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搜索引擎优化结构化数据初学者指南:两部分系列

第1部分:SEO的结构化数据概述

几年来,SEO一直在讨论结构化数据 – 自从Google,Bing,Yahoo!和Yandex在2011年聚集在一起,创建了一个他们都同意支持的标准化属性和实体列表,并被称为Schema.org。然而,对于结构化数据是什么,它是什么,以及如何以及何时为SEO目的实现结构化数据,仍然存在很多混淆。事实上,Bing去年进行的一项调查发现,只有17%的营销人员正在使用(或计划使用)Schema.org结构化数据标记。

在这个由两部分组成的系列中,您将学习结构化数据的基础知识:首先我们将讨论它是什么,以及它与SEO的关系(第1部分),然后我将带您完成一个简单的过程识别结构化数据机会并在您自己的网站上实施结构化数据(第2部分)。

什么是“结构化数据”?

“结构化数据”作为一般术语仅指组织的任何数据(即,给定“结构”)。例如,如果你有一堆分散的便利贴,上面有关于会议,日期,时间,人等的电话信息,你可以将这些信息整理成一个表格,其中包含每种类型信息的标记行和列,你就构建了数据。

非结构化数据的示例

Post-It 1“John打电话,确认周三下午3点在咖啡店

Post-It 2不要忘记本周五在玛丽办公室举行的上午10点会议

结构化数据的示例


结构化数据可以以多种不同方式使用,例如使用Open Graph标记指定Facebook标题和描述,或使用SQL查询关系数据库。在SEO上下文中,“结构化数据”通常是指在网页上实现某种类型的标记,以便提供有关页面内容的其他详细信息。此标记改进了搜索引擎对该内容的理解,这有助于提高相关性信号,并使网站能够从SERP中的增强结果中受益(丰富的片段,丰富的卡片,轮播,知识框等)。因为这种类型的标记需要由搜索引擎和人们一致地解析和理解,所以有标准化的实现(称为格式和/或语法))应该使用的概念,关系和术语(称为词汇表)的分类。

搜索引擎通常支持三种语法(微数据,JSON-LD和微格式)和两种可用于这些语法的常用词汇表:Schema.org和Microformats.org。Schema.org可以与Microdata和JSON-LD语法一起使用,而微格式语法和词汇集合在一起。如果您正在阅读本主题,您可能还会看到对RDFa的引用,这是另一种语法。

*这一切都让人感到困惑,所以如果你现在感觉不那么清晰,你可能想看看Aaron Bradley的这本伟大的词汇表备忘单。


当我们谈论SEO的结构化数据时,我们通常会谈论称为“Schema.org” 的特定词汇Schema.org是用于SEO目的的最常用的结构化数据标记方法。但它不是唯一的一个。有些网站使用Microformats.org词汇表,通常用于标记产品评论(h-review markup)或定义物理位置(h-card标记)。

除了能够使用不同的词汇表来标记您的站点之外,您还可以使用语法以不同的方式实现此标记。对于Schema.org词汇表,向您的站点添加标记的最佳方法是使用Microdata格式或JSON-LD。使用Microdata标记,您的结构化数据集成在页面的主HTML中,而JSON-LD使用Javascript对象将所有标记插入页面的头部,从开发角度来看,这通常是更简洁的实现。

Microdata方法最初是推荐用于搜索引擎优化的方法,但谷歌的JSON-LD支持在过去几年中得到了改善,现在它是他们推荐的方法。但请注意,Bing目前不支持JSON-LD(尽管希望这可能很快就会改变)。

结构化数据如何支持SEO?

谷歌,必应和其他搜索引擎鼓励网站管理员使用结构化数据,并通过为正确实施结构化数据的网站提供优势来激励这种使用。

其中一些好处包括搜索结果增强功能和特定于内容的功能,例如:

  • 丰富的搜索结果:包括样式,图像和其他视觉增强功能
  • 富卡:丰富搜索结果的变体,类似于丰富的代码段,专为移动用户设计
  • 丰富的搜索结果:包括交互式或沉浸式功能
  • 知识图:有关品牌等实体的信息
  • 面包屑:搜索结果中的面包屑
  • 轮播:旋转木马风格的多个丰富结果的集合
  • AMP的丰富结果:要让您的AMP(加速移动页面)显示在轮播中并且结果丰富,您需要包含结构化数据

这些增强的搜索结果还可以提高点击率(CTR)并增加流量,因为它们更具视觉吸引力并为搜索者提供更多信息。改进的点击率也可以间接提高您的排名,作为用户行为信号。

在您的网站上实施结构化数据也是为搜索未来做好准备的一种方式,因为Google特别继续朝着超个性化,解决问题和直接回答问题的方向发展。汤姆安东尼不久前发表了关于这个话题的演讲,名为“搜索中的五个新兴趋势”。

结构化数据的常见用途

本系列的第2部分将详细介绍特定的结构化数据机会以及如何实现它们。但是,结构化数据有一些常见的用途,几乎任何网站或品牌都可以从中受益:

