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内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营


一直以来,困扰“内容创业者”的世纪难题就是:内容怎么变现?最理所当然、立竿见影的做法是:接广告。这条变现之路的逻辑是:(以“微信公众号”为例说明)

写出“爆款文章”(能吸引“赵钱孙李,周吴郑王”等广大人民群众的文章)

——这些文章为自己的微信公众号带来了大流量、粉丝猛涨,因此具有了广告平台的属性

 

——品牌主在这些微信公众号上做各式广告,换取流量。

 

但是,这种“变现方式”总是好景不长,因为这些内容创业者的运营策略是把自己打造成:广告平台。就如同报纸、电台、电视等传统媒体,在这些平台上投广告,其价值正与日俱减。

当内容创业者把自己当成“广告平台”,那么,他们的目标就是:怎么写出大量吃瓜群众乐于看的文章?因为衡量一个广告平台是否优质的标准之一是:这个平台的受众有多少?就如同我们判断是否向一份报纸、一档电视节目投广告一样,他们有多少读者?有多少观众?而当内容创业者的目标受众是普罗大众时,他们每天冥思苦想的内容一定是:众口可调的大众口味。就如同微博的热搜榜,不会偏离“娱乐八卦”、“社会狗血”等大众津津乐道的话题。

当内容创业者沿着“广告平台”的商业逻辑往前走时,还会发现很难成为内容的“领跑者”。作为“跟跑者”,他们要永远要跟着普罗大众的G点来创作内容。就如同《一场关于留存率的战争/内容创业的商业本源》里所说的:“优质内容和观点最终带来的是什么?流量吗?那太浅显而表面了,再好的文章也不一定有一段猫猫狗狗的视频获取的流量多。”

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

 

所以,你会看到:那些把自己当成“广告平台”经营的内容创业者,日子越发不好过。以微信公众号为例,蜂拥而至的各类微信公众号,追求“广告平台”能让其一夜暴富的美梦。他们每天的“内容创作”已演变成“内容生产”。当“创作”变味为“生产”,“内容”就变得如工厂的流水线,可程式化、流程化。这些微信公众号能敏锐地嗅到哪种内容能博吃瓜群众欢心?哪种内容能让吃瓜群众瞬时点击?但是,当广告主有成千上万个广告平台可供选择时,这些内容创业者的价值就在骤减。

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

01

内容创业者,把自己当IP经营——情感

我在《未来,IP经理或将取代品牌经理……》这篇文章里简明地分析了:什么是IP?其中最重要的一点:IP是无形的情感。

IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。腾讯公司副总裁程武先生对IP的解释,更是一语道破了IP的本质:IP就是经过市场检验的可以承载人类情感的符号

这也打破了一个认知误区:IP不是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP不是创作以上这些具体的形态。这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”来理解IP释放的内核。

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

美国队长)

这也解释了为什么内容创业者要把自己当成IP经营。

这个世界上,只有普世的情感是恒久的、最有穿透力的。也就是说:无论这个世界发生了怎样翻天覆地的变化,更别提社交媒体怎么“改朝换代”,如果内容创业者把自己当IP经营,秉承其世界观、价值观,有其独到的情感吸力,它的价值就是历久弥新的;并且可以无壁垒地在各种媒介平台上发挥得游刃有余。

比如:黎贝卡的异想世界

如果把这个微信公众号看成一个内容产品。那么,这个产品的初期定位是“买买买”。跟着黎贝卡买买买,买出新境界。但是,两年后,我们看到,黎贝卡的异想世界已逐渐朝着“IP”的路演变,有了“IP”的感觉。在这个微信公众号里,“Fantasy”(异想)这种感情被强化、放大。这种情感鼓励人们:敢于梦想;敢于挑战“本该如此”;敢于追寻心中那个憧憬的自我。在“黎贝卡的异想世界”两周年时,黎贝卡征集的“异想故事”,也是让人看得热血沸腾。

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

 

 

此外,我们看到,当一个内容创业者在往IP这条路上越走越远时,她的变现空间也越来越广、越发有想象力。比如:黎贝卡先后和故宫、REBECCA MINKOFF推出的联名商品,分分钟被一抢而空。黎贝卡自己也说:不仅仅是服装等时尚行业,接下来,她还要跨界到旅游等行业,推出各种衍生品牌。

 

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

为什么黎贝卡能做到?不管她有意识还是无意识,她已经走着用IP的策略进行内容创业。而IP最大的价值之一就是:有强大的穿透力、延展力。一个强大的IP不仅仅能在:小说、游戏、电影、电视剧、舞台剧等各种文化创意形态里穿梭,形成一部部作品;还可以衍生出各种充满想象力的“其它”。

02

内容创业者,把自己当IP经营——粉丝

我们再从粉丝侧看看,内容创业者为什么要把自己当IP经营?

 

 一幅“倒漏斗”。

 

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一幅“正漏斗”

 

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

 

根据受众对“内容产品”的“依附性”和“变现支持”来分,漏斗里的受众分为四个层次:路人、路人粉、核心粉、病毒粉

 

路人——吃瓜群众。粘性几乎为零。对内容自媒体的各种变现方式(以下简称“变现”),持“看看”的态度。

 

路人粉——谈不上喜欢,偶尔看看。只在乎特别符合自己胃口的文章。对“变现”偶尔考虑消费。

 

核心粉——期待、想看所有的内容,不管内容质量的高低起伏,不管内容和自己的相关性有多大。对“变现”有强烈的兴趣,信任型消费。

 

病毒粉——除具备核心粉的所有特征外,还是这个内容创业者的“义务PR”。即:自发地为内容创业者进行口碑宣传,并为其抵御外界的非议。

 

对以上四种类型的受众分析,我们可以看到:“路人+路人粉”展现了一个内容自媒体的辐射广度;但是,真正体现这个内容自媒体价值的,却是其“核心粉+病毒粉”这个辐射深度

 

回到这两幅图片。第一幅图表现了:内容创业者如果把自己当成广告平台经营,如上文所说,他要卖力吸引的就是:路人、路人粉。因为这部分的受众体量最大,最容易被卷入漏斗中。之后,再经过沉淀,最终看看能有多少核心粉、病毒粉?但是,核心粉、病毒粉和路人、路人粉的最大区别在于:他们不满足于落俗的内容,渴望个性化、心灵相契的内容。一旦他们发自内心地认可这个内容自媒体,则会如磁铁般地支持,并将支持化为消费力。

第二幅图则表明:把自己当成IP经营的内容创业者,最开始的策略就是吸引、培养自己的病毒粉、核心粉;再通过这两类最重要的、最有价值的粉丝来辐射路人粉、路人。这样,从最开始,这个内容自媒体就是充满可观价值的。

 

最后想说的是:当内容创业者把自己当成IP经营,就不要试图吸引所有的人。爱你的人会越来越爱,深爱不已。不爱你的人,就让他随风去吧……

内容创业者的柳暗花明:把自己当IP经营

你对哪些微信公众号情有独钟?为什么呢?欢迎评论留言。

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原创 | 小圈梨

来源 | 小圈梨(ID:xiaoquanlisocial)
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