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刘润:海底捞的危机公关,你学得会

刘润:海底捞的危机公关,你学得会

今天的互联网,又被两件事刷屏了。一件事是暴风影音,在APP更新日志中写“修复了闪退的bug,还杀了一个程序员祭天”,另一件事,就是海底捞被曝光,某家门店后厨卫生有严重问题,遭遇重大信任危机。

然后,我就收到了一位学生的微信。

刘润:海底捞的危机公关,你学得会

哦?什么样的危机公关,我点开了这封公开信,翻了一遍。

刘润:海底捞的危机公关,你学得会

还真是。我看过很多作死的的道歉信,比如某航空公司面对机票超售事件,某手机厂商面对手机内存规格和宣传不符事件,某互联网外卖公司面对315央视点名事件。

但是海底捞这封道歉信,完全没有作死道歉信的几大特征:

1)我们没错,没违法没违规,是用户小题大错,是竞争对手黑我!

2)我们有错,但不止我们有错,为什么只说我?那谁也是啊?那谁谁也是啊?还有那谁谁谁,比我们严重多了!你们媒体不就想让我投广告吗?不投就坑我!

3)我们有错,但我们大部分时候是对的啊!你看看我们以前的赞誉,你看看我们的努力,你看看这些奖状、奖牌、荣誉,一点问题抹杀所有,你们这样公平吗?

这些情绪,在相当多企业的道歉信里,根本藏不住。你觉得他们写得中规中矩,但就是感觉不到歉意,更感觉不到诚意。你感觉最多的是委屈,仿佛他才是受害者。

但是,海底捞这封道歉信,毫不辩解。

“经调查,问题属实,公司决定采取以下措施。”真不错。一句废话没有,道歉,然后说怎么改,结束。充满诚意。这封道歉信,收到了无数积极的回应,甚至是赞誉,一下子扭转了局面。

这确实和我在《刘润 · 5分钟商学院》第49课“危机公关:撒硬谎,道软歉,就是作死”中建议的策略,一模一样。难怪学生会问,海底捞是不是听过我的危机公关课。

海底捞的不少同学,确实是《5分钟商学院》的学生。于是,我就随手在微信上问了海底捞的某位同学。他回答:

谢谢润总,充分用了您教的。我知道“撒硬慌、道软谦”肯定得完蛋 …… 我是照方抓药。

确认海底捞的危机公关,确实源自《5分钟商学院》后,我挺感慨。同样的课程,有13万的学员在学。很多企业的创始人、公关负责人都听过这一课。海底捞能如此成功运用,是因为“049:危机公关:撒硬谎,道软歉,就是作死”这一课是剑法,而只有掌握对应心法的企业才能驾驭。这个心法就是:真诚。

在这一课中,我讲到,撒硬慌(我没做,我就是没做,艳照都是PS的,我要起诉你们),害怕责任,拼死抵赖,和道软歉(我有错,但是我也有对的地方啊,他也有错啊,你们是不是有什么目的啊),在互联网时代,都是作死。唯有双膝跪地、声泪俱下,照死道歉,才能用情绪感染情绪,获得用户原谅。

互联网时代,危机公关,常常是真正危机的开始。而真诚,是通往真诚的唯一道路。

海底捞这次的危机公关做的非常好。但这并不完全解决线下的问题。估计门店生意势必会受到影响。但是,那是管理失误的代价,必须承担。优秀的危机公关,防止了进一步伤害的发生,还扳回好几分。

祝贺海底捞。

海底捞,你学不会。但是海底捞的危机公关,你学得会。

我把这篇“危机公关:撒硬谎,道软歉,就是作死”的全文附在这里。供所有企业参考,警醒,不要把危机公关,变成真正危机的开始。也欢迎大家订阅《刘润·5分钟商学院》。(长按扫描下面二维码即可订阅)

刘润:海底捞的危机公关,你学得会

《刘润 · 5分钟商学院》049课:

危机公关:撒硬谎,道软歉,就是作死(全文)

每年的3·15晚会,多少企业家坐立不安。在商品质量普遍低下、服务普遍较差的背景下,其实央视的工作并不难做。闭着眼睛点名,随机跟踪调查,找不出一点问题,是很难的。所以,这场晚会本质上抽查的不是各公司的产品和服务,而是抽查各公司的危机公关水平。

危机公关,是营销中的一个特殊职能,是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法。可惜的是,大部分公司的危机公关水平,还不如他们的产品。

很多公司被点名后的第一反应,是五雷轰顶,稍微冷静之后,是极其愤怒:我这么努力为消费者提供最好的服务,但是你看看那谁谁,那谁谁谁,做得差多了,为什么不曝光他们?就因为我们投的广告不如他们多,就这样整我们?

