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社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

转眼间,2015年就只剩1个多月了。《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》这本书稿,虽然每次连载都是独立成篇,但总是断断续续。今年,把这本书的连载结束了。明年,要开始新的篇章了……

 

第六章:社会化媒体时代的危机公关

新危机“四”伏

曾几何时,企业的危机公关,主要是和传统媒体打交道。PR们联合公司各部门准备危机声明(及问答),再发给媒体记者。有时,由于公司内部架构复杂,危机声明涉及很多部门,需各部门高层达成一致,耗时较长,记者发稿时间迫在眉睫,不能再等了,于是第二天报纸上或电视上赫然出现:“截至记者发稿时,某某公司仍没有给出任何答复。”

现在,社会化媒体时代,每个人/组织都能轻而易举地成为公开的信息源,企业面对的“危机”也更花样百出。《南都周刊》编委沈亚川认为,像微博这类社会化媒体可以帮助调查性记者“随时锁定信息源,随时找到专家,和信息源零距离”。是的,过去,危机事件主要在现实社会中发生,传统媒体以“报道”的方式对其进行传播。现在是社会化媒体时代,很多危机事件从一开始就在网络世界中发生、发起或发动。网络既是危机事件发生的现场,又是危机传播的渠道,还是大众参与危机事件的平台。

知己知彼,方能百战百胜。PR们首先要了解:社会化媒体时代,企业危机公关的新危机“四”伏。

社会化媒体是危机的“催化剂”

社会化媒体未兴起时,传统媒体报道企业负面消息,其传播力度、范围有限,而且传统媒体单向性的传播特征,使得受众只能通过媒体热线电话、网站留言区等渠道,参与新闻事件,或各抒己见,发表评论。总之,受众和传统媒体互动的渠道很有限。

现在,社会化媒体时代,如第一章所说,传统媒体纷纷开始全媒体战略,成立类似“新媒体事业部”等部门。依托社会化媒体平台,曾经在传统媒体上刊载的内容,其传播效应有了质的飞跃。如今大部分传统媒体都有微博、微信帐号。在传统媒体上刊登的内容,会实时在微博、为新年上更新。不能在传统媒体上刊登的内容,现在也可以放在微博、微信上了。此外,用微博、微信和读者、观众互动,征求新闻线索,请受众发表对某一现象或新闻事件的看法,投票等,已是“家常便饭”。所以,正如第一章所说,现在,公共关系已不能再局限于只和传统媒体的跑线记者维护关系了。PR们必须要了解清楚,和企业相关的传统媒体,其社会化媒体架构。至少要了解它们的微博、微信操作机制。

是的,在速读时代,看传统媒体的微博、微信订阅号,不是更能在有限的时间里获取更多的内容吗?因为传统媒体的微博帐号大多由有一定资历的媒体人亲自打理,他们有新闻敏感性,懂得写导语,并制作成一针见血、直指主题的标题。

以下一条普通的微博。《环球企业家杂志》在自己的微博上转载“每日经济新闻”的一则报道。其微博编辑概括了这则报道,每个字都不是多余的。暂且不论这条微博的内容是否采访全面,情况属实,但这样的公司负面信息,通过传统媒体的微博帐号发出,还是很引人关注的。

环球企业家杂志 :宜家小资?看看其“街头霸王”的一面:1.压榨供应商:想用就用,想关就关,合同“霸王条款”约定诉讼须去巴黎;2.只给供应商5%利润:要求供应商公开详细成本,导致上游普遍偷工减料;3.默许供应商质量“松动”:如桌面植物油以次充好,宜家不闻不问;4.质检标准、项目不公开,宜家称是“机密”|每经

此外,过去,第三方机构如NGO组织发布调查报告、白皮书,大多通过自己的网站,或也是群发邮件给相关记者。现在他们就直接在自己社会化媒体账号上点名了,比如在微博上@某公司,其产品质量不达标,或不履行企业社会责任等。值得一提的是,现在很多记者都在关注这些第三方机构,寻找新闻线索。

来看看“绿色和平”公益组织发的以下这条微博吧:

可口可乐、卡夫、雀巢、康师傅、旺旺、伊利、立顿……哪些品牌承诺拒绝转基因?不理会消费者意愿?转基因食品的长期安全性尚未可知,绿色和平今日公布了最新版的《避免转基因食品指南》,食品架前消费者可以“红灯停绿灯行”。http://sinaurl.cn/heq6O

案例

微信朋友圈里流传真实实验

现在很多人都喜欢微信朋友圈,一天不刷就总感觉缺点什么。朋友圈里经常会某个事件话题、现象,形成一种气候。比如:重大热点事件发生了。一时间,朋友圈里就会大规模转发关于这个事件的各种报道、解读等。比如:某个明星爆出了重磅级八卦。一时间,朋友圈里都是对此事的品头论足。当然还有某种负面消息,也会在朋友圈里扩散。比如以下这则爽歪歪风干后可以做避孕套真实实验。

歪歪是一款儿童饮料。网友发现:爽歪歪、营养快线饮料等风干后,液体会变成

以下是在微信朋友圈里发散一个妈妈的真实实验:

网友实验:爽歪歪风干可以做避孕套!

