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特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”

北京时间 2019 年 3 月 15 日,11 点 21 分,大洋彼岸的西半球,“钢铁侠”埃隆·马斯克(Elon Musk)终于出现在特斯拉 Model Y 发布会舞台上。

比起原定时间,马斯克迟到了整整 21 分钟。

但看得出来,他不紧张,也不焦虑,而是一脸轻松愉快。他和台下观众开起了玩笑,还向他们展示自己的鞋子。

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”
 那双鞋,是 Tesla 和 NIke 的联名款


 0 

从SEX,到SEXY

马斯克的放松,可能是 Model Y 让特斯拉的产品线完满了。

在发布S-E-X之后,特斯拉补上了最后一个 Model Y,完成了四巧板拼图。

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图” 舞台上停放的顺序,就是 S – 3 – X – Y

 

这四个字母的由来,肯定是来自马斯克的愿望——特斯拉的车很“SEXY”。

马斯克出来的那一刻,我想到了另外一句话:

Smart is the new sexy.

智慧,是最新的性感。

 

 

13 年前,马斯克就发布过公开信《特斯拉的秘密宏图》,其中透露了特斯拉的发展路线:

第一步:造一款价格高昂的跑车(Roadster)

第二步:用赚到的钱,造价格相对低的车(Model S / X)

第三步:再用赚到的钱,造价格亲民的车(Model 3 / Y)

第四步:提供零排放发电(太阳能、Powerwall)

看似是曲线救国的策略,其实早就做好了顶层设计,特斯拉的发展也一直朝着这个方向发展,逐步登上主流的舞台。

而这个秘密宏图背后的逻辑,是这个模型——技术采用生命周期

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”


 1 

技术采用生命周期

技术采用生命周期,就是新技术推向市场时,必然会面临的 5 个阶段。

这 5 个阶段,也对应着截然不同的消费者。

第一阶段,面对的是创新者

他们愿意尝试各种新鲜事物,对新科技天生有着好奇和狂热。

但这部分人极少,大概占全部用户的 2.5%。

 

第二阶段,面对的是早期采用者

他们是意见领袖,会接受别人的推荐,也会帮你宣传。

这部分人,占整个市场的 13.5%。

但是请注意,这些人还是无法代表大众消费群体。

 

第三阶段,面对的是早期大众,这才是市场真正的大头

只有当技术有明显优势、并被反复验证时,这些人才会选择购买。

他们大约占整个市场的 34%。

 

第四阶段,面对的是晚期大众,保守而敏感

只有当旧事物败局已定、不得不改朝换代时,他们才会选择接纳新技术。

这群人,也是占整个市场的 34%。

 

第五阶段,面对的是落后者,是顽固派

他们坚决不会改变,无论如何都不会接纳新事物。

他们也许要等路上连一个加油站都没有了,才会买电动车。

这群人,占 16% 左右。

 

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技术采用生命周期,背后的本质逻辑,就是人们内心对于新技术的抵抗和接纳的时间

这和人的性格息息相关,也和技术、产品的发展阶段有密切关系。

 


 2 

特斯拉的几次跨越

明白了技术采用生命周期的模型,我们就能看懂马斯克秘密宏图的发展路径。

电动车和数码相机,智能手机一样,都是新潮的事物,人们并不是真正地了解,自然也就不会轻易地接受。

如果你是马斯克,你怎么办?怎样才能让电动汽车成为大家都能接受的商品?

是降低售价让大众负担得起吗?恰恰相反,马斯克的第一步,是先生产价格高昂的跑车,抢占第一阶段的“创新者”。

这群人最大的特点,就是特别愿意尝试新事物,你都不用找他们,他们都会自己找到你,甚至愿意参与创造新事物。

特斯拉刚刚出来时,最先吸引到的是什么人?

一定是那些技术天才、创新极客!

硅谷顶级互联网大佬们,就是在那个阶段被特斯拉圈粉的,还有很多人成为了投资人,例如谷歌创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林……

 

在咱们国内,也有一个代表人物——特斯拉中国区域的首批车主,芬尼科技的创始人,宗毅。

2014 年,宗毅从广州跑去北京提车,发现根本开不回去……国内压根没有特斯拉充电桩,怎么办?!

于是宗毅自掏腰包,买了 20 个充电桩,开着他的特斯拉一路向南,开到哪里,就把充电桩免费建到哪里……

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就这样,他一直开回了广州,当时还获得了美国《华尔街日报》、《快公司》、央视国际新闻频道等媒体的巨大关注。

 

举宗毅的例子,是想告诉你人群中这 2.5% 的“创新者”,有多么狂热,这些人就是特斯拉最早的拥趸。


 3 

逐步下探吸引用户

电动汽车能跑,已经是当时科技圈的爆炸话题了,早期用户自豪地变成“自来水”,更多人开始关注特斯拉这家初创公司。

更大的质疑来了——

特斯拉能不能造出实用度堪比汽油车的豪华轿车?

