技工林强就穿好工作服赶回了工作岗位。  

记者看到,林强手拿一把剔肉刀,不到两分钟就把一条猪腿给分解了,“最快的时候5分钟能分解半片猪。”今年40岁的林强在行业内是把好手,但在同事看来,这都是“忙年”给熬出来的。据了解,往年年前生肉、蔬菜的消费量较大,超市一天最多可销售出一吨半的猪肉,是平时的两倍多。“你看我拿着剔肉刀三下五除二就分解了大片肉,一点不费力,实际上手腕可累得不轻,吃饭的时候都拿不起筷子。”林强说,割完一天的肉,腰酸腿麻手腕疼。21日下午1时许,趁着顾客少了些,林强停下来扭了扭腰。据超市事务部经理岳琳介绍,去年春节前林强连续一周每天分解一吨半的肉,结果到了大年三十才想起来,自家的肉还没买。  

刘晓佳工作5年,4年没回家过年  “您好,食用油专柜在哪个地方?”“同志 ,这个啤酒有成箱的吗?”121日上午,理货主管刘晓佳正准备给新来的肉食礼盒找个合适的布展位置,就被在超市内购物的顾客叫去带路了。春节临近,沃尔玛超市内摆起了喜庆的“年货大街”,刚进门就能见到喜庆的大红灯笼 、五花八门的挂件,所有年货都被分好类,一目了然,而这都出自理货主管刘晓佳之手。  

年货采购、企业大宗订货、促销展台布置、节庆囤货……这些就是25岁的刘晓佳的工作内容,所以一到春节,超市内年长的同事都笑称刘晓佳是最忙的“小领导”。“年货展位要符合市民消费习惯,逛了一圈就能把过年用的东西买全了。”刘晓佳说,由于节前工作压力增大,他有点上火,嘴唇都裂了口子。  

提起春节不能回家过年的情况,刘晓佳有点自责,“在沃尔玛工作了5年,4年没回家过年了。”刘晓佳老家在莱阳,都是他的哥哥姐姐陪着爸妈过年。“现在有了女朋友,但我还是不能陪她回家过年。”刘晓佳告诉记者,这个周末超市就要迎来大宗采购的高峰,他要忙着订单子、送货、采购年货等,“大年三十晚上7点,全体员工下班,我和同事吃一顿年夜饭,接着就要把店里过年的展位撤了,放上拜年的礼盒。”

点评:整篇新闻稿都在说企业员工。员工是企业最好的形象代言人。宣传企业员工,也是在潜移默化地宣传企业的形象。企业是由人组成的,企业员工生动的故事赋予了企业形象勃勃生机,让企业形象有血有肉。这篇新闻稿的语言风格很亲民、平实,读来朗朗上口。看,不用那些官僚化的词组,照样能写出好新闻。

不知所云

特征:通篇垒砌大量数据、资料、术语等,读后很晕乎。

点评:新闻稿绝不是越长越好,也不是术语越多越显专业。现在是“速读时代”,请开门见山、一针见血地把亮点说出来吧!如果你暂时无法找到新闻点,至少也要按新闻教科书上的“一夫五妻”制(即新闻6要素: wherewhowhatwhenwhyhow地点、人物、发生了什么、时间、原因、方式),明确要点。虽说要有第三方观点支持,但不需要那么多冗长、乏味的素材。你要学会帮记者挑选最能佐证主题、他们想用到的材料。此外,少用专业术语、缩写词,即使是必须要用,也请用通俗的语言解释清楚。新闻稿最终是给消费者看的,他们关心的是:我怎么能最快地从你这篇新闻稿中,得到我想要的信息?

 


 

想和你说:

自从《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》,在“小圈梨”微信公众号上连载,总有朋友在后台留言,询问:这本书可以在哪里买?

谢谢你们的支持。这本书没有出版,以后也不会出版。

为什么?我和你们聊聊:我当时为什么想写这本书?

我是记者出身,天生就喜欢写文章,就像一些人天生就喜欢唱歌,总想用一种方式表达自我。我的方式就是:用文字总结自己的所思、所想、所历。

《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》是对我三年品牌公关工作的一个阶段性总结。这三年,是我从记者转型至PR的头三年。这三年,我经历了传统PR是怎么一步步被社会化媒体改变?这三年,我是这个“改变”的亲历者和实践者。所以,我把我所有的心得体会,成体系地记录了下来。

这本书开始于2012年11月,完稿于2013年3月,共计约11万字。也就是在2012年11月,我休完产假,重新回归工作。我觉得我需要对我过去的工作有个总结,也要对未来有更新的展望。

起初,我很希望这本书能出版。也找了一切可以找的线索,力图将这本书出版。接触了一些出版社,不能出版的原因集中在一点:

这本书不够时髦。当时的语境是:没有蹭着微信的火热劲。——这偏偏又是我比较反感的。从微博如火如荼时,我就认为:微博只是工具,不是神器。我认可、赞赏、实践微信、微博给营销/公关带来的变革,但不希望因为工具迷失了方向。我虽无法写出传世的经典,但也不想自己写的东西只是为了某个工具,口水化地教大家怎么使用?没有任何内涵。

于是,我就想:要不干脆在微信上连载吧。想看的就看。反正,这主要是对自己的交代。

也许其中的案例已不够潮流了,但那很可能只是操作手法,其中传达的精髓,是值得百嚼不厌的。

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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