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社会化聆听:用社会化媒体做客服

转眼间,2015年就只剩1个多月了。《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》这本书稿,虽然每次连载都是独立成篇,但总是断断续续。今年,把这本书的连载结束了。明年,要开始新的篇章了……

 

第七章 社会化聆听:用社会化媒体做客服

我很赞成企业用社会化媒体做客服,它不仅是一种行之有效的、性价比较高的客服方式;关键是:它能企业更全面、深入地了解消费者的心声,实现社会化聆听。不必担心用社会化媒体做客服后,消费者会无拘无束这个平台上想说就说,负面言论充斥整个平台。不管企业用何种方式做客服,消费者的那些不满、不快都会沉淀在心里。问题的焦点是:企业到底有没有一切以用户为核心,从而有改进自我的迫切心愿。

我们再来看看这项来自Altimeter公司的调查结果吧

社会化聆听:用社会化媒体做客服

所以就算企业不用社会化媒体做客服,消费者还是会通过社会化媒体诉说自己的遭遇。请不要再视社会化媒体为洪水猛兽了,与其犹豫不前,还不如及时运用这些平台,更新客服观念,构筑社会化媒体时代的客服平台,用心地进行社会化聆听,第一时间发现危机,把危机扼杀在摇篮里。当然,首当其冲企业一定要先在内部建立系统化的“聆听处理流程”,各部门迅速参与、有效解决问题;否则一切只是空谈。

听!“社交电话”响起了!

《信任代理》一书是这样描述社会化媒体时代“新型客户服务”的:把社会化媒体平台等,看作是正在响起的“社交电话”。当一家公司在网上并不存在,或者没有倾听的能力,它就听不到社交电话的铃声。利用网络人力资源的第一步就是要出现在网上,并接听电话。

现在一些企业不敢尝试社会化媒体做客服,畏畏缩缩,它们最大的担心是:人人都能使用社会化媒体,人人都是信息发布平台。想象这是多么可怕的场景啊:无数双眼在或明或暗处实时盯着你,一旦企业有任何疏忽,很可能要面对网络世界的唾沫横飞、群起而攻之,该如何应付这些抱怨、投诉?企业分身乏术。于是,索性不出现在任何社会化媒体上,世界一片清净。但是,你在或不在社会化媒体上,问题都不会消失;投诉、抱怨不会消散。你只是切断了一个和目标消费群交流的平台,颇有掩耳盗铃之味。

企业的传统客服方式通常是用客服热线或企业网站上的留言箱。留言箱经常给人石沉大海之感;客服热线虽能直达企业,进行现场交流,但程序化的客服语言、机械式设定的处理流程,让人不免觉得缺乏诚意;最关键的是:电话只会在两人中间进行,处理结果也只局限于当事人知晓。

在社会化媒体上搭建客服平台,其优势是:减少客服部门收到重复咨询电话的数量。电话是“一对一”的,但社会化媒体是“一对多”的。很多同质性的投诉通过社会化媒体展示了如何处理,很多消费者遇到同类问题,在网上搜索时就能最快捷有效地知道如何解决问题。更为重要的是:企业也在向外界传达一种真诚的态度,它们及时关注并处理了客户投诉。这很可能让企业把投诉危机转化为信赖转机。

用社会化媒体做客服的意义则在于:学会“社会化聆听”。通过社会化媒体,企业能更全面、有效、深入地搜罗消费群的意见、建议,并使它们在公司各部门之间“流窜”。公司各部门高层都能进行“社会化聆听”,知道外界对公司真实的反馈,看到公司的不足,不闭门造车。消费者的意见、建议是公司前进的主推力,是公司技术革新的灵感来源,是公司能在市场上脱颖而出的源泉。而且有些问题积少成多,积累到一定数量,从量变到质变,公司也能及早看到一些苗头,及时采取措施。

案例思科的“社会化媒体聆听墙”

网络技术提供商思科美国总部设有社会化媒体聆听中心。在这里,六块超大的、有互动功能的触摸屏上,实时展示了在社会化媒体上,人们围绕思科的品牌、服务、产品的各种对话、及各种可视化数据。这个社会化媒体聆听中心将向所有员工、顾客、访问者开放思科希望,人们能“看见我,感受我,触摸我,治愈我。”(See Me, Feel Me, Touch Me, Heal Me

这些呈现在触摸屏上的可视化信息主要包括:人们在社会化媒体上谈论的、各种关于思科当前重要的大事、活动等。一张全球地图实时展示了tweeter上关于思科的内容,这些内容地理分布状况是什么样的?思科用关键词追踪人们发的推特(tweet

这只是冰山一角。这个新的社会化媒体聆听中心在圣何塞的思科高管“指挥中心”。它能实时追踪到人们在社会化媒体上的相关谈话。思科运作的这个中心是为了监测思科和竞争对手的社会化媒体对话,并寻找、鉴别机会,看看是否要参与到消费者的对话中来?比如回答他们关于产品的问题,提供在线帮助等。