然后就会“脑子被枪打过了”似的,冲动之下,发出“对不起,今天忘了给央视充值了”之类的作死言论。

别人没问题吗?也有。那为什么我这么倒霉?没有为什么,就轮上你倒霉了。这个倒霉,要认。为什么,你再看一遍视频,你一点问题没有吗?只要有问题,哪怕是小问题,万众瞩目之下,都是大问题。大众的负面情绪已经被激活了。

那应该怎么办呢?

危机公关的第一步,就是要认倒霉。那种“别人还不如我呢”的失衡心态,会扭曲之后的正式回应。

然后,怎么回应?认错,会毁商誉,不认错,也会毁商誉。有没有办法一种回应的方式,能不毁商誉呢?很多脑残危机公关团队,选择:撒谎。

发错微博,就说被盗号,并已报警;艳照泄露,就说是网友PS,并已报警。但是最后发现,这样的危机公关,都几乎毫无例外地引发了二次危机。

在过去,媒体是集中的,通话是单向的。消费者没有话语权,很难有“自下而上”的危机。所谓的危机,都是因为对一些拥有话语权的媒体“失控”。危机公关的方法,是影响这家媒体,或者影响更多、更大的媒体,从而影响消费者。过去的危机公关,简单粗暴,其实是企业和媒体之间的游戏,没消费者什么事。所以,“撒硬谎”是一个可行的危机公关手法。

但是,移动互联网时代,媒体,即便是央视的3·15晚会,只是这个危机的导火索。公关部门需要清晰地认识到,真正的危机,开始于不受任何媒体控制的在互联网里如洪流一样急速传播的情绪。媒体只管杀人,不管刨坑。一旦点名了,忘了中央电视台吧。真正的危机还没开始。是你下面的回应,决定了这个危机是否开始,如何开始。

在一亿双眼睛下,用“撒硬谎”这样的手段危机公关,都是作死。你的公关总监一定是竞争对手派来的。

不撒硬谎,那就认错吧。

认错回应的每个字都非常重要,尤其是字里行间传递的情绪。危机公关,本质就是大众情绪管理。你没有办法通过影响中心化媒体的手段影响大众情绪,就只能通过这短短的一段文字来影响了。

如果你在第一步“认倒霉”这个步骤,认得还不彻底,你就会把情绪带到文字中,你自己觉得有理有据有节,进退分寸拿捏得当的一篇声明,因为那种不服气的情绪,在大众眼中,很可能就是一篇防卫性极强的申辩书。这种“道软歉”,会招来一片谩骂,引发真正的危机。这是往刚刚燃起的火星上,用高压油枪浇油。

好吧,那应该怎么认错呢?先认倒霉,再认错。发自内心、声泪俱下地,往死里认错。不要申辩,不要申辩,不要申辩。每一句申辩,都是往火上浇的一桶油。找到被曝光的这个问题的根源,提出一针见血的解决方案,然后自扇耳光,打到消费者看傻了,于心不忍为止。让刚刚冒头的火苗,熄灭在开始的地方。

互联网时代的危机公关的核心,是阻断传播。而互联网时代的传播,不是来自媒体,而是来自大众自身。所以,阻断大众心中的转播欲念,是根本。阻断这个欲念的手段,不是解释,而是获得原谅,甚至同情。你和你女朋友吵过架吗?同理。

最后,我们来小结一下。

什么是危机公关?是指企业面临危机,尤其是声誉危机时的公关手法。危机公关的本质,是大众情绪管理。移动互联网时代,大众情绪如洪荒之力,只有情绪能够引导情绪。那么,如何回应央视3·15点名:

1. 要认倒霉,那种“谁谁更差你们不管”的失衡心态,会扭曲后面的回应;

2. 别玩手段,错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白;

3. 照死认错,万众瞩目之下小错也是大错,道歉到消费者于心不忍为尺度。

一切心存侥幸,试图移花接木把不满情绪引向央视的,都是作死。那些撒硬慌,道软歉的公关总监,还是立刻派去竞争对手那里吧。

– THE END –

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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