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在线建立品牌:数字化的黄金时代

这篇文章基于我上周在波士顿举行的SearchLove会议上的一次演讲。它与我的同事Ron Garrett上周写的帖子密切相关:搜索营销人员需要发展。你可能会说我们一直在考虑这个问题。

当我在SearchLove上发表这篇演讲时,我希望能够说明为什么我们会在会议上聚集这么多演讲者和主题,并鼓励与会者回到他们的公司并做出真正的改变。我希望这篇文章能为你做同样的事情。

作为数字营销人员,我们对分析的关注有助于推动直接,可衡量的销售。然而,品牌营销的主导形式 一直处于脱机状态,电视占据了预算和关注的最大份额。我们相信,随着电视面临颠覆性技术和商业模式,数字营销人员有机会发挥其影响力和影响力。总的来说,这是一个每年价值数百亿美元的机会。

我非常希望我们 – 我们的行业 – 你和我 – 成为受益者。

尽管我们在数字营销支出方面取得了所有增长,但我认为我们只是进入了我称之为数字化的 黄金时代

首先在线建立品牌

我们正在进入世界上最大的品牌将首先在网上建立的时代。我希望能说服你两件事:第一,这种变化现在正在发生。第二,我们是在这个世界上赢得胜利的人。

从头开始

上面有一些自信的陈述,但过去几年里他们有自省和信心危机。多年来,我们投入了大量的时间和精力来理解营销方向和利用变化的方向。Duncan和我最初认为网络计算将是一个大问题,然后我们最初在一个简单的CMS的背后开始我们的公司,我们建立这个CMS是为了帮助小企业主利用自我出版革命。

随着我们转向更多地关注搜索渠道的主导地位,我们开始尝试了解Google特别可能采取的措施。

多年来我们已经写了很多关于这一点的文章,但是我们在实际发生之前已经谈到了与Panda,Penguin和Hummingbird相似的效果。熊猫和企鹅开始实现我们的愿景。我们更有效的搜索营销比我们会永远过,因为我们会在很大程度上绕过建设搜索基础架构,因为它 和试图建立它的搜索怎么

然而有些事情是错的。

强大的内容变得越来越有效。然而,我们在搜索会议上看到的最好的内容示例并非由SEO机构构建。

品牌在搜索中获得越来越大的优势。然而,最好的品牌建设者不是SEO机构。

很长一段时间,我们一直在讨论“搜索引擎优化”不是一个动词。你不是“SEO网站”。排名很好是结果,而不是活动。这就像成名。“名人”不是动词。你不是“有名的人”。你以做其他事情而着称(运动,表演音乐,出现在电视上)。SEO是一样的。

但如果我们不适合为人们做这些事情呢?如果我们不是世界上最好的公关公司,品牌代理商或创意制作人怎么办?

别担心。我克服了自己的不安全感。我相信我们一直在建设的能力将在力量和影响力上 增长。这是如何做:

创新者的困境

这是马克·萨斯特谁踢开始了我的信心,他在圣地亚哥的谈话 [使用这个链接并注册一个账户来获得访问视频免费。他是一位企业家转型的投资者。他很聪明,自以为是。

他在我们的会议上谈到了制造商工作室。几个星期前你可能听说Maker Studios以5亿美元的价格卖给了迪士尼。

Maker是在线视频的制作和发行商。对我而言,转折点在于意识到他们所投注的力量也在向营销世界中我们古怪,令人兴奋,令人讨厌的小角落发展。

有一本名为The Innovator’s Dilemma的书,由哈佛商学院教授Clayton Christensen命名。这有点干,但如果你对商业理论和技术感兴趣,那绝对不用脑子:你应该读它。

它描述了两种针对成熟市场的创新。所谓的“持续创新”使现有流程更快,更便宜或更好。它们可能非常引人注目,但克里斯滕森教授的研究表明,他们几乎总能从中受益于市场上现有的参与者。

与“持续创新”形成对比的是“颠覆性创新”,即那些以完全不同的方式攻击问题的创新。它们通常不像现有解决方案那样有效,可能只解决部分问题,但结构上有不同的成本。所以他们“更便宜但更糟糕”。

更便宜但更糟糕

听起来不太引人注目,不是吗?