网上流传爽歪歪干了之后能做避孕套,好恐怖,有人已经做过实验了。还有说是营养快线风干后成了胶,AD钙奶都一样。

社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

话说看完这个实验我就吓尿了,我家孩子一直喝的爽歪歪,刚过八月十五孩子奶奶又买了一箱,现在想想怪不得孩子不怎么好好吃饭,我们一直没注意这个问题,根本没想到是爽歪歪造成的影响,昨天我一朋友给我打电话说她在网上看到这个实验,我真的不敢相信这是真的!每个做妈妈的,都比较关注孩子的健康。所以这件事就在我心里烙了个印,我就想得到一个验证。家里除了有爽歪歪,还有哇哈哈、营养快线、优酸乳、杏仁露这些饮料,我决定都亲自试试,给自己一个答案。

想看实验结果的童鞋请抢好凳凳,咱们慢慢看结果。

昨天晚上忙完家里的一切活,哄的孩子睡着,已经差不多11点了,我拿出家里的这些饮料,开始实验。

社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

 

因为爽歪歪是罪魁祸首,特地给来个特别关照,单独再放一个容器吧

社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

大家都在期待结果,我也是,一晚上没睡踏实,半夜还起来看了一趟,然后今早6点半起床后发现只有营养快线和杏仁露干了,其他的都没干,可能是倒多了,也可能是时间短吧,或许他们的成分是好的,总之我下午下班回家再看看结果吧。

社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

风干的两个都是黏黏的一层,似乎还是很合格的。

赶紧来给大家更新结果,结果还是很让人心寒的,除了杏仁露、营养快线风干后是很薄很薄的一层乳胶外,其他爽歪歪、哇哈哈、优酸乳干了后都是厚厚的一层胶,很黏很黏的那种,如下图,手机像素不太好,拍的比较模糊。

社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

这个就是单独实验爽歪歪的那个,可以撕的动,完全就是一层胶皮啊,直接吓尿了,打死我也不会给孩子喝了

本次实验告终,没有白做,相信会有不少妈妈还是不太相信结果吧,那么大家都在家里可以实验一下,期待你们的分享结果~

点评当你看到你的朋友圈里很多人都在转发这个真实实验你还敢给孩子们喝这款儿童饮料吗?你是否惊叹唏嘘时,也情不自禁地转发到自己的朋友圈呢?社会化媒体负面信息的扩散器,能让一则负面信息长了翅膀,飞速散播,加速人们对它的质疑,甚至是声讨。但遗憾的,就这则案例来看,被实验方没有做出任何回应。

意见领袖不屈不饶的“网战”

被网络意见领袖或红人盯上了,不屈不饶地和企业斗争到底,讨说法,引来无数或打酱油的围观者,或网络起哄者,或其他意见领袖的推波助澜。比如著名的“罗永浩和西门子”事件。是的,意见领袖有了社会化媒体平台,就是有了最锋利的“武器”。“社会化媒体”就是一个巨大的磁场,意见领袖能在上面畅快淋漓地展现自己 “不屈不挠”的斗争精神,并得到广大网友的声援。

如今,还出现了灰色产业链,专门有人“培植”所谓的微博、微信大号,兴风作浪。这些大号会因明确的商业目的,集中火力一边倒地攻击某个企业的竞争对手按照网络语言来说就是:被某个企业包养集体对方这和传统媒体时代,记者收贿赂,写负面文章,如出一辙。怎么净化这个市场?有待多方努力。

一桩危机,一个社会化媒体帐号

这是特别值得PR注意的一类危机,就是投诉一方就遭遇的事件单独开一个社会化媒体帐号,主动请记者、网络意见领袖关注,在上面随时随地,自发地公布事情的最新进展。即使这件事结束后,这个社会化媒体帐号仍在网络世界留有“遗迹”,成为企业永远的伤疤。遇到这种情况,企业一定要快刀斩乱麻,给予迅速有效的解决,绝不能置之不理。

躺着也中枪

请看这条微博:

@全球新鲜资讯 :【领取驾照第一天 成最后一天】昨天杭州一小区,一辆沃尔沃XC60失控撞墙,车主章先生说,当天他妻子刚领到驾照,想试试手,结果当她载着一家三口进入地下车库时,或因紧张没踩刹车,车子一头撞上了墙!结果,章先生父子双双受伤,而章先生的妻子不幸罹难.PS:没有那金刚钻,别揽那瓷器活

是不是乍一看,会误以为是沃尔沃汽车的安全性能有什么问题呢?再仔细一读,原来是车主驾驶技术不娴熟,是新手,结果酿成了惨祸。现在微博、微信社会化媒体平台上,搜公司名或公司名的核心词,会看到很多关于公司的信息。有些信息如雾里看花,被负面情绪、负面字词包裹,其实和公司没有实质性联系。比如在公司所在地发生了一起恶性事件在这起事件中,公司只是不幸事发地。但网友瞟一眼,以为是公司发生了什么负面事件。对于这种“躺着也中枪”的内容,公司还是要适度引起警惕。如果这条内容模棱两可、信息混淆不清,容易产生误导,那么公司就要第一时间发出回应,以人性化和技巧性的语言,撇清和这件事的关系。

还有一种“躺着也中枪”的情况是:明明是出于一片好心,在社会化媒体上发起某个活动,但得到的反馈却是“坏评如潮”。

“麦当劳故事”招人嫌

(来自译言网)

麦当劳曾在Twitter上发起一项活动,麦当劳发表了几条付费tweetspromoted tweets),鼓励消费者与农产品供应商互动。起初,麦当劳发起了话题#meetthefarmers(结识农场主)。但在活动过程中,麦当劳又推出了另一个话题#McDStories(麦当劳故事),希望吸引消费者发布他们在麦当劳餐厅中愉快的用餐体验。第一个活动内容是:“这些了不起的人在为我们生产土豆。”第二个则写道:“请告诉我们您对麦当劳的看法。”

两条推广性质的微博得到了72,000条回复,麦当劳社交媒体部门负责人里克•韦恩发布微博称,仅有2%的回复为负面评论。但多数回复内容平淡、粗俗,甚至非常滑稽,大家分享的故事都是自己变胖,得了糖尿病等等。这绝对不是麦当劳想要的结果。活动发起几个小时后就匆匆收场了。

社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏
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社会化媒体时代的危机公关——新危机“四”伏

图片来自:http://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1

点评:麦当劳这次“躺着中枪”的原因是什么呢?麦当劳设置的这个话题,显然范围太宽泛了。#麦当劳故事#当然既有正面的,也有负面的。如果缩小主题范围,比如“麦当劳的趣味故事”,网友的注意力就会相对集中在“趣味”二字上。当然,如果要设置如此宽泛的主题标签,建议可以坦诚、开放的心态,在专门承载客服功能的社会化媒体平台上开展这种网友参与活动。此外,像麦当劳这种在某个特定方面存在很大争议的公司(很多人认为麦当劳卖的是垃圾食品,不健康),更不要设置如此大、容易让人钻空子的话题,要学会预估风险。


想和你说:

自从《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》,在“小圈梨”微信公众号上连载,总有朋友在后台留言,询问:这本书可以在哪里买?

谢谢你们的支持。这本书没有出版,以后也不会出版。

为什么?我和你们聊聊:我当时为什么想写这本书?

我是记者出身,天生就喜欢写文章,就像一些人天生就喜欢唱歌,总想用一种方式表达自我。我的方式就是:用文字总结自己的所思、所想、所历。

《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》是对我三年品牌公关工作的一个阶段性总结。这三年,是我从记者转型至PR的头三年。这三年,我经历了传统PR是怎么一步步被社会化媒体改变?这三年,我是这个“改变”的亲历者和实践者。所以,我把我所有的心得体会,成体系地记录了下来。

这本书开始于2012年11月,完稿于2013年3月,共计约11万字。也就是在2012年11月,我休完产假,重新回归工作。我觉得我需要对我过去的工作有个总结,也要对未来有更新的展望。

起初,我很希望这本书能出版。也找了一切可以找的线索,力图将这本书出版。接触了一些出版社,不能出版的原因集中在一点:

这本书不够时髦。当时的语境是:没有蹭着微信的火热劲。——这偏偏又是我比较反感的。从微博如火如荼时,我就认为:微博只是工具,不是神器。我认可、赞赏、实践微信、微博给营销/公关带来的变革,但不希望因为工具迷失了方向。我虽无法写出传世的经典,但也不想自己写的东西只是为了某个工具,口水化地教大家怎么使用?没有任何内涵。

于是,我就想:要不干脆在微信上连载吧。想看的就看。反正,这主要是对自己的交代。

也许其中的案例已不够潮流了,但那很可能只是操作手法,其中传达的精髓,是值得百嚼不厌的。

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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