科技分析师和评论员Jeremiah Owyang在他的博客里提供了一组统计分析,他把这个社会化媒体聆听中心定义为一个实际空间。在这里,公司各部门能有机协调、聆听社会化媒体上的各种数据,以此实现社会化媒体在公司各种业务中的实践,比如客服、危机管理或行之有效的经营等。

Owyang认为,社会化媒体聆听中心的角色定位,应该是整个更大的社会化媒体战略中的战术部分,而它本身不是一个战略方针。此外,该中心必须整合公司其它业务部门的人,并且有来自高层中关键人物的支持,还要使用最先进的“社会化聆听分析技术。Owyang提醒:没有以上说到的这些元素的社会化媒体聆听中心,将很可能本末倒置。所以,不要为社会化聆听而社会化聆听,社会化聆听只是整个公司社会化媒体战略的一种实施方案。

思科的社会化媒体聆听中心造就了新时代的客服方式。如今,顾客们通过社会化媒体,表现地更为活跃了。思科的合作业务应用软件副总裁兼总经理John Hernandez表示,手机和社会化媒体的涌现把传统的以交互式话音应答为基础的客服方式淘汰了。

Hernandez介绍,思科客服呼叫中心的工作人员并不承担有关社会化媒体的工作。思科的社会媒体团队也一直在尝试着,找到他们在公司的正确位置。

社会化媒体正在改变客服。因为顾客的问题没有得到解决,他们可以在facebook上苛刻地批评公司。社会化媒体时代的客服需要更积极主动,通过社会化媒体工具,管理顾客关系;顾客服务的平台要标准化、流程化。

此外,在思科的首席市场官Blair Christie的办公室前,也会有一座“社会化媒体聆听墙”。(如下图:)

社会化聆听:用社会化媒体做客服

这个专为Blair打造的“社会化媒体聆听墙”有两块被激活的触摸屏,分别展现了思科SocialMiner挖掘出的可视化数据,和以twitter为数据依据、来自全球各地的社会化媒体对话分布图。

正如Blair Christie所强调的:对思科而言,聆听顾客的需求和想法是很重要的。如今,思科的顾客不再像以前一样,只能在现实世界里谈论思科,他们可以在网络世界里畅所欲言。

Blair Christie的团队正在采取ABC1-2-3的方法去聆听顾客。首先,团队成员筛选哪些谈话是需要给予回应、采取行动的,这些谈话被标注成“ABC”等;然后在这些对话中,再以“1-2-3”注明优先处理的等级。现在,思科每天接收到的、在社会化媒体上被谈论的次数有5000到7000次;其中。大约3%的对话是需要积极应对的。

社会化聆听:用社会化媒体做客服
社会化聆听:用社会化媒体做客服
社会化聆听:用社会化媒体做客服

图说:思科的社会化媒体聆听中心启动当天,包括科技分析师、公司决策层在内的60多位出席者莅临现场。在启动仪式上,他们亲自“上阵”,发tweet谈论这个新的社会化媒体聆听中心,和在现场的所见所闻,并给这个事件安了一个很好的标签:#CiscoListens(思科聆听)。在现场,在社会化媒体聆听中心的大屏幕上,大家能看到各位发的tweet。这些都成了可视化的数据。这也确实生动地展现了社会化聆听的力量。


 

想和你说:

自从《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》,在“小圈梨”微信公众号上连载,总有朋友在后台留言,询问:这本书可以在哪里买?

谢谢你们的支持。这本书没有出版,以后也不会出版。

为什么?我和你们聊聊:我当时为什么想写这本书?

我是记者出身,天生就喜欢写文章,就像一些人天生就喜欢唱歌,总想用一种方式表达自我。我的方式就是:用文字总结自己的所思、所想、所历。

《公关狂人——社会化媒体引爆公共关系新内涵》是对我三年品牌公关工作的一个阶段性总结。这三年,是我从记者转型至PR的头三年。这三年,我经历了传统PR是怎么一步步被社会化媒体改变?这三年,我是这个“改变”的亲历者和实践者。所以,我把我所有的心得体会,成体系地记录了下来。

这本书开始于2012年11月,完稿于2013年3月,共计约11万字。也就是在2012年11月,我休完产假,重新回归工作。我觉得我需要对我过去的工作有个总结,也要对未来有更新的展望。

起初,我很希望这本书能出版。也找了一切可以找的线索,力图将这本书出版。接触了一些出版社,不能出版的原因集中在一点:

这本书不够时髦。当时的语境是:没有蹭着微信的火热劲。——这偏偏又是我比较反感的。从微博如火如荼时,我就认为:微博只是工具,不是神器。我认可、赞赏、实践微信、微博给营销/公关带来的变革,但不希望因为工具迷失了方向。我虽无法写出传世的经典,但也不想自己写的东西只是为了某个工具,口水化地教大家怎么使用?没有任何内涵。

于是,我就想:要不干脆在微信上连载吧。想看的就看。反正,这主要是对自己的交代。

也许其中的案例已不够潮流了,但那很可能只是操作手法,其中传达的精髓,是值得百嚼不厌的。

原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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