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刘润:你真的可以获得指数型增长吗?

商业模式:骰盅魔咒和弯刀诱惑

《五分钟商学院》开篇“人人都是自己的CEO”说过一个故事:假如你有一个今年即将高中毕业的朋友,特别聪明,在绘画和钢琴上都有天赋,现在明确未来的发展方向,该如何选择呢?  

 

为了回答这个问题,我们需要引入一个重要的概念边际交付时间”每多提供一个服务或一个产品所增加的交付时间

 

画画的时候,每多画一幅画,都要花固定的时间,你花三小时画一幅画卖给别人,这幅画就不能再卖给其他人,你每多卖一幅画,就要再多画三个小时,边际交付时间很高

 

弹钢琴收入有一部分来自音乐会,但最主要的来自于唱片、MP3、版权等等。你花时间把钢琴演奏一遍,制作成CD发售,无论卖100张、1000张、10000张,你花的演奏时间还是原来的时间,边际交付时间为零

 

绘画领域,你画得再好,因为时间有限,永远不可能一个人满足所有市场需求。这个市场是非常分散的,无数人在分食这个市场做得特别好的,收入会高一些,但也不可能垄断整个市场。年收入五万以下的画家非常少,年收入三十万以上的也很少,但年收入五万到三十万的却特别多,符合正态分布,也就是我称之为“骰盅魔咒”的商业模式

 

但是钢琴领域不同,由于音乐的可复制性,边际交付时间为零,理论上,一个人弹钢琴曲可以让全中国人听,那我为什么不选弹得最好的呢?以我为例,我不是专业音乐人士,我知道的钢琴家只有朗朗和李云迪,报不出第三个。因为钢琴市场符合幂律分布存在头部市场,我称之为弯刀诱惑”一旦有人获得成功,他就有机会垄断整个市场

 

刘润:你真的可以获得指数型增长吗?

刚才那位朋友应该如何选择呢?理论上两个都能选,但你要清楚,这两个发展方向未来的竞争格局是不同的

 

你选正态分布,未必会获得巨大的成就,但你不可能被一个有巨大成就的人占据整个市场而没饭吃。

 

反过来说,对于幂律分布,你可能会很难成功,但是一旦成功,就是巨大的成功。获得巨大成功的前提是大部分人在这个市场里碌碌无为,所以你要承担一个极高的概率风险,绝对不可能所有人都成为头部,成为头部所带来的效益,就是建立在大部分人无法分食的基础上。

 

在正态分布的市场里,你想象有一股力,把做得很差的人努力往中间推,这股力同时把成功的人也在往中间推。两股力都往中间推,所以它的头和尾很少,中间很多。而在幂律分布的市场正好相反,中间的人要么被推上去成为最成功的,要么被推下去变成碌碌无为,所以它的中间很少,头和尾很多。

 

商业世界里大部分商业模式都被正态分布和幂律分布这两个数学模型主宰着。

如何正确理解指数型增长

理解这两个模型有一个重大的价值,就是能比较理性地理解各种商业逻辑,比如今年特别火的概念:指数型增长。哪些商业有机会实现指数型增长?哪些商业是你揣着指数型增长的心,但永远不可能做出指数型增长的实?

 

举个例子,你去做理发店会获得指数型增长吗?

 

如果你是单独的理发店,是不可能获得指数型增长的,因为给一个人理发一个小时,一天能理的人数很少,边际交付时间很高,这导致全中国的理发市场一定是极度分散的,分散到像一盘沙子,必然是一个正态分布的市场。

 

如果你连锁经营,虽有机会做大一点,骰盅中间部分会稍高一些,但是连锁店越多,人员越多,所带来的管理复杂度是成几何级数增长的,管理复杂度的力会把它往中间往平庸去推。想做大的阻力也是巨大的,就像飞行飞到很快的速度比如超音速,要突破音障是非常困难的。所以虽然连锁经营的理发店也有做得不错的,但是至今没有一家可以占据中国整个理发市场50%-70%以上的份额。

 

互联网不同,在订票、团购领域,第一名和第二名加在一起基本上会占据整个市场70%以上的份额:订票市场,它不真的开飞机开酒店,团购网站,它也不真的开餐厅开旅游景点,它们是做匹配的,它们的边际交付时间都为零

刘润:你真的可以获得指数型增长吗?