这就是现任者的想法。他们可能发现一个潜在的机会,甚至可能会口头上说他们应该追求它,但最终,他们的经济激励倾向于维持现状。

这就是困境。

通常有一部分市场,新服务“足够好”。它可能不是镀金的,但它解决了他们的直接需求,他们可以负担得起。随着他们的投资,它变得越来越好,越来越多的市场机会,直到它满足甚至高端市场的核心需求,同时仍然在结构上更便宜。金钱流入新进入者并使现任者保持高度干燥。

让我们回到“更便宜但更糟糕”的创新一秒钟。对我来说,这听起来非常像在线建立品牌的想法。我们来看看细节:

  • 为一代人建立品牌的既定方式是通过大众市场电视广告和其他经典的线上支出。花费1亿美元+并不少见。
  • 在线建立品牌更便宜,是的,但现在,并不那么有效。
  • 现任品牌建设者为数字化提供口惠而实,但当你看到他们的公司结构,他们的费用结构和他们的经济激励时,你就会意识到,他们远比看电视变得更大,而不是做所有这些凌乱的网络营销。

所以我认为品牌营销会受到干扰,我认为这不会让大家受益。

在线优先

我把这整个现象称为“网上第一”:明天最大的品牌将在网上建成。这部分是因为我们可以在线建立品牌的工具会变得越来越好,部分原因是因为资金将从电视转向数字化。我最近在“电视未来”报道中更详细地写了这篇文章:

我绝对不是说电视本身有问题。我们生活在电视内容的惊人时刻。你只需看看像Breaking Bad,Walking Dead和True Detective这样的节目,看看我们有比以往更多的内容和更多访问内容的方式 – 而且在我们进入Netflix和House of Cards之前。部分由于这种复苏,最近观看视频的总时间每年都在增加。

我们的设备也越来越好。大屏幕的成本正在下降; 我们现在在移动设备上拥有全高清。

但我们获取内容的方式正在发生变化。根据gigaom研究, 80%的美国家庭拥有与电视配对的某种形式的互联网连接设备。无论是Apple TV,Roku,Xbox,Chromecast还是别的什么,我们都可以在大屏幕上越来越多地看到我们喜欢的东西。相反,我们可以在智能手机,平板电脑,笔记本电脑以及我们可以掌握的任何其他屏幕上观看越来越多的“经典电视”内容。

趋势的这一特定部分已被分析为死亡。出于分析的目的,我对此不感兴趣。我对收视率的分割感兴趣:一般来说,我们不再同时观看同样的事情。这对电视广告的买卖方式产生了深远的影响。

创新者的困境预测,即使底部开始消失,旧市场高端单位成本也将继续上涨。在我们同时坐下来观看相同内容的情况下,在极少数情况下吸引消费者变得越来越有价值。

时移互联网传递内容的复杂性迅速超过人类优化能力。奥普拉站在舞台上,赞美她的节目和网络并寻求数千或数亿美元的支出的前期媒体市场是一个无法在数字规模复杂性转变中生存的过程(如果你对此感兴趣的话)几周前,我写了一篇关于电视广告的介绍。

针对类似电视内容的广告 必须更像AdWords一样购买。它必须变为实时(取决于谁在某一特定时刻实际观看),它必须以某种形式进行市场定价(因为你无法在飞行中单独协商所有这些事情)。

我有陷入深刻的经济争论的危险,但所有这些中断的影响将是一大堆分拆和预算的重新分配。

编者注:以下PDF不再可用。

当然,在某种程度上,这将为视频营销带来机会 – 包括品牌资助的类似电视的内容和针对互联网传播视频的视频广告(请查看 来自Wistia的 [PDF]的Chris的演讲)。我不认为现任电视广告商将主导这个领域。它在结构上非常不同。我们肯定在这个领域投注 – 在菲尔和玛格丽塔之间 ,我们已经在为自己和客户做视频策略和执行。

