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输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺

2013 年,雷军当着全国观众的面,和董明珠赌了 10 个亿:

5 年之后小米科技营业额超格力。

全网哗然。

2013 年,小米全年的营业额是 316 亿;

格力呢?1200 亿……

2018 年,小米公司上市之前。

雷军对外宣称:

小米的硬件综合净利率永远不会超过 5 %。

质疑之声扑面而来。

如今,5年之约已到,小米发布了上市之后的第一份年度财报,10 亿豪赌的结局、雷军承诺的答案也随之揭晓。

结果如何呢?

我们就一起来看看,也一起来了解一下这份年度成绩单中的关键信息。


—— 硬件综合税后净利率 ——

<1%

小米年度财报数据显示,2018 年收入 1749 亿元,同比增长 52.6%,经调整利润 86 亿元,同比增长 59.5%。

同一天,雷军发表了致投资人的公开信。

雷军最为自豪的数字,是“硬件综合税后净利率”。

包括手机、IoT 和生活消费品等智能硬件在内,2018 年小米硬件的综合税后净利润率小于 1%,雷军兑现了此前硬件综合净利率低于 5% 的承诺。

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺
 上市前,雷军将这条写进了小米董事会决议

很多人觉得,不是你不想做到 5% 以上,而是你根本就做不到。

硬件产品的净利率普遍都不高,一旦你的净利超过 5%,也许你根本就卖不好。

真的是这样吗?

我不知道如果小米产品的净利超过 5%,还能不能卖这么好。

但我知道的是,雷军这么死磕自己,一定要把硬件产品卖这么便宜,是因为在雷军心中,一直有一个商业信仰。

这个信仰就是:小费经济

美国有家著名的会员制连锁超市 Costco 。Costco 店内商品的综合毛利率只有 6%,其利润主要来自于会员费和信用卡手续费。

它在美国有 2000 万会员,每年的会费是 100-120 美元,续费率达到了 90% 以上。

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺

为什么用户愿意交会员费?因为东西实在是太便宜了……多来几次,会员费就赚回来了。

Costco 会员费的本质,是用户付给 Costco 的代购费:你收了我的代购费,就用心帮我去寻找最优质、最低价的商品吧。做得好,来年我还续费。

雷军说,小米要做得比 Costco 更好。

Costco 的会员费,还是“强制费用”,只有成为会员,才能买到低价优质的商品。

雷军说,小米不收取“强制费用”。我们先把极好的产品用极低的价格给你,和你交朋友。

如果你觉得我好,也愿意的话,就再买一些其他的服务呗,比如小米电视会员?小米金融产品?就当给我的小费了。喜欢就给,不给也没关系。

听上去很美好,但是真有人给小费吗?真的可以赚钱吗?

从小米这次的财报数据来看,确实可以。

小米在硬件方面的净利率不高,基本是贴着成本经营。

小米的主要利润来自其高毛利的互联网服务,包括会员、金融、广告等,相当于是用户打赏给小米的小费。

财报数据显示,小米公司 2018 年互联网业务收入为 160 亿元,同比增长61.2%。

正如雷军在公开信中所说——

这对我们是极⼤的⿎舞。它雄辩地证明了,用户利益与企业所得可以毫不对立地和谐俱存:在 2018 年小米的手机平均售价和利润双双提升的同时,我们依然可以恪守贴近成本定价的原则,做出“感动人心、价格厚道”的好产品。

我们坚信,谁能始终代表最广大用户的根本利益,谁就终将成为市场的胜利者。我们需要做的,只是侧耳倾听真正的用户呼声,埋头做好产品和服务。

我们失去的只是⼀时的硬件溢价毛利,得到的将是全世界。


—— 小米效率革命的代价 ——

创新溢价

雷军一直把效率当成自己的信仰,他做到了。“性价比”,已经成为了小米的代名词。

但是,这也是有代价的。

因为性价比的定价逻辑,并不适合所有的产品。比如那些绝对创新的产品。

小米 MIX 1 代手机发布会上,雷军公布价格时大家都惊呆了。

天啊,你们对自己也太没自信了吧!这么好的产品,居然这么便宜!

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺

我们上周写过一篇特斯拉的文章,详细阐述了“技术采用生命周期”这个概念。

就像特斯拉发布的第一款高端跑车一样,小米的创新产品 MIX 1,还做不到被大多数用户所接受。

它们的用户群,是那些左侧的创新者早期采用者,这部分人群数量很少,但是愿意付出高溢价。

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺

小米 MIX 1 当时是有机会定高价的,但是因为对效率的信仰,小米并没有这么做。

这就导致在中高端的产品品类上,小米永远都赚不到这一部分早期采用者的利润,他们虽然数量少,但是贡献的利润很高。

这也许是效率革命的代价。

关于“技术采用生命周期”的话题,欢迎点击阅读——

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺


—— 海外收入大涨 ——

118.1%

2018 年,小米的国际市场业务取得了超预期的增长。

报告期内,国际市场收入 700 亿元人民币,同比增长 118.1%。

占总收入比率,从 2017 年的 28% 增长至同期的 40.1%。

小米智能手机在印度连续六个季度保持出货量第一,同比增长 59.6% ;在印度尼西亚市场份额排名第二,出货量同比增长 299.6% ;在西欧市场份额排名第四,出货量同比增长 415.1% 。