我们要明白一个最重要的道理,不是每行每业每一种商业业态都可以实现指数型增长。如果你试图实现指数型增长,最重要的一点是,即使你所在的行业有边际交付时间,你也要把边际交付时间为零的部分剥离出来,才有机会实现指数性增长。

 

我们说餐饮行业几乎不可能实现指数性增长,每一个人就餐都要做饭,边际交付时间很高。做好包装放在超市卖有可能,在饭店交易没有可能。

 

每一家单体经营的麦当劳直营店或加盟店,都不可能获得指数型增长。但是架构在其之上的麦当劳集团,把边际交付时间不为零的部分抽离出去交给别人,通过标准化的经营方式,把中间的做法、流程、配方和品牌等交付时间为零的部分抽离出来,自己做,却有机会增长得非常快。

 

再比如樊登读书会,之所以能获得指数型增长,是因为樊登把组织各地线下读书会(聚会,探讨等)这类边际交付时间很高的部分剥离出去,让合作商来做,樊登只做抽象出来的每年读50本书这件事,虽然他要花时间录音,但是给3000人听和给10万人听,成本是一样的,边际交付时间为零。樊登读书会就有机会获得指数型增长。

 

所以要获得指数型增长,必须要在不同的商业领域之间,不同的模式之下选对,总体来说边际交付时间越高的,越不可能获得指数性增长,边际交付时间为零的才有可能。对于边际交付时间不为零的行业,有一种方法可以获得指数性增长,就是把边际交付时间不为零的服务的部分切掉,跟别人合作,剩下抽象的为零的部分,追求指数型增长。

变革时代的行业选择

理解这两种有趣的数学模型,以及指数级增长的商业逻辑,对大部分人来说有什么用呢?不管你是创业也好,打工也好,它可以帮助你选择行业。

 

刘润:你真的可以获得指数型增长吗?

比如,你恰恰可以考虑避开指数型增长的行业这些行业竞争惨烈,只有少部分人可以获得巨大胜利,大部分人都会因为幂律分布从中间被推向两边,要么推向指数型增长的头部市场,要么推向几乎血本无归。避开它去选择边际交付时间不为零的行业因为在这些行业,互联网等一些巨头是不可能直接干掉你的。

 

在今天行业大变革商业模式巨变的时代,我们发现三大产业里,服务业是一个非常重要的值得开发的产业什么是服务业?我们先来定义产品和服务,边际交付时间为零的叫产品边际交付时间不为零的,越高的越是服务

 

我在线下给大型企业做战略顾问,这显然是服务。我去公开场合做演讲,去企业做内训也是服务,因为我的边际交付时间是很高的,再贵的价格,即使是中国最贵的商业顾问之一,也是一个服务者。

 

五分钟商学院是产品。我每天都花5到7个小时来录制,但是音频发布之后,无论3000人来听,10万人来听,100万人来听,我不会因为人数增加而多花时间,所以边际交付时间为零,是产品

 

除了录制之外,我每天花2小时来回答学员的留言,这看上去好像是服务,但其实是产品,因为我回答的时间是固定的,再多人听,我的回答还是1-2小时,边际交付时间也是零。

 

这就导致内容付费这个市场有机会实现幂律分布中的头部市场少部分人会获得巨大的集中效益对于大部分人来说,交付时间不为零、符合正态分布的服务行业就特别重要了。

 

中国的商业环境正在巨变,服务业对目前的中国经济有特别重要的作用:求职者来说,服务业是就业池每个人必须花时间提供服务,不会轻易被机器和算法替代。对创业者来说,服务业是避风港因为不是幂律分布,所以中间会容纳很多中小企业。但是中小企业也要清楚,你一旦进入这个避风港,你想做大的可能性就很小。当然做得相当成功的也不少,只是很难达到马云那样的成功。

 

所以,大部分人在这个变革的时代可以考虑进入服务业。 

 

小结

正态分布和幂律分布是主宰商业世界的两个数学模型,它们的核心区别是边际交付时间是否为零。只有边际交付时间为零,或者抽离出边际交付时间为零的部分,企业才有机会获得指数型增长。同样的,我们用边际交付时间是否为零来定义产品和服务,除了在幂律分布市场中险中求胜,创业者和求职者也可以考虑进入正态分布的服务业。

每一件事情背后都有其商业逻辑,把上述基本的商业逻辑和第一性原理搞明白之后,你就会有一双慧眼,能够看明白很多复杂的商业问题。

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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