但这并不是关于视频的 全部内容。

我们的行业如何竞争

我们都需要通过三个广泛的领域来利用这个机会。视频适合其中的第一个,即技术创造力 – 技术和讲故事相遇的地方:

1.技术创新

多年来,我一直对那些误解(或者甚至不关心)技术的创意故事讲述者感到无比沮丧。没有人使用的愚蠢的应用程序。没有人加入的品牌社交网络。上线广告系列告诉您搜索他们不排名的短语。

老派的SEO可以在睡眠中发现爬行问题或索引问题。我们必须在分析,用户体验和转换等方面做得很好。事实上,上周最流行的谈话之一(以及当天的Slideshare)是来自 TED的Aaron Weyenberg,而且都是关于UX的。对我来说最突出的是他们听取观众的不同方式,并在过程的不同阶段收集反馈。这包括从标准的大厅测试到定性和定量测量到一个非常好的执行测试版的所有内容。你可以在这里看到完整的套牌:

我们绝不能忽视这种技术知识的价值。搞砸了移民,你就像以往一样。

就我个人而言,创意是更具挑战性的部分 – 但幸运的是,这并不是关于我的全部。我们一直在 投资创意一段时间,我喜欢我们的创意主管马克约翰斯通上周给出的题为如何制作更好的内容创意的演讲。它确实澄清了我在一些方面的想法 – 特别是关于在这个过程的早期应该进行的努力和研究,以便给“灯泡时刻”一个机会。通过将其与解构其他人的创造性(并向我们展示/让我们进一步阅读如何练习自己)的例子相结合,他提出了一个引人注目的论点,即我们都可以做得更好 – 并且不仅设计师可以“创造性”。 “ 我也期待尝试他所谈论的浸入式技术,从非​​结构化到结构化。你可以在这里查看完整的套牌:

 [如果你想看到更多来自波士顿的套牌,你现在可以在这里获得它们,并且在接下来的几周内,视频将在DistilledU中提供 ]

2.广泛的推广能力

技术创新之后我们需要的第二个能力是广泛的促销能力。这是您经典拥有,赚取和付费的媒体。

作为搜索营销人员,我们通常主要关注这一方面 – 通过外展和数字公关 – 我和我的同事Rob Toledo在他的演讲猎人/采集者对一些更聪明的媒体形式进行了精彩的演讲。他详细地谈到了如何接触那种棘手的影响者 – 想要发现他们自己有趣的有价值材料的人。这是一个有趣的演讲,包含一些特殊的战术。你可以在这里看到完整的套牌:

我认为付费媒体在网络品牌建设方面的作用将越来越大。每次点击付费通常根据直接响应指标进行衡量 – 将流量发送到目标网页并进行转换 – 但社交和视频广告正在增加。我们越来越多地花钱推广内容,而不是宣传目标网页。我希望这种趋势能够持续下去。

你们中间的鹰眼可能已经注意到这不是入境的。我不为此道歉。

3.整个客户生命周期中的影响和测量

最后,除了我们的技术创新和促销能力外,我们还需要加倍努力,在整个客户生命周期中影响和衡量客户行为。

我们都听过(甚至曾经)站在舞台上的搜索专家,谈论数字化的可衡量性。有时他们会更进一步,对你如何“无法衡量电视”进行评论。

有人真的相信吗?有人认为宝洁或联合利华真的浪费了一半的钱吗?

几年前我参加过的最引人注目的谈话之一就是ad:tech–来自奥美的一位演讲者谈到了他们用来衡量宝洁工作的计量经济模型。这就是他们如何将销售点,优惠券代码,电视和其他线上广告的影响结合在一起,以了解是什么让他们赚钱。他们很擅长,但 价格昂贵。相比之下,我们行业的东西很便宜。它还不够好,但如果我们努力工作并进行投资,那就可以了。

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