海外收入大涨,给小米公司带来了更大的收入来源。

就像海尔、格力、华为等所有大公司一样,小米最后一定会走向国际化,这对小米来说,是一件好事。

但是,走向国际化可能也会给小米带来一个不小的挑战。

在中国,因为粉丝经济,一名用户购买了小米手机,可能还会购买小米电视、小米充电宝、小米音箱……

小米通过提高连带率,低频变高频等方法,做到了非常高的坪效和 ARPU(每名用户平均贡献的收入)

但是,在海外就不一定了。

海外消费者的产品结构和中国消费者是非常不同的,即便小米的智能手机在海外占据了不错的市场,但是其他产品的数据可能暂时还是不够乐观。

因此海外收入暴涨,就可能使小米总体的 ARPU 增长放缓,甚至出现下滑。

这也直接导致花旗将小米股票的买入目标价格,由原来的 16 港元,下调为 15 港元。

我采访雷军时,提到过小米的极致坪效,欢迎点击阅读——

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺


—— 小米最深的护城河 ——

AIoT

在小米的财报中,IoT(物联网设备)与生活消费品业务可以说是一个非常大的亮点。

截至 2018 年 12 月 31 日,小米 IoT 平台已链接的设备数(不包括智能手机和笔记本电脑)约 1.51 亿,同比增长 193.2%。

2018 年,小米 IoT 与生活消费品营收约 438 亿元,同比增长 86.9%,占比为 25.1%,去年同期为 20.5%。

虽然小米目前的营收依然是以智能手机业务为主,但它的占比正在不断下滑,小米公司开始着力于营收增速最快、占比不断提高的 IoT 业务上。

雷军在致投资人的公开信中说到——

2018 年是小米 AIoT 崭露头角的一年。未来 5 年,我们将 All in AIoT,专项投入至少 100 亿元。

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺

作为一个小米的深度使用者,我觉得在 AIoT 这方面,至少目前来看没有人可以跟小米抗衡。

数据也说明了这一点:拥有 5 个小米 IoT 设备的用户,约为 230w,环比增长 16.2%,同比增长 109.5%。

而这个领域还有明显的网络效应,一旦用户的智能设备互相联动,其他品牌再想竞争就比较困难了。

我有个好朋友是做新风系统的。前一阵我们家装修,我朋友说要送我 6 台新风机,一台新风机的价格并不便宜,但我还是自己花钱买了小米的新风系统。

为什么? 因为我家的电视是小米的,智能音箱是小米的,空气净化器是小米的,电饭煲是小米的,扫地机器人是小米的,手机是小米的……

小米的新风系统,可以和我家其他的智能设备联动,我用电视遥控器都能指挥它们工作……

其他品牌的新风机,即便再好再便宜,如果不能进入我的联动系统,我依然还是会选择小米。

这就是小米 AIoT 的护城河。一旦它的用户数达到一定规模,形成网络效应,它的护城河将牢不可破。

说到这里,还有一个很有趣的话题。

华为也在铺设 AIoT 的协同网络,但采用了和小米不一样的打法和策略。

这个内容今天不展开了,我们下周再好好聊聊。


小米这份 2018 年的财报万众瞩目,除了因为这是小米上市之后的第一份年报,还因为一场 5 年前雷军与董明珠的“ 10 亿豪赌”,今天,终于能揭晓胜负了。

2013 年,雷军和董明珠设下 10 亿“惊天赌局”:5 年后小米科技营业额能否超过格力电器。

如今 5 年已经过去了,2018 年,小米的总收入是 1749 亿;

格力呢?格力的业绩报告称,在 2000 亿以上。

和董明珠的赌局,胜负已定。

 

可是……雷军真的输了吗?

其实,正如董明珠自己所说,小米和格力并不具备可比性,与雷军的赌局本身并没有什么意义。

她说的是对的,在这 5 年里,两者的商业模式不一样,对市场的理解也不一样。

但是,5 年之后呢?

输掉了10亿赌局,但雷军兑现了硬件毛利<5%的承诺

就像我在《格力可能险胜当下,小米或许大胜未来》中提到的:

在过去 5 年,小米和格力,在本质上从来都没有真的成为过竞争对手。可是在接下来的 5 年,双方倒真的有可能在某些地方成为竞争对手。

比如,在 AIoT 领域,也许它们会争得你死我活,头破血流。

不过等到那个时候,两人已经没有了10亿的赌约,却开始了另一场真正无价的赌局。

-End-

原创: 刘润 刘润

作者简介:得到35W付费学员《5分钟商学院》主理人,海尔、百度等战略顾问;看清和看不清事物本质的人,命运注定截然不同,他每天都会将身边事物的洞察发在他的公众号“刘润”:runliu-pub上,也欢迎你免费关注这个洞察身边事物本质的号。

来源ID: runliu-pub,一个洞察身边事物本质的公众号。

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