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怎么打造“社会化媒体新闻稿”?

转眼间,2015年就只剩1个多月了。《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》这本书稿,虽然每次连载都是独立成篇,但总是断断续续。今年,把这本书的连载结束了。明年,要开始新的篇章了……

 

第五章:公司新闻稿发布新思维

 

怎么打造“社会化媒体新闻稿”?

 

现在,我们的阅读习惯已偏向社会化阅读,惯性地通过各种社会化媒体获取信息。比如微信订阅号。但是每个人在社会化媒体上七嘴八舌、议论纷纷,突然之间,信息如洪水,汹涌而至。一时间我们又有了选择焦虑症。天啦,那么多内容提供者,多如牛毛。我到底该看谁的?我到底该相信

是的,每天,我们被如此多而纷繁复杂的信息包围着,企业在社会化媒体发布的内容比如新闻稿,要怎么才能进入受众的眼帘呢?

本节,我将重点谈谈怎么打造社会化媒体新闻稿?首先从现在每个企业都趋之若鹜的微信订阅号开始吧。

企业运营微信订阅号的5个“E

现在,已有越来越多的企业领会微信服务号是“行业资源的重组与服务模式颠覆,商业化回报也许只是后续的附属价值而已。”(这句话来自文章《微信开发者的平台式生存手册》)而微信订阅号就是“传递有价值的信息!”

是的订阅号要以内容取胜,以内容为基石和粉丝互动。那么,如何打造企业微信订阅号呢?给大家送上5个“E”。

Exact(把握信息量):不贪多,不过分打扰受众。不少企业建微信订阅号的初衷就是想弥补服务号推送信息量的局限性。现在,一天可以推送一次信息了,堵在喉咙眼的话一股脑地放闸涌出,关于公司的大事、小事一个都能不少,“填鸭式”地灌输思维又死灰复燃。还是那句话:粉丝关注企业的订阅号肯定存在某种利益联系,纷杂的、和受众无关的信息多了,就是信息垃圾。即使现在呈“碎片化阅读”态势,也没有谁有耐心用有限的“碎片”读企业硬邦邦的宣传文章。

Easy(版式简洁):一文一图,最多三篇,标题、导读很关键。承接“Exact”,微信订阅号的版式要清新,每天最多推送3篇文章,其中建议1-2篇属短、平、快的轻阅读。即使长篇文章的字数也限制在1500字以内。这里特别强调“导读”,粉丝凭什么点开这篇文章?就在那快速扫描导读的几十秒里。

Echo(时效性强):Echo的中文含义是回声、共鸣。微信订阅号是企业的自媒体平台。我们都知道如今的自媒体模式颠覆了传统媒体的作业、生产流程:能随时、随地回应热点,没有截稿时间、没有固定的出版时间。在这点上,不少企业的思维可能有点难转变,虽说是自媒体,但不是真正意义的媒体,为何要讲求时效性?当然要!阅读和当下热点贴合的信息,是大多数人的阅读习惯。比如某项重大赛事正在火热进行,这时,如果微信订阅号推出了一篇企业和这项重大赛事相关的文章,粉丝们会更有兴趣点击阅读。

Enjoyment(内容可读性强):这点难倒了不少企业,宣传性质的文章怎么写出可读性呢?给大家一个关键词:Match! 一定要找准内容契合点。这就如同地方媒体的记者在了解到一个全国性的政策后,都会进行本地化的报道,比如该政策对本地的影响,本地的实施情况等。“Match”就是要找到现在社会上流行的一个话题点,和企业本身结合,写一篇有价值的文章。要做到这点,第五个“E”: empower势在必行。

Empower(众包文章):内容从群众中来,到群众中去。企业要以开放的心态,接受员工、合作伙伴、甚至外界人士供稿,给予奖励,认可他们的价值。相信企业负责宣传的人一定感同身受:自己绞尽脑汁、挖空心思想内容,总会江郎才尽。在社会化媒体时代,一定要有“众包思维”,鼓励企业的员工、合作伙伴,粉丝,甚至不是企业的粉丝,但还是想说点什么的人贡献内容。为什么不调动大家的积极性呢?在没有社会化媒体时,一些企业会邀请大家以写信、打电话的方式反馈意见。现在,有了社会化媒体,如果没有“众包思维”,就斩断了和粉丝建立连接的强脉络。社会化媒体最大的魅力就在“连接”。

