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SEO和CRO发生冲突时会发生什么?

很多人已书面和口头关于SEO和CRO的相互作用,并且有很多的原因,从理论上讲,这两个应该朝着一个共同的目标努力。无论是增加总转化次数的商业利益的简单实用主义,还是更高端的追求,例如Google寻求奖励最佳用户体验的理想,我们都有许多事情可以将我们聚集在一起。

然而,在实践中,它很少那么简单或统一。每个从业者投入多少努力来确保他们努力实现最大数量转换的真正共同目标?

在四处询问时,我发现许多SEO确实担心他们的变化会影响转换率,但很少有人积极减轻这种风险。有趣的是,我与CRO专家的对话表明,他们也常常担心SEO的工作会对转换率产生负面影响。

双方都没有权衡转换导向变化可能会损害自然搜索性能的风险,但我们的经验表明两者都是真正的风险。

那么我们应该如何减轻这些风险呢?我们应该如何一起工作?

但首先,有一些证据

肯定会有一些以SEO为中心的变化,对来自其他渠道的访问者的转化率产生负面影响的风险非常低。例如,如果您考虑更改元信息,那么页面上的用户看不到大部分信息 – 也许这只是纯粹的搜索引擎优化:

然后另一方面,显然CRO的变化对您的自然搜索性能没有任何影响。例如,您在非索引页面上执行的任何操作都无法更改您的排名。考虑在结账流程或登录区域内完成的工作。谷歌根本没有看到这些变化:但其他一切都对两者都有潜在的影响,我们的经验告诉我们,理论风险绝对是真实的。我们确实看到了SEO变化,这些变化已经改变了转换率,并且经历了主要的以CRO为中心的变化,这些变化对搜索性能产生了巨大影响(但稍后会更多)。关键是,在搜索引擎优化和CRO的交集中有很多东西:所以在这篇文章中,我已经谈到了我们的经验,我们所做的工作已经在不同的方向上产生了各种影响,从转换率为中心的变化改变了搜索性能,反之亦然。我们怎么看到这一切?

好吧,测试一直是转换率工作的核心部分,基本上自该领域开始以来,我们近年来也在SEO A / B测试方面做了大量工作。在我们最近的伦敦会议上,我们宣布我们已经在我们的测试平台中构建了新功能,以实现我们所谓的全漏斗测试,同时考虑单个更改对转换率和搜索性能的影响:

如果您对我们如何进行测试的技术细节感兴趣,您可以在此处阅读有关完整漏斗测试设置的更多信息。(感谢我的同事Craig Bradford和Tom Anthony在本文中出现的概念和图表)。

但我今天真正想谈的是CRO和SEO的混合目标,如果你没有密切关注两者的影响会发生什么。第一:一些纯粹的CRO。

一个示例CRO场景:转换率测试的业务影响

在下面的示例中,我们将了解一年中进行的一系列转换率测试对示例业务的影响,并看看我们可能期望通过推出获胜测试以及关闭null和Negative来实现收入提升那些。我们将我们可能实现的收入与我们未经测试所预期的收入进行比较。这个例子有点简化,但它证明了我们的观点。

在高位开始之后,我们的例子继续通过一个糟糕的强势 – 一个空的测试(在任何一个方向都没有自信的结果),然后是三个输家。我们关闭了这四个中的每一个,因此它们都没有对未来几个月的收入产生实际影响。这是全貌吗?

但是,当我们添加对这些变化的有机搜索性能的影响时,我们正在推出什么呢?那么,让我们看看相同的示例财务数据,其中有几行显示SEO影响。第一次积极的CRO测试?搜索性能为负。如果你没有测试搜索引擎优化的影响,只关注转换提升,你就已经推出了这个。继续,我们看到下一个(null)转换率测试应该已经推出,因为它是搜索性能的胜利。考虑到SEO的影响,让我们做出一些更明智的决定

再次回到年初,但这一次,想象一下我们实际测试了转换率和搜索性能影响,并在他们是净赢家时推出了我们的测试。这次我们看到,虽然以转换为重点的团队会推出第一个测试。当我们将这种方法缩小到全年时,我们会看到与之前的观点截然不同的情况。考虑到它们对搜索和转化率的影响,我们只推出了净积极的变化,我们避免了性能的一些显着下降,并且有机会推出一些单独的转换率变化可能会错过的额外提升。当然,这些都是简化的例子,在现实世界中,我们需要考虑每个渠道的影响,并考虑推出看似不是负面的测试而不是等待统计显着性为正。我向来自conversion.com的 CRO专家Stephen Pavlovich询问了他对此的看法,他说:

大多数时候,我们希望看到做出改变是否会提高性能。如果我们更改产品页面布局,订单转换率会增加吗?如果我们显示更多相关产品推荐,平均订单价值会上升吗? 

但我们也可能会进行AB测试而不是为了提高性能,而是将风险降至最低。在我们重新设计网站之前,是否会降低订单转换率?在我们提高价格之前,对销售的影响是什么? 

在任何一种情况下,可能都希望部署新变体即使AB测试不重要。

如果业务支持网站重新设计,即使没有对订单产生重大影响,它仍然可以启动它可能从业务中获得了大量的财务和情感投资,更适合品牌,或者与合作伙伴获得更好的牵引力(甚至如果它没有移动针的现场转换率)。同样,如果价格上涨对销售没有正面/负面影响,它仍然可以推出。

最重要的是,我们不会丢弃一个成功的SEO测试,降低转换率或获胜转换率测试,从而对搜索性能产生负面影响。这两个测试都来自潜在的假设,并且通过达到意义,会教会我们一些东西。我们会把这些知识拿回来作为下一个测试的输入,以便尝试捕获好的部分,而不会产生相关的缺点。

但是,所有这些细节并没有改变这是一个重要过程的基础计算,而且我认为我们需要做的越来越多。

有效,负责任的SEO的未来

我认为上面列出的那种方法对于有效,负责任的搜索引擎优化的未来将变得越来越重要,这有两大原因:

我们一般需要做更多的测试

我在最近的一次Whiteboard周五谈到了我们从测试中看到的令人惊讶的结果,以及越来越需要对Google黑盒进行测试。我不认为这种趋势很快就会逆转。算法中的ML越多,它变得越非线性,最佳实践效果就越差,并且看到令人惊讶的效果就越常见。我的同事Dom Woodman在我们最近的SearchLove伦敦会议上谈到了这一点,他的谈话一年的SEO分裂测试改变了我认为SEO的工作方式。2.用户信号的重要性将会增加

谷歌使用越来越多真实和隐含的用户满意度和任务完成度量的趋势意味着以转换为中心的测试和假设将对搜索性能产生越来越大的影响(如果您尚未阅读这篇引人瞩目的CNBC文章关于谷歌搜索质量流程的场景,我强烈推荐它)。希望理论上获胜测试在理论上会越来越多地同步 – 这对用户来说实际上对搜索有用的东西将会是一个额外的机会- 但我上面概述的方法是我能够提出的唯一方法告诉你肯定。

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