知识图

如果您拥有个人或商业品牌,则可以编辑SERP右侧显示的信息,以进行品牌搜索。Google使用结构化数据填充知识图框。

丰富的片段和丰富的卡片

最常用的标记允许您为以下内容提供其他上下文:

  • 用品
  • 食谱
  • 制品
  • 星级和产品评论
  • 影片

使用此标记可以使您的网站作为丰富的代码段或富卡显示在SERP中:

如果您的网站有多个适合查询的项目,您还可以获得类似“鸡肉食谱”的“主机轮播”结果:

除了这些类型的内容标记之外,Google目前正在尝试“动作标记”,它允许用户直接从SERP采取行动,例如预约或观看电影。如果这与您的业务相关,您可能希望表达对参与的兴趣。

AMP(加速移动页面)

如果您的网站使用AMP(加速移动页面),则需要确保在常规页面和AMP页面上都包含结构化数据标记。这将允许您的AMP页面显示丰富的结果,包括Top Stories轮播和主机轮播。

社交卡

虽然Open Graph,Twitter卡和其他社交专用标记可能不会从纯粹的SEO角度产生重大影响,但这个标记对于搜索引擎是可见的,Bing明确指出他们的搜索引擎可以理解Open Graph页面级注释(尽管目前,他们只使用这些数据为特定的少数发布者提供视觉增强功能。

如果您使用任何社交网络进行营销,或者只是希望您的内容在社交媒体上分享时看起来很好,请确保正确实施社交标记并使用各种平台的相应测试工具进行验证:

  • Facebook:开放图形 + 验证工具
  • LinkedIn:Open Graph
  • Twitter:卡片 + 验证工具
  • Pinterest:Rich Pins + 验证工具
  • Instagram:Open Graph

AdWords的

您可以使用结构化代码段扩展程序在AdWords广告中添加结构化数据这些功能允许您在广告文案中添加其他信息,以帮助用户了解有关您的产品或服务的更多信息,还可以提高广告的点击率(CTR)。

电子邮件营销

如果您有Gmail,则可能已收到航班的确认电子邮件,并在顶部显示了显示您的航班详细信息的信息框,或者看到了您上次亚马逊订单的类似信息框。由于电子邮件的结构化数据标记,这是可能的。Google Inbox和Gmail支持JSON-LD和Microdata标记,可用于处理各种类型的订单,发票和预订的电子邮件。

关于结构化数据和SEO的3个常见误区

误区1:实施结构化数据意味着我肯定会获得丰富的代码片段。

虽然使用结构化数据标记是必要的,才有资格获得丰富网页摘要和丰富的卡片,但无法保证简单地向您的网站添加结构化数据标记会立即产生丰富的网页摘要或卡片。有时它可能根本不显示,或者可能看起来不一致。这并不一定意味着你做错了什么。

误区2:结构化数据是排名信号。

正确使用结构化数据可以帮助搜索引擎更好地了解您的内容是什么,因此可能会产生更强的相关性信号。此外,研究表明,丰富的片段可以提高点击率(CTR),从而可以间接获得更好的排名。但是,结构化数据标记本身的使用并不是直接的排名信号。

误区3:谷歌可以在没有额外工作的情况下搞清楚。

有时候跳过额外的步骤很有诱惑力,例如实施结构化数据,因为我们知道Google在搞清楚事情和理解内容方面变得更聪明,没有太多帮助。但这是一种短视的观点。是的,谷歌和其他搜索引擎可以自己理解并弄清楚其中的一些内容,但是如果你希望他们能够理解你内容的具体内容,你应该使用正确的标记。它不仅会在短期内帮助解决算法不太理解的问题,还可以确保您的网站本身结构合理,并且您的内容有明确的目的。此外,如果没有正确的实施,Google将不会为您提供某些功能,这可能会使您在一段时间内大规模损失,特别是如果您处于竞争激烈的市场中。除了别的什么,可以将点击率提高5%-30%。

其他资源

在这个由两部分组成的系列文章的第2部分中,我们将讨论结构化数据实现的实际方面:如何为您的站点实际识别结构化数据机会,以及如何正确实现和测试标记。

但是现在,这里有一些资源可以帮助您入门:

  • Google针对搜索引擎优化的结构化数据概述:来自Google的有关他们如何推荐为SEO和AMP推荐结构化数据的信息
  • Google的结构化数据标记助手:此工具可指导您为各种常见用例创建代码。
  • 结构化数据测试工具 – 谷歌:谷歌的这个工具允许您测试您的标记是否正常工作。
  • Bing标记您网站的指南:有关Bing如何支持结构化数据的更多信息。
  • 结构化数据验证器 – Yandex:Yandex的一个工具,用于测试他们如何看待结构化数据标记。
  • Schema.org:Schema.org官方网站。在这里,您可以找到有关最新更新,常见问题解答以及向您的网站添加Schema.org标记的指南。
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