“社会化媒体新闻稿”的五大特色

以下这五大特色,是根据《环球企业家》杂志前执行副主编、中信出版集团中信书院副总经理仇勇给搜狐IT做培训的实录,总结的:

标题

过去:短小隐喻

现在直白、戳痛处

仇勇认为以前,杂志的标题特别讲究短、潜台词丰富。比如一篇文章报道的是现代汽车,我们标题就叫“现代启示录”。还有一个最经典的标题,那是《经济学人》的一篇报道。文章的主题是方正集团出了一个股东之间的乱子,争斗不已,标题是《Founder’s Founder Founder》。第一个Founder是方正的意思,第二个Founder是创始人的意思,第三个Founder是动词:失败、破坏、混乱的意思。

过去,传统媒体起标题,讲求神来之笔。标题要“短、传神、含义丰富、让人联想。现在,让我们有兴趣继续读下去的标题大多是句子,主谓宾。在句子中形成所谓趣味,反差的趣味或者戏剧性的趣味。

所以,社会化媒体新闻稿的标题不再是抽象,短小。要直白、通俗易懂,抓眼球。

我们来看看南方都市报深圳新闻部打造的微信订阅号深圳大件事微信公众号自称大大每天发布深圳发生的实时大事。看看这些新闻大事的标题:

跳楼、烧炭、设局杀人、拔枪对射 深圳经常心理再引关注

深圳技校笔仙跳楼?看谣言如何吓得400学生不敢上学

罗湖海关查货12iPhone6 收的手机都去哪儿了?

退了休不等于安全着陆 看问题官员如何被拉下水

还有微信订阅号壹读文章标题也是直击眼球

美国人不吃淡水鱼才导致亚洲鲤鱼泛滥吗?

马云跑去美国敲钟时,小马哥在深圳默默做了一个决定……

苏格兰独立带给世界的15变化

习近平带你品尝100印度菜

我们要怎么面对乞丐月入过万?

由人民日报主管,环球时报主办的《生命时报》是份权威的健康周报,它的同名微信号生命时报已有数万粉丝。来看看“生命时报的文章名称

爱吃肉的看过来,每种肉都有一个最佳搭档

带孩子看病,一定跟医生说清这7建事

造吗全球每年有320人士懒!死

秋天怎么做爱做的事?十八岁以下不宜

文风

过去按照现在流行语说是端着(摆架子。严肃有风度。常用词语有:据悉、据了解、***表示

现在接地气,有个性。文章里出现大量的第一人称“我”、“小编”或“昵称”。

看了以上列举的这些洋洋洒洒的标题,你也已经能嗅到了现在时髦的文风是什么吧?

比如招商银行的官方微信,一直以来的文章风格都是以第一人称小招娓娓道来,和粉丝嬉笑聊天,轻松调侃,甚至有点无厘头。

看看其中的一篇文章:

《如何成为别人的男朋友

茫茫宇宙中,存在一种神秘的生物——“别人的男朋友!这种生物不仅帅气,还不抽烟、不喝酒、不打DOTA不看球赛、乐意被归集,还爱陪女朋友逛街不喊累。更神奇的是这种神秘生物就像拥有读心术一样,每次都能送出女朋友最心仪的礼物。也正是由于这种生物的存在,我们才每天都活在诸如明明我想要手镯,你却送我项链,一点都不懂我,看看别人家男朋友!沉重阴影中。

那么如何向这种神秘的别人的男朋友看齐小招来给你支一招,那就是——给她个“百搭选项。譬如约会地点选择既能吃饭又能唱歌看电影的KTV她要求冰淇淋那就所有口味各买一个……