在今天的发布会上,当马斯克说起这段往事时,手舞足蹈像个自豪的大男孩。

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他用两款产品——Model S / X,征服了更多的特斯拉用户。

这时,特斯拉的浑身解数,就是为了激活占 13.5% 的早期采用者。

包括隐藏门把手、电池管理、中控屏幕、超高加速……

还有后来无比拉风的鹰翼门。


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 这是鹰翼门的第一次亮相

 

在《硅谷钢铁侠》这本书里,提到过马斯克为了研发测试鹰翼门,不得不推迟发布 Model X 的故事。

鹰翼门还让 Model X 的产能无法迅速扩大,过程中特斯拉几度遭遇困境……

对于一款面向“早期采用者”的产品,特斯拉的危机已经初现端倪。

直到 Model 3 发布,马斯克面对的最大挑战,就是“产能地狱”。

 

 

Model 3 发布后,市场再次被点爆了。

因为它的基础版定价只有 3.5 万美元,就是一款真正为了扩大受众而存在的产品。

我们提到过,“早期大众”占比高达 34%,是特斯拉成败的关键。

由于接受和喜欢特斯拉的人越来越多,交付延后,供不应求,非议满天。 

Model 3 因为采取全新的设计,加上过分追求工艺流程的自动化,最终令产能不如预期。

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外界的诸多评论,也成为“钢铁侠”头疼的事情。

为了解决产能问题,特斯拉在很多地方都建了自己的超级工厂,包括在美国内华达州和中国上海。

 

有评论说 2018 年是特斯拉最坎坷的一年,产能地狱压得马斯克几乎喘不过气……

当完成产能爬坡,生产终于步入正轨时,马斯克却付出了 1 年老了 5 岁的代价。

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 4 

创新,疯狂创新

而现在,Model Y 来了,也许是带着既定的目标和希望,要继续去征服要求最苛刻,口味最刁的“早期大众”。

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横在马斯克面前的第一个问题还是产能。

马斯克说,Model Y 和之前的 Model 3 在构成上具有 76% 的一致性。

70% 以上的零配件共享,加上工厂的顺利开工,是马斯克为了 Model Y 迅速量产,走出的第一步棋。

 

第二步棋,是把 Model Y 的线束缩减到 100 米。

如果把汽车比喻成一个人的话,汽车线束就是连接身体各处的毛细血管。

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100 米线束的创新,到底有多疯狂?

传统汽车的线束弯弯绕绕,长达几千米;Model S 的线束是 3 千米;Model 3 的线束,缩减为 1.5 千米;

而刚刚发布的 Model Y,扬言线束只有 100 米。

 

汽车之家李想,在微博发表了观点——

特斯拉对于汽车行业的革命程度不亚于福特的 T 型车。

汽车的生产效率将获得数倍的提升,质量也会大幅提升。

汽车制造不再是精益求精,而是新的革命

 

马斯克对创新的疯狂追求,甚至让他放弃了科技行业,最重要的护城河——专利。

他曾经在一次会议上,谈到巴菲特推崇的“护城河理论”已经过时。

它们就像一种久远的、退化的方式。

如果你对抗敌人的唯一壁垒就是护城河,你坚持不了多久,真正重要的是创新节奏,这才是保持竞争力的核心要素。

可他竟然放弃了特斯拉的电池技术,还有 Space X 的火箭回收技术的全部专利。

这意味着他投入时间精力和成本研发出来的技术,其他人都能免费使用,他一定是疯了,他拿什么来抵御竞争?

他说,靠创新。

 

创新就是狂飙突进,让你始终追不上。

这种速度让竞争对手望尘莫及,这种距离同样让竞争对手绝望丧气,因为这是不需要护城河的护城河,我光凭实力就能甩开你。

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 5 

特斯拉的坚持

很多人认为,Model Y 发布会相比从前,少了些许疯狂的气息。

提及的内容,似乎也不像以往惊心动魄。

但这一切,可能都是在为占领早期大众做准备。

再说通俗点就是——以前的产品赚眼球,这款产品要能赚钱。

 

怎样才能跟燃油汽车分庭抗礼?首先要有不逊色于它们的综合体验——

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图” 驾乘体验

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 自动驾驶技术

而对电动车而言,最大的问题还是储能的便捷性——

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 已部署/计划部署超多充电桩

 

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”

 配合第三代超充,充电时间降至15分钟

 

 

可是,这样真的够了吗?特斯拉就能占领梦寐以求的“早期大众”吗?

他们最大的特点,就是只关心需求,不关心技术,他们要等到新技术没有缺点时才会采用。

所以,要俘获更多用户,特斯拉的产品策略要从超级亮点,过渡到没有缺点。

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”

这中间有一条深深的鸿沟,称之为死亡之井。

如果没能完成纵身一跃,意见领袖喜欢的“有趣的科技”,可能只是昙花一现、永远没有办法变成普罗大众喜欢的“有用的产品”。

 

在电动车领域,特斯拉是新潮的汽车,但也是不完美的汽车

特斯拉有传统的弱项,比如做工、品控、可靠性等等……这些都是特斯拉高歌猛进的路上不得不面临的障碍。

“有几个优点”“没有缺点”之间存在巨大差距,这是一条漫长的路。


 

最后的话

当然,特斯拉正在努力改变。

如果顺利的话,占领早期大众之后,特斯拉的秘密宏图会继续展开,提供零排放发电。

汽油车会被逐渐淘汰,到时候世界上每一个角落,也许会遍布充电桩。

那时,晚期大众会认可,落伍者们也会被动接受……

但在这之前,特斯拉还有一场又一场艰苦的巷战要打。

不过,“钢铁侠”埃隆·马斯克似乎并不在意,他充满了自信。

特斯拉Model Y发布!一个模型,看懂马斯克的“秘密宏图”

因为在秘密宏图的后面,在超越技术采用生命周期模型的后面,他有更疯狂的油门,有更大的梦想和图景。

发布会最后,他说了一句

I think we actually could drive a Tesla on Mars.

 

别忘了,马斯克最终的秘密宏图,是把特斯拉开上火星!

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-End-

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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