吃的玩的都好说,但其他的呢?譬如“手镯还是项链还是戒指问题,难道各买一只?NO除非你是思聪。小招这就给你推荐个既做手镯还能当项链的宝贝——***

文章结构

过去正宗的导语+正文

现在:彻底开门见山。

 

仇勇说导语不是什么场景式、直接引语式、高度概括式、体验式。很多开头方法那就是:我前两天用了一下这个产品小米盒子觉得不错,它有什么问题,就这样开始了,完全没头脑。这就是网络传播的特点,反正有人看,这就是王道。

文章内容

过去记者用手述评等方式加工了。

现在原汁原味,纯干货。

仇勇说:我希望看到原汁原味的东西,因为作为读者,我有自己的判断力。我们要假设读者现在是聪明的。我们过去的传播媒体方式把读者想成哈利波特里面的麻瓜(Muglles)。不是的,读者都是聪明的,你给我原汁原味的东西我有自己的判断和想法。所以我要看原文整理。

“传统媒体时代如果采访了谁谁,把它弄成对谈体,稿费是千字二百。如果采访了谁谁,写了一篇文章稿费是千字五百,这就是差别。我们过去的生产方式,非常不鼓励这种简单处理,没有技术含量。但是,你看在新媒体时代这种所谓原文整理和QA的方式非常适合现代的阅读。干货,虽然这个词很烂,但你要怎么提炼这个,你有什么样的手段和方法让读者能够很快掌握到这篇文章的所谓精髓,这个问题仍然是值得思考的。

所以一时间内部邮件内部讲话稿微信朋友圈里四处散播。

2013年初,钛媒体整理了13名知名科技企业的CEO2012外传的13内部邮件:

1、联想杨元庆

2012年伊始,联想董事局主席兼CEO杨元庆撰写内部邮件,宣布调整组织架构。

详情:要清晰化和简单化联想的品牌策略,让市场更清楚地理解LenovoThink这两个产品品牌各自的定位,由此更好地服务于业务的拓展。

2、新浪曹国伟

201212月底,新浪CEO曹国伟内部邮件曝光,宣布新浪最新的架构调整和人事变动。

详情:业务分拆微博和门户两大板块,曹国伟移师微博,强调“移动为先”。

3、高朋网林宁

201211月底,F团与高朋网、QQ团购完成合并和整合,统一启用“高朋网”的品牌。高朋网CEO林宁撰写内部邮件,讲述高朋狼回来的故事。

详情:新的高朋,一定会真的与众不同!

4、阿里巴巴马云

2012920日,阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云今日在内部邮件中宣布了阿里云OS业务独立一事。

2012723日,阿里巴巴集团CEO马云给全体员工发内部邮件,宣布建七大事业群。

2012221日,阿里巴巴董事局主席兼CEO马云发布邮件,对阿里巴巴私有化B2B公司一事进行表态。

详情:加速推进One Company的目标。

5、腾讯马化腾

2012518日,马化腾撰写内部邮件,详述近期公司组织架构调整。

详情:挖掘腾讯的潜力,拥抱互联网未来的机会。

6、腾讯电商吴宵光

马化腾宣布组织架构调整后,腾讯电商控股公司CEO吴宵光发布内部邮件,介绍腾讯电商未来的发展策略。

详情:构筑起具备核心竞争力的平台。

7、华为郭平

20131月,华为2012年的轮值CEO郭平撰写新年信。

详情:控制扩张的冲动、问责乱铺摊子的主管。

8、凡客陈年

20121018日,凡客诚品运营五周年纪念日,CEO陈年撰写内部邮件。

详情:继续不畏流言忍辱负重。

9、网易丁磊

2012117日,网易CEO丁磊给全体员工新年贺信。2011年,也有新年贺信。

详情:有自己的独立主张,勇于追求自己的梦想,不盲从、不悲观、不放弃。

10、百度李彦宏

2012117日,百度CEO李彦宏向全体员工群发了题为《改变,从你我开始》的电子邮件。

详情:鼓励狼性,淘汰小资,减少会议,及时拍板。

11、阿里云王坚

2012918日,阿里云公司总裁王坚发表公开信,就谷歌与阿里之间的手机操作系统纷争发表看法。

详情:谷歌背离安卓初衷。

12、华为任正非

2011年年底,任正非发表内部文章《一江春水向东流》。

详情:相信制度的力量。

13360周鸿祎

20124月,周鸿祎发内部邮件称起诉腾讯是因不逆来顺受。

详情:对腾讯公司滥用市场地位的行为,大多数公司只能选择逆来顺受,少数站出来的公司也只能做到强烈谴责。360希望通过对腾讯公司的反垄断诉讼,达到反滥用市场支配地位排除、限制竞争行为,从而结束互联网乱相,净化互联网环境。

接下来,给大家看一系列重量级社会化媒体新闻稿。这系列新闻稿,由专注时政与思想的互联网平台“澎湃新闻”整理它包含了以上谈到的四点特色很有说服力。

案例:

新闻联播太严肃,用微信围观习大大中亚南亚行

2014-09-20 澎湃新闻

■ 澎湃新闻记者 蒋子文

在过去的9天,习近平接连访问了塔吉克斯坦、马尔代夫、斯里兰卡和印度四国。此次习大大的中亚南亚行,相较于传统官媒的常规报道,微信公众号“学习小组”和“镜鉴”格外显眼地发布了大量重要信息,一举成为此次访问的重要新闻来源。

从前往塔吉克斯坦首都杜尚别的飞机上,到会议前与他国领导人私聊场合,几张用手机拍摄的照片以及文字中以陪同人员第一人称视角的陈述,无不体现出这两个公众号的特殊性。

搜索发现,“镜鉴”是《人民日报》国际部旗下微信公众号,而“学习小组”则身份未明。

前者的微信号介绍中写道“清醒自信,砥砺前行”,这八个字在人民日报副总编马利的内部讲稿中出现过;而后者则是:“这十年,我们好好学习。与习一起进步,一起担当。错过习的前60年,不再错过现在”,和这句话相近的表述曾经出现在人民日报海外网。

912日,习大大开始了此次中亚南亚四国之行,这两个公众号也拉开每日一篇《跟着习大大去出访》系列“独家”报道的序幕。


 

想和你说:

自从《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》,在“小圈梨”微信公众号上连载,总有朋友在后台留言,询问:这本书可以在哪里买?

谢谢你们的支持。这本书没有出版,以后也不会出版。

为什么?我和你们聊聊:我当时为什么想写这本书?

我是记者出身,天生就喜欢写文章,就像一些人天生就喜欢唱歌,总想用一种方式表达自我。我的方式就是:用文字总结自己的所思、所想、所历。

《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》是对我三年品牌公关工作的一个阶段性总结。这三年,是我从记者转型至PR的头三年。这三年,我经历了传统PR是怎么一步步被社会化媒体改变?这三年,我是这个“改变”的亲历者和实践者。所以,我把我所有的心得体会,成体系地记录了下来。

这本书开始于2012年11月,完稿于2013年3月,共计约11万字。也就是在2012年11月,我休完产假,重新回归工作。我觉得我需要对我过去的工作有个总结,也要对未来有更新的展望。

起初,我很希望这本书能出版。也找了一切可以找的线索,力图将这本书出版。接触了一些出版社,不能出版的原因集中在一点:

这本书不够时髦。当时的语境是:没有蹭着微信的火热劲。——这偏偏又是我比较反感的。从微博如火如荼时,我就认为:微博只是工具,不是神器。我认可、赞赏、实践微信、微博给营销/公关带来的变革,但不希望因为工具迷失了方向。我虽无法写出传世的经典,但也不想自己写的东西只是为了某个工具,口水化地教大家怎么使用?没有任何内涵。

于是,我就想:要不干脆在微信上连载吧。想看的就看。反正,这主要是对自己的交代。

也许其中的案例已不够潮流了,但那很可能只是操作手法,其中传达的精髓,是值得百嚼不厌的。

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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